“体验至上”成趋势，美妆零售如何顺势而为？

美妆行业正迎来一些新的变化。

一方面，在高速爆发期后，商业竞争格局日趋同质化，消费群体对于个性化、多元化、精细化消费的追求强烈；另一方面，线上流量增量见顶，线下消费场景价值得以重估，全面融合成为趋势。

二者实质上指向同一个问题，品牌需要搭建消费者连接的新场域。其中，消费者需求洞察、触达方式、沟通机制等，均要升级迭代。

在这样的底层逻辑下，强调“一切以用户为核心”的体验经济大行其道。企业将用户需求变成一切行为的出发点，在覆盖线下线上等不同场域中借助产品及服务，为用户提供从感官体验到情感认同的价值触点，重塑用户关系。

体验经济兴起，加速数字化升级

美妆产品本身兼具功能属性及体验价值，而体验对于美妆行业的意义尤为特殊。以线下门店为例，无论是店内香氛、视觉设计，还是AR试妆、肤质测试、SPA护肤等体验，都是能与消费者建立联系的手段。

安永《未来消费者指数》报告显示，自2021年6月到2022年6月，“体验至上”由中国消费者决策影响五大要素末位上升至第二位。体验经济之下，如何构建丰富立体的用户体验，成为美妆零售品牌新挑战。

比体验本身更重要的是，基于怎样的逻辑来为消费者提供体验。曾被诟病过于“贴身式”服务的屈臣氏，如今已发生转变。现阶段的屈臣氏BA以服务为核心，与消费者建立更长久的关系，这当中包括消费者到店体验SPA、测肤、化妆等具象化服务，以及从小程序、BA企业微信、社群等接收感兴趣的内容、产品等信息服务。

而近几年，在BA服务转型中积累了一定经验的屈臣氏，开始以数字化为锚点进行消费体验升级。如安永报告中所提及的，“从日常采购和娱乐到财务、客户和专业服务，中国消费者对数字服务体验的选择均高于全球，数字化成为中国消费者日常消费生活的一部分”，这一举止也符合整体趋势。

数字化的核心在于以智联万物为本质，基于数据实现系统建构，从而给到决策执行端以支持。体验经济下企业以用户需求作为出发点，在此过程中，数字化能力可以帮助企业打破时间、空间壁垒，以互动数据作为驱动力，为消费者提供差异化服务。

这也开始成为了包括美妆在内的许多中国零售商的升级路径，如何找到其中的落点，市场上或许还没有清晰的答案，但O+O（线下及线上）平台策略正在给品牌带来信心。O＋O是从消费者需求出发，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物，正在成为零售企业展开数字化升级的新模式。

作为这一策略的提出者，屈臣氏O＋O模式借助线下门店和线上平台的深度融合，打破时空限制，真正实现线下线上的交融，为用户搭建一个无边界的体验新场景。

无论是线上购物的便利，还是线下门店的体验，都通过屈臣氏O+O模式得以实现。基于购物体验的优化，屈臣氏得以结合自身线下线上多元触点、消费者沟通的优势重塑消费者关系，以此帮品牌建立长效消费者沟通机制，赋能品牌更懂消费者、更好地触达消费者、也有的放矢地服务消费者。

O+O零售模式下，屈臣氏以线下线上场景交叉沉淀而出的高颗粒度数据作为底层支持，在高效、多元互动渠道中实现消费者触达。并在此之上，基于数智化能力达成用户触达、效果转化等方面的量化。今年，屈臣氏正式成立OPTIMO品牌创新增长中心，为品牌提供一站式营销解决方案。

助力品牌沉淀用户资产

从传统线下零售、电商、直播等多个增长浪潮走来，数字时代下美妆品牌与消费者之间的触达及沟通渠道被分割成两部分：百货专柜、大卖场、美妆集合店仍是品牌的线下重要阵地，电商、直播带货则成为线上新战场。

然而，大多数美妆品牌不具备跨渠道整合能力，难以实现对用户的精准触达、分析和及时反馈，而且凭借一己之力从零开始搭建新模式，的确存在困难。

因此，品牌开始转化运营思维，借助渠道整合能力，以用户为核心建立品牌资产。

在这一过程中，品牌可选择的渠道合作伙伴各有千秋。新型美妆集合店抢占社交传播优势实现流量增长，但服务、运营、供应链、产品等层面与老牌选手仍存在差距。所幸的是，传统美妆零售端抓住数字化带来新一轮的技术变革，探索出赋能品牌增长的新逻辑，帮助品牌在运营层面上达到事半功倍的效果。

作为合作伙伴，屈臣氏之于品牌，同时扮演着销售终端、媒体、私域运营商三种角色，通过与屈臣氏品牌创新增长中心OPTIMO深度合作，实现由用户体验、用户触达、数据沉淀、赋能品牌的完整链路。在这一体系下，屈臣氏帮助品牌打造出正向循环的增长范式。

以上海家化旗下品牌佰草集典萃B5乳液为例。在美妆护肤领域，含有“B5”成分的产品受到有肌肤保湿需求的消费者青睐，随着消费者对主打“B5”的产品产生复购，对这些“B5”成分的认知已然成熟。

佰草集典萃推出B5乳液新品，如何快速提升新品市场认知度，使之在众多品牌中脱颖而出，是该品牌当下的挑战。屈臣氏OPTIMO数字工具洞察到，对“B5”认知度较高的域内消费者以会员居多，于是以会员为种子用户，帮助佰草集典萃B5乳液塑造口碑，借助O+O多元触点帮助实现从“广泛种草积累口碑”到“私域用户资产扩容”。

在新品建立认知阶段，屈臣氏通过全球好物试物所圈定试用人群，沉淀“自来水”种草内容，帮助新品塑造“高效保湿”定位，通过会员中心、门店、BA企微、社群等私域触达会员和品牌老客，联动屈臣氏微博、微信公众号、服务号等自媒体账号实现公域发声与扩散，全方位覆盖试用人群、会员、品牌老客等圈层，最终将其沉淀为品牌资产，释放长效价值。合作档期内，佰草集典萃B5乳液在屈臣氏云店销售量环比提升115%，成为佰草集典萃在屈臣氏的新爆品。

可以发现，OPTIMO通过数字化手段与工具帮助品牌实现用户触达精度及频次的双层提升，加上用户沉淀进行精准分析及洞察，最终成为赋能品牌的能量场。

向健康消费迈进

体验消费升级下，越来越多的消费者将“健康”与“美”视作一体。越来越多消费者健康管理意识日益增强，并倾向通过科技视角寻求健康体验，使其完全融入到包括美妆在内的生活各个方面。

消费者健康意识的爆发进一步模糊了美妆与健康之间的边界，美妆领域品牌发力健康赛道，如欧莱雅、资生堂先后于中国设立健康领域投资基金，聚焦美妆、健康等市场具有增长潜力的新兴品牌及上下游相关技术创新公司，而健康品牌Swisse也已着手美妆领域探索，推出面膜等美妆产品。这既契合消费者当下需求，也有利于开拓庞大市场。

拥有丰厚的健康美丽基因和文化的屈臣氏，今年加码布局健康美丽赛道，大力扩充健康品类。如今在线上云店跨境购已上线超过300款优质健康产品，同时于超1200家门店内设立了健康乐活专区，打造健康主题科普货架，帮助消费者由内而外散发健康美丽。

屈臣氏所拥有的美妆个护忠实消费者以年龄18-45岁之间都市女性为主，与关注健康的消费群体高度重叠，能准确洞察消费者在健康消费上的主流需求，通过OPTIMO品牌创新增长中心和逾6000万庞大会员体系，可以帮助更多健康品牌更好地进行人群筛选及精准的人群触达。

面向健康赛道，OPTIMO品牌创新增长中心推出“品类舰长计划”，屈臣氏携手头部品牌以双方优势共享实现市场快速渗透。关节健康品牌Move Free益节作为健康品类舰长，正在屈臣氏生态中得到滋养。

洞察益节扎根于消费者关节健康知识普及的需求，屈臣氏为益节打造了28天线上社群打卡活动，通过互动向消费者传递关节护理知识，为垂直品类进行消费人群触达、转化层面发挥了作用，加上线下门店举办的健康沙龙，全方位渗透用户心智。整合线下线上触点，屈臣氏以多样玩法和每日互动督促消费者建立良好健康生活习惯，最终为益节吸纳了数量可观的高质量进群活跃用户，实现群用户品牌销售环比增长超100%。