胖鲸 
2015年2月6日至3月2日，跨越整个春节前后，BMW与易到用车、飞常准联合进行了一次针对春节的整合营销活动，名为“温情尊享，荣耀随行，BMW陪您悦过新春”。BMW在几大工具类app——易到用车、墨迹天气、飞常准、航班管家上投放了开屏广告，导入活动抽奖H5页面，为用户提供了抽取易到宝马车队的春节免费接送等一系列优质服务的机会。
此次营销活动的特殊之处在于，除了紧密结合春节文化之外，选取的投放媒体并非传统认知中的大众传播平台，而是易到用车、墨迹天气、飞常准、航班管家等实用性的app。用户在春节时期的出行需求往往会大幅上涨，而无论是过年回家还是出行远游，天气指数、航班信息、接送机服务都是用户出行中最为关注的信息。而BMW则借此机会与各类出行工具app联合，以获取实现与目标群体无缝接触的机会，使体验式营销活动最终得以精准到达用户。
与其他app往往要费劲心思寻求如何将广告和活动落地不同，应用工具式app的特征天然是O2O的。同时，每年春节都是一次千万人自发“科技下乡”的机会，这种实用性工具的打开率和接受率甚至高过社交媒体，所能辐射到的地域范围也是每年最大的时候。BMW此次进行的定向投放，让品牌在合适的人群、合适的地点展现，达到投资回报率的最大化。
从另一方面来说，在春节期间，单向的信息传播效率不佳，这也是为什么传统互联网在春节期间乏人关注，甚至连央视春晚的收视率都一年不如一年。因为单个人能够接收的信息量是有限的，此时仅仅依靠一些热点进行炒作、吸引关注，往往只会被淹没在无数同质化的信息流中。
而在“陪您悦过新春”中，讲求的并非传播。前端在易到用车、飞常准、墨迹天气的入口借助的是工具，而后端的营销行为强调互动，以更直观的形式给予用户亲身体验的机会。其中北上广地区网友能够选择尊享宝马专车接送机体验、贵宾进出港服务和价值30元的飞常准PRO专业版的一年免费使用权；对于非北上广地区网友，BMW全能运动包，BMW帐篷，BMW运动背包，BMW拉杆箱等选择也是恰到时候的实用性好礼。
实际上，这次合作的数据也相当可观，截止3月3日，共有160万人对相关内容点击阅读，H5页面的预约试驾注册人数也高达了8000余人。
以上内容由©2015 SOCIAl ONE（壹鲸） 保留所有权利，未得到SOCIAL ONE的书面许可， 文中内容不得采取任何形式进行复制。
已收藏的知识卡片可在个人会员中心快速找到哦！
