奇扰扰 虽然同样都属于快速消费品，但家庭护理品类与食品饮料却有着截然不同的销售增长模式。凯度的《2017年中国购物者报告》显示，食品饮料与个人护理／家庭护理品类出现双速前行现象。尽管后者暂时不必像前者那样为了增长而担忧，但随着消费者提升了对生活品质的要求、线上渠道大规模扩张期步入尾声，品牌忠诚度较低的家庭护理品类也迎来了全新的挑战。
2017年，清风通过升级产品，配合持续开展的娱乐营销及内容营销战役，成功抓住年轻消费者。产品及营销上的升级拉动了生意的增长，双十一期间，清风首次进入天猫亿元俱乐部，天猫旗舰店也连续第4年蝉联纸品行业销量第一名的好成绩。
消费升级趋势初显
随着消费者对健康、品质生活的关注日益增加，消费升级的趋势也出现在了家庭用纸品类。越来越多的中国家庭开始根据使用场景选购纸制品，各大品牌相继推出植物纤维纸品、婴儿用纸、湿厕纸等高端细分产品。但消费者对纸品品牌的关心度低，价格敏感度高，即使消费者认为产品好用，品牌也很难留住他们。
消费升级趋势下，在产品端，清风推出原木纯品系列下的高端产品黑曜系列以及原色纸等升级产品，以满足消费者的高品质需求。在营销端，清风将渠道特点与品牌理念相结合，推出多个创新实践，与年轻消费者成功建立连接。
为了增强品牌竞争力，清风提出“清风让幸福更纯净”的品牌口号，将产品利益点与纯净的生活态度建立关联，希望消费者对品牌产生认同感。这个品牌定位来自于清风对目标客群的洞察。经过消费者调研，品牌发现负责家庭消费决策的女性其实每天都为生活琐事而烦恼，甚至会因此认为生活并没有想象中那么好。清风希望可以帮助她们换个角度看待问题，就像被打翻的水一样，日常生活中的烦恼虽然突如其来又难以避免，但你总能用纸把水渍擦干净，挫折和不开心也将会沉淀为生活经验。
从2011年开始，清风展开了一系列营销活动，包括邀请林志颖担任品牌代言人、综艺植入、剧植入以及推出清风皇帝这个品牌IP等方式达到占领消费者心智的目的。经过多番尝试后，清风发现各渠道对传播活动的配合才是销售转化的基础。因此从2017年起，清风开始尝试将品牌沟通战役直接落到电商平台内部，缩短消费者从品牌认知到购买转化的距离，更有效率地带动销售增长。
品牌与电商平台的共生共赢
由于营销预算有限，纸品品牌无法像其他品类一样带动平台参与品牌主导的营销活动，两者之间的关系更接近于共生共赢。当品牌不占据主导地位时，如何毫无违和地将品牌调性与活动调性相融合就成为了必须攻克的难题。
春节是快消品常态的重点档期，清风已经是第二年操作”清风皇帝”这个品牌IP了，品牌透过”圣纸到”的创意，立刻把清风纸巾升格为由皇帝御赐的好运圣品，传递产品的利益点同时迎合了“讨个好彩头”的节日习俗。今年更巧妙融合天猫年货节战役中。清风把#一盒子美好#这个平台给出的节庆命题作文带到了线下。清风配合年货节的上线，在上海知名商场举办#将一盒子美好带回家#活动。通过翻牌游戏、作文留言等互动活动，告知优惠信息，向线上平台引流，带动销售。
针对电商渠道消费者较为年轻、对娱乐内容更感兴趣等特点，清风今年选择将产品销售和明星效应结合。双十一期间，品牌请来年轻偶像林更新化身为清风“纯男纸”，拍摄了一系列与生活场景相结合的互动视频。通过天猫平台的新技术，在平台站内打造男友视角的甜蜜来电。与以往的营销活动不同，“纯男纸”战役借助林更新的影响力与平台的技术，在传达品牌理念的同时直接带来销售转化，完全占领消费者心智。当她们向购物车中添加商品时，所考虑的品牌只有清风。
随着电商平台越来越重视内容及购物体验，以清风为代表的家庭护理品牌正在抛弃传统的营销模式。这一转变要求营销代理商对品牌和渠道都有十分透彻的了解，以拉动销售为出发点结合渠道新技术来思考营销创意。为品牌带来生意上的增长。
