2016年安居客发布《国民安居报告》显示：国内买房人群越趋年轻化。购房者从35-45岁转向25-35岁，更多年轻适婚的90后成为买房的重点人群。对于房地产企业来说，要赢得未来的市场必须重视与年轻消费者的沟通。2017年2月安居客与众引传播合作发布神曲《丈母娘叫我去买房》，通过诙谐幽默的方式唱出消费者买房心声，凸显安居客专业找房服务优势。并配合后期鬼畜改编，多渠道、多形式进行全网传播，打响品牌认知度。
贴合消费痛点打造内容
近年来飞涨的房价和各种限购政策让“买房难”成为了社会热议的话题，而对于年轻消费者来说，社会发展的矛盾和买房的焦虑则是在他们身上落到实处。对于步入适婚年龄的年轻些消费者来说，置备一套房子不仅是自己的需要，更是丈母娘的需要。
作为国内最大的房产信息搜索平台，安居客要如何把年轻消费者对“买房难”的关注转移到安居客品牌上？深谙各种营销手段的年轻消费者，精于屏蔽广告，安居客又将如何突破传统广告触达挑战？基于消费者洞察，结合社会“买房难”热点，安居客携手众引传播打造神曲《丈母娘叫我去买房》，用好内容吸引年轻消费者的注意力。
“霓虹闪烁整夜光，掏空身体我还在奔忙，咬咬牙，银行卡，余额都没涨。早晨高峰站台上，等了三班挤不上车厢，上天啊，丈母娘，问我何时买房……”朗朗上口的歌词戏剧化的演绎了年轻人对买房的焦虑，引发年轻人强烈的情感共鸣，纷纷转发分享。而作为神曲背后的品牌主安居客，通过神曲末尾植入传达了安居客的品牌优势。真实房源和满足消费者个性化需求的差异化在网友的主动转发中口口相传，短时间内获得了超乎预期的品牌声量。
别出心裁的内容形式
对于和互联网一同成长起来的年轻消费者来说，房地产公司习惯的传统的广告投放方式对他们并不受用。要想触达年轻消费者，房地产公司必须转变媒体投放策略，尝试用新媒体与年轻消费者进行沟通。搭乘彩虹合唱团神曲系列的人气顺风车，安居客也选择了时下流行“神曲”形式，把消费痛点用歌声演绎。通过娱乐形式形式消解严肃的买房话题，符合年轻人的表达方式，更能引发消费者情感共鸣。
为了和年轻人玩在一起，品牌往往选择年轻人喜欢的方式和他们进行沟通，但这些方式往往个性鲜明，品牌容易滑入另一个困局：关注度上来了，但品牌理念却没有得到好的体现。如何在不损失形式的幽默感下传达安居客品牌理念，成为本次营销活动的一大挑战。
安居客联手阿卡主义人声乐团（A-CAism）创作了神曲，用草根形象链接安居客与广大的年轻消费者，凸显安居客平易近人的品牌形象，让消费者更好理解安居客真实的和个性的找房服务优势。对于阿卡主义人声乐团（A-CAism）来说，作为一个草根乐团，他们既是本次活动的创作者也是买房的消费者，对于“买房难”的问题有着切身的体会，结合自身经历的演绎使得神曲更能引发消费者的情感共鸣，扩大传播效果。
充满创意的形式很好的表达了时下的“买房”热点，不仅吸引了消费者的注意力，也引得央视、中国青年报等主流媒体自发转载和二次报道。神曲创作团队后续被中国青年之声采访，买房神曲于3月31日登上中国青年之声首版头条，中央电视台新闻周刊节目、台湾新闻相继报道，一时间引发受众热议。安居客联合众引传播打造的优质内容让小预算也获得了大反响。
值得一提的是，优质内容带来广泛的社会影响力，让网友自发生成了百度百科《丈母娘叫我去买房》。同时众引传播也及时跟进事件发展，优化了百度百科内容，植入安居客品牌信息，把公众对神曲的注意力转移到品牌身上。
截止3月末，《丈母娘叫我去买房》视频传播总观看数446.8 万，营销主阵地微博话题阅读量达1681.6万，互动量逾（点赞、评论、转发)4万。4月1日，买房神曲登上百度风云榜首位，安居客百度指数整体同比上升25%。
胖鲸洞察
建立传播矩阵，鬼畜改编扩大神曲声量
以传统投放广告为主的房地产品牌试水新媒体，营销预算有限，如何做到营销投入价值的最大化？多样化的传播形式让传播效果大大增强。安居客在神曲推广后期，于B站发布《丈母娘叫我去买房》鬼畜改编版进行二次传播，多种形式呈现好的内容创意，延长了传播周期。
用鬼畜的方式调侃年轻消费者“买房难”的痛点，既符合了时下年轻人的喜好，也通过涉足鬼畜这种新形式在潜移默化中改变消费者对房地产品牌沉闷、无趣的刻板印象，打造年轻、会玩的安居客调性。
配合优质内容有的放矢的建立传播矩阵，多样的内容形式可以有效的吸引年轻消费者的注意力，延长传播周期，达到传播效果最大化。以传统投放广告为主的安居客试水新媒体，营销预算有限，无论在微博还是微信发声都选择了借力打力的方式。安居客在微博大V合作上选择了秒拍资源丰富的然后下面就没了、扎蜀黍，微博、秒拍同步发布神曲，极大加强了神曲视频传播效果。据百度指数显示，继2月买房神曲首次传播开后，在 4月1日达到峰值，其中鬼畜改编的作用不可小觑。
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