“年轻化”当道，在产品与非产品层面，汽车品牌究竟该怎么玩？

据资料显示，中国新购车用户中，80后和90后的比例已经上升到了60%左右，他们已经成为汽车市场的主流消费人群。汽车作为更复杂、更昂贵的工业载体，需要面临的问题，远比其它行业推进“年轻化”要来的更复杂。年轻化这个词汇近几年在国内汽车圈早已不再新鲜，那么它都有哪些阶段性成果，都有哪些值得继续思考？

本文作者：童济仁汽车评论主笔上善若羽

“年轻化”可以包含两层含义，一种是针对消费人群年龄的界定方式，另一种是产品、品牌本身给人的主观感觉。近几年，无论是合资品牌还是本土品牌，甚至是豪华品牌，都在向年轻、个性、运动化发展。在不同品牌“年轻化”战略背后，其实隐藏了不同层面的战略秘密，这也成为汽车品牌之间较量的最重要方式。对于“年轻化”的玩法，大致可以分为产品与非产品（营销、宣传、定位、服务）两大层面。

传统贴靠+花样百出的年轻化营销之路

想要吸引年轻人的注意，并引导他们做出选择，需要在营销层面的聪明巧妙，一方面是来自传统渠道、传统营销方式的改变，之前很多品牌都爱拍高大上的文艺片广告，现在充满活力趣味的广告则更受年轻人欢迎。比如，大鹏为斯柯达昕动拍摄的广告，虽没有那么“严肃”，但在年轻群体中还是喜闻乐见，直至传播要点。

另一方面，追热门、创造话题、玩social、推创意等等，都是偏向年轻人的营销方式。年轻人的信息获取渠道是多样化的，这也要求汽车品牌需要不断开发新渠道，此前有H5，现在有视频直播、真人秀节目，多样化的渠道植入，核心是可以拥抱更多的年轻人。

汽车足以改变年轻人的生活方式，所以厂商如何精准的传递/引导产品背后的“理念”很重要，理念的契合与认同，才能让自我意识更鲜明的年轻人心甘情愿。这一点，本土品牌还有很长的路要走，举个简单例子：本土车型的solgan大多“大而空”，没有明确的产品指向性，这看似全面，实则是定位的迷离。在没有悠久品牌历史背书的前提下，这种做法很难让年轻人迅速辨识并认可。

设计与配置讨好年轻人、产品线下探

和相对功能单一的快消品不同，汽车的年轻化产品要素可以包含很多方面，主机厂的做法多是设计与配置层面，设计包括伶俐的线条、多样的颜色、时尚的设计等等。配置则包括符合年轻人的高科技配置，个性化选装包等等。近两年以日系为主的厂商不再局限于单一车型的“年轻化”，而是通过更新换代，全系推进年轻化设计。

不过逆向来看，家族年轻化也是个值得思考的问题。年轻人追求个性，过于重叠的外在感受，会不会因审美疲劳，而忽略产品本身的差异？翻看北京现代与东风日产的销量就可以发现，同样是满足年轻群体的设计、车型级别也相同，但不同车型销量却差异明显。排除价格、定位等方面因素，缺乏个性也是不可忽视的问题。

国内豪华品牌在年轻化也不甘寂寞，除了设计外，现象级的变化也在悄然进行。合资豪华品牌都在大力进行产品线下探，产品线下探的核心目的就是针对年轻人。比如，奥迪A3、宝马X1、奥迪Q3都是如此，《童济仁汽车评论》认为，更入门、更年轻化的豪华品牌车型是未来国内新车消费重要增长趋势之一。凭借豪华品牌的号召力，快速抓住消费升级的年轻人群，值得其它二线豪华品牌学习。