kana 8月 16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，blank me｜半分一品牌创始人兼CEO杨博雅带来了《美妆行业种草效率的思考 ——用面向人心的沟通提升效率》的演讲，以下为演讲精华：
今年市场环境变化剧烈，各行各业都在尝试新的应对方法。我今天的分享的主题是：在美妆行业，如何通过“面向人心”来提升效率。
blank me｜半分一的品牌理念是“浑然天成的好皮肤”，深度专注底妆领域，核心技术主要围绕品牌独创肌肤光学体系来展开，在市场上打出知名度的两款产品是气垫粉霜和小源泉粉底液。很值得一提的是，这款黑银盒气垫粉霜，区别于传统的气垫，它内部以粉底霜为主，再覆盖一层细网。这种气垫形态由blank me｜半分一首创，目前已在市场上成为主流，到今天依旧是气垫品类的爆款。
blank me｜半分一深耕底妆领域几年之后，我们发现，作为定价较高的定妆产品，用户购买的决策周期会较长，平均10-14天。虽然直播等场景的扩展会在一定程度上缩短用户的决策周期，但是以抖音平台为例，大家在抖音上买东西，还没发货，竞品的短视频和直播间就已经推到手上了。用户再进行一番价格和质量的多方对比，只要产品给予用户的独特性不强，那么退货率上升确实是不可避免的现实问题。
但是底妆品类在做内容上也占有很大优势。一是它的强场景性，底妆往往伴随着“出门”的动作，而无论是外出场景种类还是可发生的社交动作都十分丰满，其中可挖掘的内容切入点则更多。其次是底妆产品见效很快，功效上脸即可见，产品信息点传播效率高，也有利于该品类的线上增长。
我们如果分几个级别来看效率，最高级别肯定是战略和产品上的效率。第二个维度是如何去做有效沟通，然后最终都要落地到经营层面，也就是第三个维度，看每个产品、每个渠道到底怎么拿到最多的ROI。
其实2018年我发出第一篇小红书笔记的时候，还不知道什么叫“种草”。我带着两三个同学自己去约稿、去审稿，做着最简单的事情——介绍好自己产品。因为那个时代，我们和用户之间的沟通工具就是产品。
那时不仅产品少、好产品更少、有创新性的产品更是极度稀缺。blank me｜半分一的气垫产品凭借着网纱设计和粉底霜亮点的加持，唯一要做好的事情就是向大家介绍好这两个创新点，凭借着达人封面就可以直接向用户展示完美的妆效达成引流效果。
但在当下我们再用这一套去运作产品的时候，会发现整个沟通模式发生了一个质的变化。
当下进入一个显著供大于求的时代，产品实在太多，不仅渠道的容量十分有限，实际上用户也不需要这么多东西。另一方面，用户习惯和沟通场景也在发生剧变，时代从“我想要，我就买”，变成了“我需要，我才买”。现在抓住光光抓住用户的眼球，抓住用户的手指都没有用，需要抓住用户的心才有用。
面对这一挑战，blank me｜半分一提交的答卷是通过加重决策中对“人”的看重，一切围绕“人”展开，去撬动内容的灵活性和提升沟通的效率。
俗话说“知己知彼”，在与“人”沟通之前应该问问自己，这个“人”是哪群人？他们有什么特点？我能为这群人提供什么独特的科学价值？
为了知道我们的目标用户到底是谁，blank me｜半分一首先围绕自身的品牌理念“浑然天成的好皮肤”出发，选中需要自在松弛的好状态的白领女性作为核心目标用户，对其建立了100多个标签，涉及到生活方式、审美、行动轨迹、化妆习惯等各个方面。此外，blank me｜半分一的高管团队大概每年会花三百多个小时，用在和用户“面对面”的交流上，以此来建立对目标用户的清晰的洞察。
那我们如何基于对目标用户的洞察，来进行有效的沟通，从而唤醒用户的购买行动？这就涉及到种草的策略和效率。
blank me｜半分一的种草策略围绕着“自然好皮肤”和“松弛感美学”来展开，其实也是围绕着“人”展开，围绕目标用户的需求来展开。了解产品每个功能背后具体的需求场景，针对这些场景去明确沟通策略，再启动种草，去花钱、去行动。
提高种草的效率也是近几年经济发展整体进入存量时代之后一个很重要的议题。
我自己的思考是，顶层策略的把关要更清晰，一切都围绕“人”展开，在“人”这一端产出比较清晰的总方向，内容持续保持创意驱动，释放出创作的灵活性。我们也做出了一点小成绩。blank me｜半分一的底妆产品定价大概在250-350元，这个价位其实在本土的新锐品牌里是比较领先的。当然这个决定也离不开对我们目标用户价值感知的洞察，已经基本成为了大牌用户首选的国货品牌。并且blank me｜半分一在小红书上的种草也做的比较成功，粉底液的各项交易数据保持领先，小红书平台的自闭环已经相对成熟。
这也说明，提高种草效率，一个好的内容土壤必不可少，无论是小红书也好，抖音也好，这些平台的内容形式都很适合唤醒消费场景和激活消费需求，那最核心的还是看产品的核心竞争力。
总而言之，产品做好，种草基本上做好了80%。
