Harry 最近，多家媒体爆出汽车之家正在进行裁员的新闻，据说裁员规模在600+。但从汽车之家的官方回应来看，汽车之家并没有主动裁员，而是在进行正常的人员和岗位的优化，属于正常业务结构调整以及绩效考核。当前，国内不少互联网企业纷纷爆出裁员的新闻，包括快手、百度、爱奇艺、字节跳动等都未能幸免。至于汽车之家是否真的裁员还是岗位优化其实并不重要，当前的汽车之家的确到了需要做出战略调整的关键时期。
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高管大换血的汽车之家业绩下滑明显
无论汽车之家是否真的是大规模裁员，还是只是内部人员岗位的优化，汽车之家目前存在不小的困境是不争的事实。
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2013年12月，汽车之家成功登陆纽交所，一时间风光无限；今年3月，汽车之家正式登陆港交所，成为国内继阿里巴巴、京东与网易之后，第四家在中国香港与美国两地完成上市的中概股互联网企业，但这些都没有能够稳定汽车之家的表现。根据其三季度财报显示，汽车之家期内营收17.64亿元，同比下降约24%；净利润为5.22亿元，同比下降38%。而和财务数据同时恶化的是其股价：美股股价自年初至2月中旬，攀升至最高位每股146.67美元，之后就是一路下滑完全没有逃生的机会。截至12月28日每股报价只有27.12美元，今年以来跌幅超72%，总市值则只剩35.4亿美元。港股股价上，截至12月30日汽车之家每股报54.25港元，较今年以来最高位时的199.6港元/股，缩水超66%，市值也只有276亿港元。
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在管理层方面，汽车之家变动频繁，对于一家上市公司来说，这种变动并不多见：1月，掌舵汽车之家四年左右的董事长陆敏退休，取而代之的是大股东平安系高管龙泉；5月，联席总裁张京宇因个人原因辞职；7月，汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任；10月，汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。一年之内，从董事长、联席总裁到财务总监以及CTO相继换血，汽车之家内部的动荡不小。
移动互联网时代，汽车之家遭遇成长的困境
在国内汽车垂媒领域，汽车之家、易车、懂车帝三家是领头羊，而这三家媒体背后其实分别站着平安、腾讯和头条系三股势力。其实时至今日，汽车之家依然是全球最大的汽车消费和服务网站，汽车内容平台整体用户规模保持在1亿左右，日活跃用户数量突破4300万，日产消费线索40余万条，与之对应的媒体收入和线索收入是汽车之家重要的收入来源。
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但在数据方面，汽车之家媒体收入继二季度同比下滑35.6%后，再次同比下滑53.3%；线索收入继二季度同比下滑11.5%后，再次同比下滑8.5%。而在2002年，这两块业务其实已经分别同比减少了5.4%和2.35%。
在2019年国内进入移动互联网阶段后，传统门户网站的用户也开始逐渐减少，汽车内容平台也进入波动增长的新常态。作为曾经PC端的引领者，汽车之家开始慢慢显露颓势。用户规模数以及覆盖程度，其实是支撑汽车营销商机、线索来源的重要途径。在和懂车帝这样头条系的APP以及背靠腾讯的易车的竞争过程中，汽车之家借助传统的流量红利来变现这种经营模式的边际效益不断走低。根据极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》，今年第三季度，易车系新增用户2538.1万人，懂车帝系新增用户1387.7万人，汽车之家系新增用户则只有920万人。在人均单日启动次数上，汽车之家的2.1次也落后于懂车帝的2.3次和易车的3.2次。
主机厂的主动介入
除了易车和懂车帝的强势崛起之外，主机厂自身的因素也是导致汽车之家过往经营模式难以为继的更大原因，甚至会影响整个汽车垂媒行业未来的走势。
当前，主机厂无论是否开展直营模式，借助4S店搞车友会，到自建App留存车主并转化为粉丝，已经成为每个主机厂发力的重点领域。在国内车市告别高速增长的时代，各大主机厂已经深刻认识到用户信息是主机厂的核心资产，而这其实和汽车之家这样的平台产生了利益上的根本性冲突。尤其是带有浓厚互联网基因的新势力品牌纷纷强势登陆之后，各方都开始打造自己的主阵地，通过全面数字化的方式发力客户运维的全面提升，来刺激终端销量的增加。在这样的大背景下，原本会用作支付给汽车之间这样可以用来获取线索的媒体的资源，肯定会挖出一部分给到介绍新客户的老客户，以及对线上平台进行完善更新。
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以蔚来汽车为例，其所打造的APP，不仅建立了一个可以直接@厂家高层的沟通平台，对老客户介绍给与了高额的奖励，同时对于每日坚持来蔚来APP打卡的游客，即便不是蔚来的车主，也给予积分奖励。当积分积累到一定程度时，可以换取不少高品质的精品。李斌将这种互联网资本前期给出补贴吸引流量来培育消费者消费习惯的技术玩得炉火纯青。而平安系背景下的汽车之家，不仅少有相关的互联网思维，其持续走低的股价也让其难以有足够的资源能够持续给出吸引用户的补贴，将其从各大主机厂的APP重新拉回汽车之家自己的平台上。更何况对于这些品牌的车主来说，在这些APP中间可以分享大量的日常用车的生活和体验，进而获得更多的积分和回报。这些积分不仅可以用来兑换各种精品，也能用在保养或者充电方面。对于汽车之家来说，要运营这样一个精品商城，并打通各种消费环节，难度可想而知。对于每个普通客户来说，其每天空闲时间相对有限，当蔚来APP成为其主要的互动娱乐平台后，其他APP能够占据的时间就相对有限了。当然，这部分客户的各种各样的数据也就被蔚来这样的主机厂所留存。
汽车之家未来怎么办？
对于汽车之家来收，面对如今的这种困境肯定需要做出变革，绝对不能坐以待毙。
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在人员方面，汽车之家先后将原福特中国福特品牌乘用车事业部原副总经理杨嵩以及原OPPO互联网服务系统视频业务总经理吴疆招入麾下，分别负责公司的主机厂业务以及C端业务。这也意味着汽车之家开始基于to B及to C两个模块来重构自己的组织架构和业务板块。而在战略层面，在今年的汽车之家2021投资者开放日上，其官宣了“生态化”的新公司战略，具体来看就是基于汽车之家及平安的两大平台优势，全面向终端消费者、主机厂、包括经销商在内的各汽车主体服务。同时汽车之家也将致力于打造中国最强汽车媒体影响力；并影响全中国新车销量50%作为自己的奋斗目标。
短期来看，我们还没有关注到汽车之家的新战略和新架构对于公司业绩产生了何种影响，但是有一点不得不承认的是，不仅汽车之家，还有其他基于网页端的媒体无法将自己的成功直接嫁接到手机APP端。这是一个公司经验和能力的问题，短期没有办法克服。如果汽车之家希望在这个领域，能够和拥有今日头条、抖音这样的字节系APP——懂车帝来PK，无疑是以卵击石。毕竟在赚取流量或者客户运维方面，平安系是外行，而字节系则是经历过近乎惨烈的互联网行业的竞争而存活下来的翘楚，是个中的内行。
如何发挥自己更为专业，且更加全面的汽车媒体形象，将消费者吸引回来，是汽车之家头等大事。此外，在运营模式上，汽车之家也需要充分考虑到其当下的主要客户——主机厂及其经销商正在进行的营销模式的转变，通过提供更为贴近用户需求的服务，而非和主机厂去争夺流量的方法，来做大自己的业务，才是正确的道路。不要说汽车之家这样的媒体，传统的4S店这种销售模式都在经历比较大的冲击。如果汽车之家以及其他媒体没有办法真正体会到车企的需求，提供更有针对性的服务，那日后必然会面临越来越恶劣的市场环境。
