Altimeter《2016品牌数字内容营销现状报告》：68%品牌依靠In-House创造内容

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METHODOLOGY

Altimeter与合作伙伴进行了一项在线调查，共有518专业人士参与，他们或者是公司内容战略团队的领导者，或是团队中负责创建和执行的成员。调查的时间在2016年8月到9月期间。在518名受访者中，有323人来自北美洲（美国、加拿大），195人来自欧洲（英国，法国和德国）。所有受访者均来自于员工数超过500人的大型企业，并且受访者分布于不同行业。

EXECUTIVE SUMMARY

为了了解品牌如何利用内容来实现业务目标，以及满足客户的需求，Altimeter调查了超过500个品牌的内容策略者，在北美洲和欧洲的各个主要垂直行业，包括IT业、零售业，制造业，金融业，和医疗保健业。

调查的目的是为了确认一个关于内容的假设：对于任何行业的品牌来说，内容承担的已不仅仅只是一个营销功能，而是一个战略型的工具——来帮助企业内部的多个组织实现业务目标，以及满足统一的客户体验。

KEY FINDINGS

大多数公司已经不再仅仅为了营销的目的而使用内容。许多品牌正在部署一个跨部门的内容战略，其中包括了销售部门和服务部门等。超过80%的受访者表示，他们已经有了一个适用于整个组织的、统一的内容策略。

大多数公司都拥有高度成熟的数字化内容操作体系。超过80%的受访者表示，他们得到了上层的支持。能够将公司的财政收益投入到内容的运作中去，并根据客户数据创建出属于消费者的个性化内容。

公司仍然需要基于一个共同的内容愿景，去调整整个团队的配合与默契。尽管有一个统一的内容战略，但仍有55%的受访者表示，围绕这一战略，调整跨部门多团队的配合，是他们最大的挑战。70%的人表示，这会是他们在2017年间优先需要解决的问题之一。

为了实现成为业内领先公司的愿景，品牌使用内容的主要目的是为了提升认知度和建立好感。品牌生产内容的首要目标，36%是为了建立品牌在市场的知名度和影响力，32%则是为了成为整个行业的领导品牌。这同时也意味着品牌忽视了其他使用内容的机会，例如维系消费者忠诚，或提供产品端支持。

68%品牌依靠In-House创造内容。不过，品牌也依赖于用户生成内容（62%），此外，外部营销代理商（43%），也会协同参与到品牌内容的生产。

数据驱动内容的产生。几乎所有的公司（99%）都会使用各类数据来创建相关内容。流行的数据来源，主要包括了社会化媒体指标（65%）以及网站分析数据（63%）。调查显示，67%的受访者认为数据分析是内容策略制定者最需要具备的技能；51%的受访者表示，数据团队领导了对于品牌内容策略的讨论。

几乎每一个企业都会在Facebook运营品牌内容。品牌收到的最多消费者参与来自于Facebook（71%），其次则是电子邮件（61%）。为了获得高水平的用户参与，品牌都会在Facebook平台持续投入广告费用，来扩充内容。此外，另一个触发参与的广告则是原生广告，有46%的消费者表示，这是他们参与最多的广告内容。