在胖鲸发布的《宝马MINI重塑品牌形象，用大电影讲述“规则改变者”故事》中，曾提到宝马MINI启动“创造力20”计划，倾力打造关于本土独立品牌创始人创业故事纪录片的故事。今年6月10日，这部名为《内心引力》的纪录片电影被搬上了院线。与此同时，为配合今年的主打车型——新一代MINI COUNTRYMAN上市，MINI在内容端再度发力，邀请朴树、刘若英、黄觉与阮经天担任新车形象大使，用电影质感的镜头语言和长篇人物传记和访谈深度挖掘四位明星充满张力的情感和生活，以沉浸式的观看和阅读体验培育消费者的品牌认同感。
围绕新车形象大使打造“好故事”矩阵
作为MINI家族中首款紧凑型SUV，MINI COUNTRYMAN面临与其他品牌的激烈竞争：同样功能的车型价位大多比MINI要低，而在同样价位可以买到空间更大或更高端品牌的车型。如何说服消费者选择MINI？品牌需要一个好故事。事实上，MINI自诞生之初就以其特立独行的产品基因聚集了大批忠实拥趸；同时，作为一个探讨生活方式的汽车品牌，MINI不断增强自身的媒体属性，并把目光对准热爱生活、独立自主、有好奇心、勇于探索的“创造力阶层”，持续产出关于电影、音乐、设计、旅行等人文生活美学类的内容。今年，MINI COUNTRYMAN系列以“总有好故事”为主题，与自身品牌调性相似的内容生产者合作推出一系列“好故事”，用真实感打动目标人群。
MINI COUNTRYMAN形象大使内容矩阵（标题来自于MINI官方微信号“绝对MINI”）
MINI COUNTRYMAN形象大使纪录片剧照
4月7日，MINI通过官方微信宣布朴树、刘若英、黄觉与阮经天出任新一代MINI COUNTRYMAN形象大使。四位明星既在主流社会中具有一定影响力和公众认知度，又因特立独行的气质与品牌调性高度一致。在随后近三个月的时间里，MINI先后分别推出了四个人物的预告片、纪录片、文字特写（访谈）以及幕后花絮等内容，打造了一个丰富有层次的内容矩阵。第一波，MINI围绕朴树打造纪录片《去见恒河》，讲述朴树十年来首度旅行的体验，展现朴树音乐人身份之下的真实自我；为回应粉丝的热烈反响，MINI随后又推出了万字的人物专访以及纪录片的花絮片，更加深度和全面挖掘了朴树的真实状态。
朴树纪录片《去见恒河》
第二波，MINI推出阮经天人物纪录片《屋久岛》及文字特写，通过阮经天和弟弟外出旅行探险的故事展现二人深厚的兄弟情谊。阮经天在影片和文章中与观众坦诚相见，真实表露自己的情感。
阮经天纪录片《屋久岛》
第三波，MINI请来黄觉一家四口，拍摄纪录片《恋习课》，展现黄觉一家在西班牙旅行过程中，黄觉夫妇对爱情和家庭的思考与感悟。除了与之前一致的人物特写之外，MINI还请黄觉夫妇讲述了他们与COUNTRYMAN的故事。
黄觉纪录片《恋习课》
第四波，MINI与刘若英合作纪录片《预见》，展现刘若英作为一个普通人在生活中的矛盾与选择，并通过长篇人物特写和访谈展现更多细节。作为此次内容矩阵的最后一块拼图，刘若英又作为MINI COUNTRYMAN车主讲述COUNTRYMAN如何融入自己的生活。
刘若英《预见》纪录片
据不完全统计，四支纪录片腾讯视频播放量总计686万余次，人物特写微信阅读量超过20万次，MINI COUNTRYMAN的微信指数也在4月17日、6月20日以及6月29日出现三次搜索高峰，分别出现在朴树、黄觉和刘若英内容推送期间。
此次内容的生产与传播，MINI与人文生活类媒体Lens以及国际性旅游评论网站猫途鹰（TripAdvisor）进行了合作，打造了从内容创作到整合营销的多层次战役。其中，Lens根据 MINI “总有好故事”的主题，进行了内容创意、旅行设计、拍摄、制作以及自有平台的传播；猫途鹰从旅途故事的角度在自有平台上对视频内容进行推广；MINI通过官方微信平台以及其他合作渠道做更大范围的推广。值得一提的是，MINI此前在拍摄纪录片《进藏》时就与Lens开始了合作。据Lens方面透露，此次MINI与朴树的合作也是Lens促成的。
对“小而美”的内容进行品牌植入
针对MINI COUNTRYMAN系列的推广，MINI还与一档生活旅行类短视频节目——《路边野餐》第二季进行合作，继续推进“总有好故事”的主题。该节目也从6月21日起开始播出。路边野餐是一档主打“走出城市、回归原野”的深度体验游节目，节目定位与COUNTRYMAN的功能定位和主打人群高度重合。同时，《路边野餐》总导演、男主角陈师傅作为文艺和旅行类KOL在所属圈层有一定的影响力。内容层面，MINI与《路边野餐》合作打造了两只分别展现MINI品牌形象和COUNTRYMAN新车功能的短片，在节目开播前三天发布；在整季节目中，MINI也作为陈师傅的专属座驾出现；MINI的LOGO也和节目名称一起出现。MINI在节目内容及其传播中充分露出，与整个节目很好地融为一体。截至目前，《路边野餐》第二季累计播放量已超过5万次。
路边野餐 x MINI形象片
路边野餐 x MINI功能片
胖鲸洞察
在信息泛滥的时代，抓住消费者转瞬即逝的注意力难上加难。MINI反其道而行之，在深度内容的制作上持续发力，为消费者提供慢节奏、沉浸式的观看和阅读体验。这一“反潮流”的做法本身就为品牌做了绝佳的注脚。而这些优质的内容也不断地为MINI积累品牌资产，打造品牌价值。
此次COUNTRYMAN系列的内容制作和推广，MINI将影响者营销的特质最大化。不论是围绕形象大使打造的深度内容，还是小圈层KOL主导的短视频节目，MINI都对人物进行了深度挖掘，展现人物真实的不通过侧面，充满人情味。看似MINI不在讲自己的品牌，但通过人物，MINI不着痕迹地表达着自己的品牌主张。消费者被人物打动的过程就是MINI传递自己价值观的过程。
作为一个汽车品牌，MINI品牌媒体化的步伐在不断加快，从两部《进藏》到《内心引力》，从CLUBMAN的时尚大片到COUNTRYMAN的内容矩阵，MINI一手在积极推进与自身调性相似平台内容机构和商业品牌的合作，一手在打造自己的内容团队。胖鲸也将持续关注MINI的品牌媒体化转型，为读者提供更多的相关经验与洞察。
相关推荐
kana 
