为什么农夫山泉、依云、利乐的包装设计是成功的，而统一却不行？

统一在产品上的创新力度一点也不小，但同样在产品与包装上发力，为何不能取得业绩上的回报，农夫山泉却可以？

作者：Mote Chan

前言

农夫山泉矿泉水包装设计之长白山春季插图

图片来源：Blog尚略博客

在国内食品包装上的创新，有两家企业是值得关注的，一家是农夫山泉，另一家是统一。两家企业的产品都多次获得过有包装设计中的奥斯卡之称的Pentawards大奖。但两家企业的境遇似乎大不相同，农夫山泉业绩不断上升，从2010年的52亿稳健上升到 2016年的150亿，然而，统一从2013年巅峰期的233亿下滑至2016年的209亿。农夫山泉更是被网友戏称为“设计公司”。最近统一董事长罗智先也表示：“我长期在观察农夫山泉”。

在业内人的印象里，统一在产品上的创新力度一点也不小，但同样在产品与包装上发力，为何不能取得业绩上的回报，农夫山泉却可以？

包装设计创新是否也有“第一性原理”？目前似乎极少有人探究。就像里斯去探寻营销的第一性原理一样，《物种起源》给予了里斯灵感，因此，创作出了《品牌的起源》一书，阐释品牌诞生的原理。包装的创新，是否也有规律可循？

目前暂时还没有机会读到一篇能够彻底解析包装创新的文章或书籍，因此，冒昧在此表达自己的粗浅看法。下文内容与分析主要来源于生活的感悟，嘉宾观点总结自FBIF2017或FBIF2016演讲报告。

好设计是持久的

极简主义代表人物迪特·拉姆斯说“好设计是持久的（Good design is durable）” 。

你知道我们的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，对了，请注意，可能我们的爷爷、奶奶一辈在小时候，从来没有喝过牛奶。只是现在利乐枕、利乐包的盛行让我们已经习以为常地享受着牛奶的味道。

“利乐枕”，它可能一点也谈不上艺术，但它实实在在地改变了我们的生活，在超过半世纪的时间里让全球几十亿人获得便利，岂不符合“好设计是持久”的理念？

谈到包装设计，对于消费者来说，第一联想更多是“美”，但“便利”、“品质”同样不可或缺，甚至优先于美感，包装设计也从来无法脱离于工艺。

对于品牌而言，终极目的应是既能获利，还要长久。长久意义重大，既可以享受稳定的收入，同时，长久意味着可以控制成本（这貌似是当前所有品牌始终要考虑的问题）。

终极的目的并不总是容易到达，在我们可以总结出方法之前，先看看哪些产品在包装设计上是我们认为成功的？

包装设计上是成功的产品

按照“既能获利，还要长久”的原则，作为消费者，请在10秒钟内说出你在包装设计上令你欣赏+愿意重复购买的品牌！

抢答开始：10…9…8…0!

你的答案肯定和我的不完全一致，但为做到更加有理有据的分析，我更多地写我接触与使用过的产品/品牌。

农夫山泉矿泉水

农夫山泉矿泉水Nongfu Spring – Mineral water for kids

图片来源：Pentawards官网

农夫山泉矿泉水（学生水，英文名：Nongfu Spring – Mineral water for kids）

为何忠诚于这款产品？

触达 – 触动：了解到这款产品首先始于该产品获得了Pentawards 2016大奖的报道，它的插画的确十分迷人而生动，长白山的春夏秋冬告诉了我们水来自于长白山，画面充满童话感更暗示着纯净。

忠诚：插画设计迷人，但令我愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖打动了我。这或许是国内第一款在饮水瓶上创新的瓶盖，实现了可以单手开合，并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出，极大地方便了在途饮用（个人还爱躺在床上喝水）。

除了这款产品本身带来的打动，背后重要的因素当然也离不开农夫山泉关于长白山寻源的视频广告，通过讲故事的方式来向消费者传递背后的价值（看过的朋友应都知道，绝对不是生硬的广告，而是感人的找水源的故事），农夫山泉长白山的生产基地同时开放给游客。相比其他矿泉水，宣传来自某某山川，农夫山泉当然更加值得信赖。

依云

Evian Fruits & Plants

图片来源：ShopandBox

依云属于高端水，我个人的消费频次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

触达 – 触动：同样，通过网络，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形与颜色共同传递出了可爱与柔软的形象。不知道有多少消费者和我一样，仅通过这样的包装，已经被俘获。

忠诚：除了充满艺术的新包装令人着迷。悠久的历史（超过200年），逐渐了解到其来自于法国，隶属于达能，都加强了对依云信任感。更有女性购买依云水用来敷面膜，这对于一款水而言恐怕是最高的肯定。

利乐钻梦幻盖包装

利乐地球水

图片来源：Marking Awards获奖作品

为什么是一款包装，而不是一个产品？因为，这款包装代表着实在太多的产品，不胜枚举。

“地球水”是利乐赞助FBIF会议的饮用水，近水楼台，会后我们可以喝到大量的地球水，令我们沉迷了整个夏天（喝光了）。也因此，我们第一次真正接触这款包装，并了解其性能。

水本身口感并没有什么稀奇，但重要的是它包装的科技感，钻面瓶型，手感舒适，“符合人体工学的设计和便于在途饮用的性能”的性能，加上利乐背书，我毫不怀疑它科技的含金量。当我了解到一款包装背后的科学的人性化运用，喝着里面的水都感觉更有“逼格”。

随后，发现市面上大量的产品都在应用这款包装，包括风靡全球的椰子水Vita Coco也是靠着利乐钻起家。目前市面上超过50%（实际数字可能更高）的椰子水都在用利乐的包装。

如果说，只能固定在利乐钻上去做设计，很受局限的话，那可能是你的想象力还不够好。蒙牛的嗨！Milk就基于这款包装而开展了品牌之旅！我并没有亲自体验过，但第一眼已十分打动人。你觉得呢？

嗨!Milk

图片来源：FBIF2017李冠儒演讲报告

以上成功的包装设计，可以总结出包装设计如何作用于个人的消费决策。

包装设计究竟在起到什么样的作用？

如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话，“始于颜值，陷于才华，终于人品”是再贴切不过的比喻。“颜值”吸引消费者关注，内涵赢得消费者共鸣，品质形成消费者的粘性。

颜值是第一步

尼尔森高级副总裁Lynn Xu在FBIF分享过：“突破性创新，如果有一个流程，那么在有节点、可以管理的流程上，成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的，在每一个环节都要加入创新的元素，而不是仅在某一步。”

放在包装创新上，分解到每一个流程，那么，它的每一个节点应该是什么呢？个人认为，是“与消费者触达的每一个点”（看到，听到，闻到，触摸到，尝到）。

包装，除了在货架上呈现给消费者，网络上，广告中，任何一个角度的触达，每一次接触，都有可能是第一次，同时都给消费者留下了第一印象，并影响着消费者下一步的决策。品牌应抓住任何一个机遇去调动起消费者的情感，并且抓住每一次接触的机会，一步步“套牢”消费者。

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果产品包装设计不能让产品在3-5秒当中脱颖而出，产品就一败涂地。”可见包装的设计在吸引消费者眼球上起着关键的一步，丧失了这一步机遇，无法与消费者建立起联系，品牌的内涵与品质，根本无从谈起。

前述的两个案例，农夫山泉、依云都是首先通过网络触达到我个人，进而影响到我对品牌的认识。

传达品牌的内涵，赢得消费者的共鸣

与做广告的思路相似，广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意，广告是品牌的手段与延伸，包装亦然，包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮！”，更是要通过包装传递品牌的内涵与价值，最终促成消费者的购买。

“品牌设计师绝对不仅仅是画标志的，设计师通过建立感觉系统，帮助客户达到认同，产生好感和行为。”L3 Branding创意总监李冠儒在FBIF上表示，“设计可以成为一个品牌的内容和工具，产生的价值就是提高内部执行效率、增加品牌资产、帮产品圈粉，甚至成为信息的入口，接通未来。通过活的产品可以看到一个品牌的元素，就像一个生态圈…”

蒙牛的嗨!Milk案例或许正好解释了“信息的入口”，在包装设计上不仅有“哇”的效果，并且，让设计与品牌产生强烈的关联。“无需多言”，即告诉你产品是什么。

李冠儒在介绍嗨!Milk这个案例时说到：“最强的差异化是颠覆包装的结构，最大限度挖掘包装结构与品类的强连接，利乐钻的钻型结构正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集团的案例，牛标志的建立是基于与集团文化强关联的世界观和背景，小牛在形象上和个性上都是极具人格化的…”

最强的产品设计，难道不是产品形象与包装完美的融合？

解决消费者需求

包装设计是属于产品的一部分，既然属于产品，那么产品的最终意义在于解决消费者的需求。否则，包装变成了艺术设计，是艺术品，而非大众消费品。我们首先达成一个共识，我们的目标是让消费者重复购买，而不是一次性消费。

“利乐在2016年的一次市场调研中发现，53%的中国人愿意付钱去获取一些能够节约时间的产品或服务，也就是说，中国消费者愿意花钱来购买时间，从‘滴滴打车’、‘饿了么’到‘闪送’、‘邻趣’，帮助消费者节省时间成了中国市场的最大商机之一。”（摘自利乐创新界文章《当我们谈论包装，其实在谈论未来》）

最佳的案例仍然是“农夫山泉矿泉水”，瓶盖所解决的需求，单手饮用，更是适合躺着时候喝水，不必爬起，便利就是“节约时间”，“便利性”是促成我个人愿意重复消费的重要因素。

好的包装设计如此重要，那么，是否好的设计就解决了所有的问题，有哪些产品看似在包装设计上努力了，却没有取得产品上的成功？

拥有好的设计但不太成功的产品

请注意，以下所描述的“不太成功”并不代表绝对的不成功，仅是相对而言。

统一爱夸矿泉水

ALKAQUA爱夸

图片来源：统一企业官网

由前瞻数据库提供的《2016年我国包装水行业品牌TOP12》显示，农夫山泉排名第一，而统一仅排第四。显然，统一的包装水业务与农夫山泉尚有较大的差距。数据的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始积累、渠道、公关、广告投入的差异。

但是作为消费者的我，为什么愿意选择农夫山泉，而不选择同样宣称来源“长白山”（同时来源于：广西巴马）的爱夸矿泉水。

ALKAQUA爱夸相对于大部分的矿泉水品牌而言，有着简约的设计。抛开价格因素，在货架上与同类型的矿泉水竞争中，必然出类拔萃。

然而，与农夫山泉学生水，在同样都提高了设计的基础上进行对比，这款产品的设计显然未能传达品牌的内涵。通过包装设计，我们仅仅知道其是“矿泉水”，未有深度。在包装上同时未赋予其功能，农夫山泉矿泉水更有品牌的内涵，更具便利性，在两项因素上均胜出。

统一巴马泉

统一巴马泉

图片来源：Pentawards官网

同样获得过Pentawards大奖的统一巴马泉，论设计的艺术性，同样大大超出了同类型产品，但在产品上同样不如农夫山泉幸运。分析其原因，与爱夸都缺乏品牌的内涵，在包装设计上，却并非品牌的延伸（或者，品牌本身的内涵不足），无法激发消费者的情感。从个人的角度，统一巴马泉除了在获奖的新闻上触达到我，在其他方面都未有更多的触达和影响，没有一个打动人心的故事，没有触动我的广告，它的包装设计变成了非常孤立的事件（渠道、广告、公关多个触点均落后）。

统一巴马泉，除了在设计上缺乏品牌内涵以外，同样也输在了功能上。“一个好的产品应当对消费者的生活有着更深的介入。除了购买场景，使用场景也是创意包装发挥作用的舞台，置于场景中的产品有了超出自身价值的增益，甚至可能变成一种生活方式。而消费者也会逐渐产生场景记忆，在无形中增加了对产品的黏性。”（摘自利乐创新界文章《如何让消费者一步三回头》）

农夫山泉的瓶盖设计，容易让消费者在特定的场景下产生联想。如前述所提的，在途饮用或其他有便利性要求的场合时，消费者更倾向于选择农夫山泉。但统一的巴马泉却几乎无法让消费者产生任何场景的关联。

甚至一款获奖的包装并不能让一款产品获得成功。那么成功的包装要依靠什么？一款成功的产品要依靠什么？个人总结了以下4个要素。

打造一款持久产品的4个要素

第一、包装的内涵取决于品牌的内涵

包装设计是品牌的手段与延伸，这意味着，包装的内涵源于品牌的内涵。

任何一款产品的包装设计无法独立于品牌本身。如果品牌本身缺乏内涵，没有一个“打动人心的故事”，那么包装就像是空中楼阁，再好的设计，也变成了独立的艺术品。

为什么说“桂林山水甲天下”、“五岳归来不看山”？是文人的笔墨赋予了产品文化的力量，令产品价值倍增。在产品和功能上处于同等水平上竞争的时候，文化起着决定性的作用。

有人会反驳说，某某产品凭借创新的包装，取得了销量的大幅增长，相信，这是会有一定的刺激作用。然而，一款产品能够持续地稳定地增长，或者稳定维持销售的地位，需要以品牌为依托，否则，包装只是一次独立的营销事件，热度过后，销量将极极速回落。

因此，在优化包装设计之前，应当优先塑造品牌的内涵，包装同样也可以起到强化内涵的作用。包装自身是否能够起到扭转乾坤的作用，还有待观察，欢迎推翻我的观点。

第二、包装设计要有延续性

我们看到市面中有非常多破坏自己品牌形象的包装设计，在文字瓶火起来的时候，大量地在跟风，当粉丝经济盛行时，许多品牌也纷纷在自己的包装上添加上明星或者卡通。这些品牌就像是股票市场中随波逐流的散户，一次次的追逐热点让自己丧失了判断。品牌失去了个性，甚至是不断在消耗自己的品牌形象。有明确定位的品牌，一定能看到其设计的延续性。

依云Fruits & Plants的设计师，BETC Design创始人Christophe在FBIF2017分享：“依云从不会涉及到维他命这类的东西，依云考虑的不是东西是否可以带来能量，或者是配方的神奇。依云考虑的是我们的纯净，我们创造了整个品牌体系，即使加入了一些新的元素，比如包装上的三个水果，但是这三个水果放在一起还是像三座山，依云追求的本质从未改变。我们设计出新的产品的包装，但依然维持新鲜纯净的基调，我们用透明的元素展示我们的纯净。”

今天刚在朋友圈看到一句话：“克制也是战略”，你的产品无需迎合所有人的需求。

第三、包装设计要体现产品的品质

Spring Aqua

图片来源：FBIF2016 Satu Aalto演讲报告

Dotter Creative Group Oy创始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例时说到：“包装本身是不够的，你本身产品的质量也是非常重要。如果你只是在包装上面做的非常漂亮，然后打开了以后发现这个产品的质量并不尽人意，这个其实也是会让消费者失望的。”

同样回归到产品本身，包装设计的对象是产品。永远不要指望通过包装解决所有的问题，甚至自己产品的问题。但包装的材质同样非常的重要，这是我们在国内非常多产品上看到的问题，许多产品拥有非常优秀的设计，通过网络、视频传播出来，消费者无比激动，但冲动购买后发现包装呈现效果差强人意。每一次失败的尝试，都可能会伤害到消费者对品牌形象的印象，甚至可能是无法挽回。

在“内容物”差异不明显的前提下，包装设计的美感，包装材料的材质与手感都将影响到消费者对产品品质的判断。