Simmons 滚滚金汤，泛黄微透的胶质让整个锅底都变得温润而粘稠。来自海洋深处的原始鲜香，还有高浓度的胶原蛋白，都让这一煲老火靓汤身价倍增。
这不是别的，正是火遍大江南北、不停有食客排队，哪怕一掷千金也要吃上的花胶鸡火锅与花胶汤煲。
花胶，这个看似古老而昂贵的滋补品，早已在不知不觉中脱胎换骨。从束之高阁的珍奇礼品，逐渐进入寻常百姓家，并悄悄完成它的年轻化与日常化。
曾经，花胶是补血补气的代名词，是广东女人孕期和产后必备的药膳食材。而如今，花胶却几乎可以和胶原蛋白画上等号，成为抗衰老、皮肤焕新的功效型食品，和美容、美妆直接挂钩。
即食花胶、花胶精华、花胶面膜……有关花胶的品类越来越多，花胶赛道正肉眼可见地走向繁荣，而花胶自身，也像它的“前辈”燕窝一样，踏上了一条新消费之路。
胖鲸BotF未来品牌最近就发现了一个致力于让年轻人爱上花胶，给消费者带来滋养，专注于花胶制品的健康食品品牌。它今年5月中旬成立，6月初登陆天猫，在618期间就荣登新锐品牌品质食材赛道TOP4，月复购率超过20%。
它，就是娇晓娇。
娇晓娇是凯晟家族旗下的中式高端滋补品连锁——启泰集团，在启动年轻化战略后，推出的首个轻滋养健康食品品牌。
品牌创始人陈泽行Panda是启泰健康产业和启泰健康药业连锁董事长、凯盛控股(中国) 副总裁兼董事、大善药业董事长和职业投资人，有着丰富的企业管理经验及中药药材供应链和加工资源。
联合创始人郭伟Eric是启泰健康产业CEO、原阿里集团天猫时尚行业负责人和天猫智库首席顾问，他曾主导孵化多个新锐品牌，操盘华熙生物-润百颜GMV从0到亿、并成功让故宫口红成为爆款经典，有着老道的电商及品牌经验。
之所以选择切入传统滋补赛道，一部分原因源于启泰集团得天独厚的中药材供应链资源，这让娇晓娇能以最高性价比取得较好质量的花胶原材料。另一部分原因就是消费者对养生需求的蓬勃增长，以及目前正处于滋补赛道的翻新红利期的好时机。
据CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》，近6成受访者在新冠疫情发生后，对中式养生的关注度和信任度明显提高，而有超过8成的消费者十分重视养生。
作为有着悠久历史和市场教育心智的中式滋补品，自然而然成为人们的热门选择。以面向女性消费者的滋补品市场为例。据《2021年中国女性健康食品市场洞察报告》，传统滋补品在女性健康食品的零售额占比约为34.7% ，年复合增长率远超10%，整体市场规模增速飞快。
具体到花胶这一细分品类，据观研天下数据中心预测，到2025年我国花胶行业市场规模将达54.32亿元。目前花胶市场整体较为分散，没有明显头部品牌存在，而且整个市场鱼龙混杂、各个品种价值差异较大，缺乏规范，新品牌入局门槛较高，但如果有强大供应链加持，将有一定增长空间。
另外，伴随着消费者的代际更新和生活习惯改变，传统滋补品牌无论从品牌角度还是产品形式都较为老化，无法给新消费者带来方便及时的食用体验，市场亟需更年轻化的品牌出现。而娇晓娇选择在此时入局，以年轻化品牌形象和即食化产品切入市场，有较大市场机会。
娇晓娇的目标客群是1-3线城市的宝妈和女性白领。这一群体不仅爱吃零食，而且更懂零食，有一定的滋养品消费能力。而且由于生活和工作压力过大，她们普遍有滋补养生以及健康轻食的诉求，追求便捷的饮食方式，同时接受新事物的能力强，易被KOL种草，喜欢圈层分享。
面向这类群体，品牌推出两款不同形态的产品——小娇惯和小娇冻，共6款SKU。小娇惯主打轻食，有紫薯燕麦、红枣桂圆、元气五黑三种口味，分别对应三大日常消费场景，肠胃调理的“轻”、生理期的“滋”和熬夜党的“养”，构成产品轻滋养的特点。小娇惯在鱼胶外会添加谷物辅料，含有大量膳食纤维、低脂低热量，可以满足一顿营养餐需求，又不会有额外负担。
而小娇冻主打甜品，有醇香黑巧、宇治抹茶、奶香椰椰三种口味，产品用纯牛奶熬制，是慕斯奶冻口感，适配下午茶、早餐佐食等场景。
在选取原料上，娇晓娇采用比巴沙鱼胶更营养的深海红鳘鱼胶，口感Q弹爽滑，富含大量胶原蛋白。糖分上，也选择0卡0GI值的赤藓糖醇，来替代传统冰糖或木糖醇。品牌对于原料加工也很严格，两款产品均在有GMP/SC资质的工厂加工，保证产品的高品质。
作为面向年轻人的新一代滋补品，娇晓娇的包装设计也体现了对年轻消费者的深刻洞察。扑面而来的少女心，符合目标用户的内心诉求与高颜值喜好。品牌是第一家采用非碗状容器的即食花胶，在形态上就让人眼前一亮。在细节上，娇晓娇也融入了时尚与科技元素，比如小娇惯的外包装与传统花胶制品不同，方型盒子像新颖茶盒子，颜值更高。它的打开方式也颇具人性化，品牌参考了苹果sim卡针的设计，手指轻轻一抠就能拎起来。
娇晓娇目前是成套售卖，三套一组，小娇冻单份价格在30元左右、小娇惯一顿的价格在50元左右，相较于其他的花胶品牌，价值处于中档区间。然而就品牌采用的中高端原料而言，其价值远超其他普通花胶品牌，整体而言性价比较高。
作为一款史上有名的传统滋补品，广大历史书籍、中医传播推广、药膳宣传都帮助花胶品牌做了不少的前期市场教育功课。
就比如《本草纲目》，古书有云，“鳔，止折伤血不止，鳔胶烧存性，治妇女难产，产后风搐，破伤风痉、止呕血，散淤血，消肿毒”，花胶的功效大多数中年消费者都耳熟能详。
然而年轻人却对于花胶的传统功效并不买账，相比于消肿止痛止血，她们更在意花胶富含的胶原蛋白和美容功效。因此娇晓娇在传播种草时从胶原蛋白含量下手，和市场教育程度更高的燕窝做对比，突出“一瓶娇晓娇的胶原蛋白含量=10倍燕窝含量”的特征，给消费者直观的数据冲击。
目前娇晓娇的销售渠道以线上为主，在天猫、抖音、小红书等渠道都开设有店铺。在冷启动阶段，品牌在小红书进行了矩阵投放，与腰部KOL及素人合作，通过“代餐”、“养生”、“活力”等关键词，结合下午茶等场景多维种草。
养成用户对定期购买习惯，对于滋补品牌的GMV而言至关重要，因此娇晓娇也提供订阅套餐服务，希望以此增强用户粘性，提升整体复购。
传统滋补品年轻化已经成为时代潮流，同时也是新的消费品牌创业风口。
随着养生潮流的兴起，消费者越来越关注自身健康。而对于年轻消费者来说，传统滋补品有着深厚历史，是他们的首要选择。然而传统品牌过于老化，并没有适合他们需求的产品形态，这些为新品牌更新产品提供了机会。
同时供应链技术的进步，也使得即食产品成为了可能。消费者越来越懒，越来越需求便利的产品，这是不争的事实，而即食形态就成为了传统滋补品年轻化的重要一步。
娇晓娇的核心优势在于背靠的启泰集团具有强大的供应链优势，同时联创也具备孵化新品牌的成功经验及电商操盘经验，这都为品牌成功奠定了基础。然而花胶这一品类较为特殊，并且总体天花板较低，品牌如何突破层层限制破圈传播，让年轻消费者真正爱上花胶，并将花胶消费日常化，都将成为品牌发展的难题。
随着Z世代和朋克养生人群规模的日益壮大，中式滋补成为人们首选中的首选。熬夜喝枸杞、刷爆卡买燕窝，男生希望自己越来越精致，女生希望自己每天都像打了水光针一样透亮。
在中式滋补赛道中，单料爆款赢得了年轻人的心，尤其是燕窝、花胶、海参等主流品类。产品形态也从自己在家炖煮的高门槛场景延展到了开盖即食，更加方便快捷。
娇晓娇从花胶切入，开发不同场景单品，更开发了很多年轻人喜欢的口味，通过线上、线下渠道触达消费者，快速攻占市场。然而花胶市场始终不过百亿级规模，在争夺完花胶单品的同时，品牌需要研发出更多口服美容、养生滋补的产品，从小众走到大众才是王道。此外，花胶的处理因其复杂性不同于普通食品，在供应链上更有一定的壁垒。娇晓娇供应链能力较强，有自有工厂，更便于公司在产品上的升级迭代，对用户的反馈效率更高。
——华映资本VP & 泡腾VC特约投资人 张倩鋆
作者｜韩静仪 张钰伦
