胖鲸 
2013年10月，在线时装零售商ASOS开启#accessallasos品牌营销活动，组织了一批『草根』意见领袖，专为其提供更多与品牌的接触机会，以让他们产生更接地气且更优质的内容。该活动利用了『草根』意见领袖们在小规模受众内的强大影响力，旨在促进真实的人际宣传与口碑推荐，进一步扩大品牌的影响力与亲和力。
基于意见领袖的关系营销因在B2C环境中缺乏规模化而一直备受质疑。而除了顶级博客主之外，存在着一部分『草根』意见领袖，他们活跃在YouTube、Instagram等跨社媒平台上，并拥有着小规模但高参与度的受众群体，为品牌的线上传播创造了新的机会。
ASOS是一个Word of Mouth的口碑品牌。真实的用户推荐是非常重要的，它应该足以驱动销售的增长。根据粉丝的社媒影响力和对品牌的偏好度，ASOS挑选出#accessallasos的项目成员。被选中的成员可以获得访问更多品牌内容的权限，让他们有机会产生更多原生内容在社媒上进行分享。但是，该项目也存在着一定风险。这些成员并没有义务在社交网络上分享品牌的内容，也不会从中获益。同时，虽然成员明白他们为什么会被该项目所选中，但品牌没有明确提出对他们的预期。
因此，ASOS团队面临着双重挑战：一，品牌应提供足够引人入胜的内容，使成员们感觉分享它是理所应当的、自然而然的。二，所有活动应在合理成本内完成。
对于该项目，ASOS制定了一个三赢策略：
一、在与粉丝建立关系的关键时刻，将高度个性化的参与和更具品牌相关性的规模化内容相结合。
一对一的互动是品牌与消费者关系的基础。ASOS通过解读他们通过社交平台分享的内容来了解他们的兴趣爱好，以给予每个人个性化的欢迎礼物。这样的行为可以鼓励这些成员产生正面的互动内容，并确保在未来也会与品牌的内容产生更多互动。与此同时，ASOS也开启了一个仅对项目成员开放的交换商店活动，并努力为成员提供更多参与品牌运营的权限，例如，让项目成员有机会提前了解到ASOS与其他品牌的合作，并抢先体验未发布的新品。
二、回报项目成员，帮他们提高自身的社媒影响力。
ASOS会挑选一些项目成员提供的照片，并发布在拥有大量粉丝的facebook官方账号上。一些成员甚至有机会当选每周轮值小编，在一个星期内获得控制品牌在Pinterest上内容发布的权限。ASOS认为，要与粉丝建立关系，关键不是去要求，而是给予。
三、利用技术管理项目，并测量其影响力。
ASOS善于使用最热门的社媒平台接触粉丝并与他们建立亲密关系。同时，这也可以便于管理项目的规模，为ASOS团队提供数据支持。
在此次项目中，ASOS进行衡量的KPI是：有多少人在我们的项目内、有多少人在社媒上谈论我们、他们为我们的官方网站引导了多少流量。而最终的统计数据极为杰出，在短短的几个月内，每个成员创造并分享了超过10条的内容，包括博客、Instagram帖文与tweets。粉丝自发提到ASOS品牌的次数增长了近600%。从该项目引导至ASOS网站的流量数据也超过了计划目标。
该计划获得极大成功的同时，也奠定了ASOS团队所需面临的新挑战。随着时间的推移，品牌需要在发布内容中找到个性化和大众化之间的平衡点，以保持或增加成员的参与度。品牌也可以根据项目成员的偏好与其对项目所产生的影响力，将项目成员分组，以优化项目投入和发布内容的主题，并建立适当的ROR（个人回报率）。
Access All – Asos 全球社媒与运营主管 演讲
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