Bonnie 
报告｜百瓶重磅发布威士忌年度白皮书，看威士忌如何顺「潮」而上？
2019年底延续至今的疫情对各行各业都是一场历练，酒水行业也不例外。作为全球烈酒市场最具影响力的品类之一，威士忌近年来在中国迈入发展的快车道，逐渐突破原有的小众精英圈层，受到更多年轻人青睐；另一方面，伴随疫情而来的线下渠道受阻、宅经济兴起也为行业带来全新的机遇和挑战，用户消费习惯被重塑、新的内容和消费平台迎来发展红利、品牌营销玩法不断更新…
成立于2019年，并快速成长为国内最大威士忌社区平台的百瓶，是中国威士忌行业蝶变升级下的一个典型缩影。近日百瓶基于平台大数据的研究积累、用户行为调研及案头研究，重磅推出《Z世代下的威士忌新消费力崛起——2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称白皮书），对行业市场趋势，新人群、新内容和新消费的发展变化进行了系统梳理，让我们得以一窥威士忌的中国化进程，对行业和品牌来说都是一个全新的视角。
一、观大势：威士忌在中国的「三高一新」式发展
威士忌起源于欧洲大陆，因口感强烈刺激、风味复杂且差异显著，在全球声名远播。村上春树曾专门写过一本书《如果我们的语言是威士忌》，谈到“如果我们的语言是威士忌。只要我默默递出酒杯、您接过静静送入喉咙即可，非常简单非常亲密非常准确。”可见其在社交意义上的“通行”价值。
在中国，烈酒市场长期以白酒为主导，不过随着威士忌巨头的布局、市场教育逐步成熟以及消费者诉求转变，威士忌需求在中国快速释放，成为新增长极。具体来看，表现出「三高一新」的特点：
- 高需求：从2017年开始，我国威士忌的进口增速明显提升，尤其是高价威士忌的进口占比，带动进口均价一路看涨，背后代表着威士忌消费“量质齐涨”的趋势。2021年前三季度显示，威士忌的进口量同比增长55.8%，而进口额同比增长113.4%，相比其他洋酒品类表现出更大的增长潜力，在庞大的中国烈酒消费市场环境下，威士忌需求的看涨将带来巨大的机遇和行业增长空间。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
- 高投资：与需求端伴随而来的是供给端的热情高涨。据不完全统计，2019年至今公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金达60-100亿元左右，这其中既包括保乐力加、帝亚吉欧等国际烈酒巨头，也包括怡园酒业（以生产葡萄酒为主）、青岛啤酒等本土跨界酒企，预示着资本对中国威士忌市场的看好，而威士忌酿酒工艺与本土优质水源的结合，也将开启中国特色威士忌的新征程。
- 高净值用户：目前威士忌爱好者已形成圈层，主要集中在高学历、高收入、高线城市中的“三高”人群，TA们消费力强劲，追求品质、格调，是名副其实的“潮流合伙人”。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
- 新人群崛起：相比白酒所代表的成熟稳重气息，威士忌新潮、个性的形象标签与喜欢追求新鲜事物、强调个性张扬的年轻人天然契合。白皮书显示，威士忌消费者呈现年轻化趋势，Z世代用户数量将近一半。虽然TA们现阶段消费水平不及其他年龄段，但表现出不俗的消费意愿和消费潜力（近四成Z世代愿意购买单价千元以上的威士忌）。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
除了男性之外，威士忌也开始收割更多年轻女性的心，多以90后的都市白领、Z世代、资深中产为主。值得一提的是，在高端威士忌的消费上，女性比男性更胜一筹。可以说抓住年轻一代男女对威士忌的青睐将成为其在中国走向大众化的重要助力。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
二、知变化：线上内容和消费大爆炸，百瓶如何打造威士忌届的「第一潮流社区」
随着威士忌市场的快速增长，威士忌爱好者对相关内容和即时消费的需求也随之上涨。但疫情之下传统的线下品鉴会、展会和培训受限，餐馆、酒吧等线下消费渠道也难以在短期内恢复，以百瓶为代表的线上综合社区平台，以及电商渠道迎来高速发展的窗口期。这从百瓶社区内容的浏览量增长，以及威士忌在电商洋酒类目中销量遥遥领先可见一斑。那么这一届威士忌爱好者喜欢什么样的内容，消费观又发生了怎样的变化呢？
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
01 TA们喜欢什么
〇 酒逢知己，乐于分享和自我表达
威士忌爱好者对内容的关注不止为了获取专业资讯，还包括饮酒背后的文化及情感交流。在百瓶，很多用户会晒出自己的饮酒故事、分享威士忌的饮用体验，还有老饕们对威士忌进行解读、为新手小白提供有用的经验。通过这种方式获得归属感和认同感，以酒会友，形成密切的情感关系链。
用户在百瓶社区分享内容
〇 个性为先，追求潮流、趣味的生活方式
对于追求新身份标签的年轻一代，TA们喜欢的不仅是威士忌本身，还包括威士忌所代表的充满潮流、趣味的生活方式。白皮书显示，威士忌兴趣用户通常对潮玩手办、数码摄影、手表赛车等内容也同样偏爱，尽显个性化态度。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
百瓶说
天生好玩，以潮流玩法构建高粘性社区
百瓶的核心理念是“为乐趣而饮”，在把握用户需求的基础上，不断输出专业好玩的内容、创新活动和运营策略，牢牢抓住用户的注意力，共创有温度的社区氛围。如今百瓶的用户规模已增长至百万级别，搭建了涵盖PGC、PUGC、UGC全方位内容模式，让每个人都能参与其中并找到属于自己的身份标签、释放分享欲和创造力，融入威士忌的圈层文化。
纵观圈层的发展和扩散规律，社区通过圈层受众的密切互动、不断丰富内容和突破边界，吸引新粉入圈，发挥滚雪球效应，带动圈层文化跃升为大众流行，正如B站之于二次元，得物之于潮鞋。对威士忌行业来说，如百瓶这样的综合社区平台的不断进步，在满足消费者日益增长的精神需求同时，也带动了威士忌文化的发扬和传播。从2020年至今百瓶社区的内容互动量实现大幅度增长，社区活跃度和粘性不断增强，这将进一步激励优质内容的产出和破圈，建立正向循环。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
同时契合潮流化、趣味性需要，百瓶创新性将游戏化机制和盲盒玩法引入威士忌领域，搭建酒水与年轻人沟通的新桥梁。在百瓶酒厂酿酒游戏中，打破以往威士忌知识只能从书本或网络中获取的固有认知，让用户在打游戏的同时完成威士忌酿造体验，以更加沉浸的方式长久留住用户注意力；而游戏完成后免费兑换的酒水也像是“劳作后的奖赏”，为产品增添令人喜悦的情绪，带来更好的口碑传播。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
随着盲盒经济和潮玩文化的兴起，百瓶从2020年双十一首次推出盲盒玩法，让用户在体会开盲盒的惊喜感时，享受“物超所值”的产品福利。至今百瓶已上线10场盲盒销售，平均售罄时间在30分钟以内；盲盒极大刺激了消费者的购买欲望，超9成的消费者表示愿意购买，复购率近50%，被用户评为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
一系列创新玩法对于年轻群体的吸引力愈发明显，如今百瓶用户中以95后为代表的Z世代人群比例已占48%，成为Z世代的又一大潮流聚集地。随着这部分年轻消费群体的崛起，社区也将释放更大的影响力和商业价值。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
02 TA们的消费观
〇 轻消费和悦己主义盛行
不同于白酒的“豪饮”，威士忌讲究“小酌”和“细品”。百瓶用户调研显示，超9成用户将独酌作为威士忌的首要饮用场景，其次是2-3人的朋友小聚，大家通常选择浅尝即止，在愉快轻松的情绪下品鉴。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
〇 专业平台和闲置经济悄然兴起
在购买渠道的选择上，能够即时满足的线上渠道受到年轻人青睐，其中除了天猫等综合电商平台，专业平台以及私域同样是购买威士忌的重要渠道。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
除了购买需求外，威士忌高保值、易储存的特点催生对投资交易的需求。在百瓶的闲置交易版块，仅上线6个月，月度销售额增长就达到600%，闲置交易用户以男性为主。
百瓶说
立足高净值社区用户，提供多元化增值服务
基于对消费需求的洞察，百瓶立足高粘性社区以及高净值用户，进一步拓展电商、闲置交易、拍卖等增值服务，满足用户的多元化需求。
其中2020年上线百瓶商店，通过打造正品供应链和真实的用户评分体系，解决基本的安全和信任问题，为威士忌爱好者提供一个轻松、有温度的交易场景；
契合用户收藏、投资的热情高涨，百瓶适时于2021年上线闲置交易和拍卖版块，通过低费率、高标准的服务流程，加速威士忌与人的快速匹配。如今已进一步拓展至“包桶”业务，支持资深玩家按桶“承包”威士忌，享受私人定制的极致乐趣。
如今百瓶基于威士忌社区的交易业务，2021年GMV即突破1个亿，客单价同比增长100%。这在一定程度上说明百瓶与用户所构建的高粘性关系链，使得商业价值快速释放；同时多元化的增值服务也有助于拓展多元化的用户群体，从年轻消费者到老饕们，TA们交易后同步在社区晒出产品、分享体验，进一步反哺社区的内容生态。
三、畅未来：融入「潮流宇宙」，成为加速威士忌中国化进程的新桥梁
放眼威士忌在中国的未来发展，疫情常态化后人们收入和购买力水平的回升、新消费群体的快速崛起、线上垂直内容社区和电商基础设施的蓬勃发展、资本投资热情的高涨…多重因素推动下，“乐观向上”将成为威士忌市场发展的主题趋势。
这其中一个重要的加速器就是年轻人及其背后的潮流文化。如果说以前潮流还象征着小众，如今潮流就是很多年轻人的生活态度和生活方式，从球鞋、潮玩到说唱、街舞、滑板，TA们天然喜欢更潮、更酷的东西，并借由社交媒介迅速传播开来，形成一个个圈层，孕育庞大的市场机会。有数据统计，我国潮流消费市场规模超过5000亿元，并且保持快速增长态势。据贝恩测算，未来整个潮流消费市场会是一个万亿级的大蛋糕，包括得物、泡泡玛特都是在这个大趋势下在很短的时间内成为潮流市场的独角兽。
那么威士忌是否能成为下一个被快速潮流化的细分赛道呢？目前看来有很大机会。首先烈酒在中国是被广泛接受的，具有良好的市场基础和消费习惯，喝酒、干杯本身就代表着一种酣畅人生、恣意潇洒的态度。而在众多的烈酒品类中，威士忌纯粹、个性、新潮的形象尤为突出，更适合自斟自饮、愉悦自己、与同道好友欢聚，当白酒越来越被异化为“酒桌文化”和“面子文化”时，威士忌就收获更多年轻人的青睐，有望与球鞋、潮玩、街舞一起，构成年轻人的“潮流宇宙”。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
百瓶作为威士忌领域最大的综合社区平台，牢牢锁定圈层受众，不断通过线上线下活动推动威士忌文化出圈，同时创新盲盒等潮流玩法，已成为年轻威士忌爱好者的“头号阵地”。随着社区和圈层文化的发展，以及年轻消费力的释放，百瓶也有望像得物一样，引爆下一个内容消费新蓝海，链接更广泛的潮流生活方式，并成为推动威士忌在中国潮流化、进而加速大众化的新桥梁。
另外，百瓶基于社区和增值服务已基本打通“社交+消费”场景，在提供一站式用户体验的同时，也能够帮助品牌更高效占领用户心智、积累品牌形象和用户口碑；同时平台数据资产的不断沉淀，为个性化内容和产品推荐、品牌的精准营销提供想象空间。此次发布白皮书，也是百瓶基于过往数据研究积累，在数据赋能上的一次探索。我们期待百瓶成为品牌与威士忌爱好者“双向奔赴”的强有力平台，为行业及品牌营销人员带来更多洞察和借鉴。
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