佰草集太极水项目损失上千万，美妆KOL还管用吗？

近期，在豆瓣上有一位护肤博主爆料，2020年4月，上海家化旗下的佰草集花重金投放微博/小红书平台的美妆KOL，推广其拳头产品太极水。原本佰草集势在必得，想依靠这一拳头产品打一场好战，却不曾想败在了KOL手里。

佰草集在产品上市初期，就给微博和小红书的大部分头部美妆博主赠送了定制礼物：花篮+公仔+太极水（下图），共送出200份左右。当时网络上关于太极水的推广如火如荼，留言转发点赞等各种数据都非常火爆，看起来太极水的推广似乎十分顺利，但其实都只是幻影和泡沫。

让佰草集预料不到的是，太极水的线上与线下的销量非常惨淡，4月底盘货时，上海周边某市销售额最高的专柜爆雷，太极水销量仅为个位数。离奇的是，小红书上素人网友关于太极水的评价却越来越多，甚至远超销售数量。

（图片来自网络与涉事博主无关）

花的钱都打了水漂？产品凭空冒出？

究其原因，竟是和佰草集合作的大量头部博主因嫌弃国货而将产品转手贱卖，甚至把人家定制的花篮和公仔也一起卖出，二手闲置平台上充斥了大量定价很低的太极水小样，价格之低有如批发零售，低价倾销充斥市场。佰草集原本寄以厚望的太极项目损失了上千万。（发稿前，胖鲸在某二手闲置平台上进行了相关产品的搜索，仍能看到不少低价的太极水产品，30ml的翡翠太极水官方目前标价79元，在闲置平台上仅售18元（全新）。）

（图片来自二手闲置平台截屏）

KOL推广乱象

在以往的草根网红和精英网红时代，KOL们往往只空有一身武艺，无法把自身的影响力扩散到粉丝的消费决策上，但随着粉丝经济和数字营销的发展，KOL也进入了垂直化时代。

小红书与电商社交平台的爆火便极具代表性，实现了真正地连接行业与网红，KOL也体现出了更高的商业价值，成为品牌主和数字营销行业关注的重点。

（来源：Admaster&微博易发布的《2019年中国数字营销趋势》）

随着流量转化变现的高速发展，数字营销下的黑灰产利益和生态开始滋生，KOL广告投放市场未能例外。

佰草集并非KOL广告投放中受害的第一人。据电通安吉斯集团与腾讯安全联合发布的《2020中国广告真实性数据观察》显示：KOL广告投放市场，刷量导致的年损失已超过100亿元。在KOL广告投放市场中，有13%的KOL有刷量行为，而在头部的KOL中，刷量比例达到了64%。

（图片来源：电通×腾讯安全《2020中国广告真实性数据观察》）

怎样才能让品牌的广告投放费用不打水漂呢？深究KOL数据的造假，其实与KPI设定的不合理以及市场监测的不成熟有关。

媒介产品和形式不断更新迭代，催生出许多新鲜的广告投放和营销方式，但相应的监测机制却还未能同步上来，这也要求品牌主、广告商、代理机构等携手努力，建立全面综合的KPI评价机制，也可以借助市场上已有的广告投放监测模式来进行广告真实性和有效性的检验，避免“无效”的广告投放。

回到佰草集事件的本身，在美妆博主行业，KOL转卖或者抽奖送推广品其实并不稀奇，厂家送的产品一般都是由KOL自行处理。但佰草集事件的不同之处在于，200份送给头部KOL的定制礼品几乎原封不动地全部流入了二手市场，相当于头部KOL们甚至都没有对产品进行试用、给到消费者任何真实反馈，仅拍完照之后就进行了转卖。

这些头部KOL为什么对国货出身的佰草集如此“嫌弃”呢？

国货化妆品之殇

当下，国货美妆看似发展前景一片大好，完美日记、花西子等品牌一度爆火，销售量也蹭蹭上涨，但实际上，国货美妆行业仍存在诸多问题，当前仅仅只是一次小的胜利，我们离真正的崛起还有很长的路要走。

因发展较晚，国货美妆/护肤品在研发、生产和时尚感等方便都明显落后于国际大牌。

80-90年代，跨国化妆品公司纷纷进驻中国，而他们一开始的目标就是高端市场，中国本土品牌虽上升势头也很快，但走的基本都是平民路线，占据了中低端市场。

近年来，跨国品牌开始尝试向中低端延伸，国货品牌也想要往高端走，但走向高端的路，其难度是不言自喻的，中国化妆品的高端市场已经基本被外资品牌分割殆尽，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛三大外资巨头业绩飘红。