BrandZ：当今中国，打造品牌实力的10条基本原则【附报告下载】

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国际传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown发布了2017年BrandZ™“最具价值中国品牌100强”榜单。榜单中还汇集了17位来自WPP旗下伟达公关、群邑、奥美集团、伟门等在华公司的品牌专家提供的思想领袖洞察。在探索国内品牌建设机会的同时，针对“与千禧一代建立联系”、“利用电子商务和移动设备”、“媒体投资”等方面，提供实践案例与策略。

中国品牌的品牌力首次超过跨国品牌

中国品牌与跨国品牌在品牌力方面的领导地位互换了，尽管二者得分差距不大,但是中国品牌的势头正旺。在许多类别中，中国消费者更愿意购买中国品牌，因为中国品牌的质量有所提高而且价格更具竞争力。此外，由于身处本土市场，中国品牌在深入理解和满足消费者需求方面更具优势。中国品牌在加强差异化和突出性的同时，还应该继续提供有意义的产品。增加对媒体的运用发挥了显而易见的作用。跨国品牌则面临着不同甚至几乎相反的挑战。

中国消费者以往之所以选择跨国品牌是因为它们提供了更多的选择，质量更有保障，更能彰显身份,哪怕是价格更高一些。随着中国产品质量的提高，消费者的选择面变得更广。产品如果没有价值，仅靠彰显身份是不太可能满足当今中国消费者的需要的。跨国品牌需要发展出本土品牌所具备的那些优势，也就是说，必须提高与消费者沟通的能力，以契合消费者诉求的方式理解和满足他们的需求。

与千禧一代建立联系

千禧一代消费者在中国很有影响力，这与多数国家的情况一样，但是在中国，他们的重要性尤为突出。他们比其父辈或祖父辈更愿意购买众多品牌，但是他们同时还影响着年长一代的消费。因此，触及这一人群对于各个产品类别的品牌来说非常重要。

中国态度很重要,品牌必须真诚。千禧一代可以分辨出品牌是真正深入了解了他们的需求、关注点和喜好,还是只是装模作样。年轻人希望媒体能够描绘他们的生活。随着他们步入成年并努力寻找和实现自己的理想,生活中的实例可以帮助年轻人消除疑虑和找到人生的方向、他们喜欢能够与其产生共鸣的品牌,尤其是当这些品牌通过正确的媒介与他们沟通时更是如此。直播现在也非常受欢迎，它一方面捧红了网络名人，另一方面让年轻人感到与同代的人联系在了一起。最后，不要忘记这些千禧一代的弟弟妹妹们。这些青少年有消费能力并且热衷于品牌，是下一代的消费群体。

上榜电子商务品牌数量和品牌价值在零售类别独占鳌头

过去几年，电子商务在中国经历了飞速增长,更重要的是，它仍然拥有巨大的成长空间。零售品牌必须继续增强自身的经营能力,加强O2O(线上到线下)合作。目前只有音乐和旅行类别的电子商务市场已经饱和，而对于多数类别来说，如果能把最佳的线上购物体验与快速的物流配送相结合，未来的增长机遇依旧广阔。

中国的经营者尤其擅长O2O执行,精于此道。在各个产品类别迅速建立并提升自己的电子商务能力时，品牌经营者需要做好准备顺势而上。最后，一定不要忽视线下渠道，因为它们仍然占据中国零售业的主体。

媒体投资随着新媒体投资的逐渐增长,媒体碎片化仍在继续

全媒体广告刊例花费在过去几年间整体保持稳定，但是广告主在各媒介广告花费的分配方式发生了巨大变化:减少在传统广告的花费，加大在数字新媒体的投资。然而，没有哪一个单独的媒体可以既广泛又有针对性地触及受众群体。品牌必须结合运用多媒体，尤其在其想要触及年轻受众的时候。

想要实现对这些媒体的最优利用，品牌可能需要经历一个反复尝试的过程，但关键在于品牌必须要持之以恒并且迅速行动。此外，执行时不应该局限于一二线城市，还应该扩展至低线城市，因为这些城市的消费者也已经广泛接纳这些新媒体。传播的语气也非常重要。与世界许多地区的消费者一样，中国消费者也愿意接受那些努力传递有用信息，而不是只顾推销的品牌。