奇扰扰 有能力扳倒诺基亚的从来都不是摩托罗拉，就像杀死创意公司的从来都不是另外一家创意公司。随着越来越多有能力创作内容并拥有大量粉丝的“薛之谦”和“一条”们的出现，无论是品牌主还是创意人，都在问同样一个问题，创意公司的未来应该走向哪里？CARNIVO用约创模式给出了他们的答案。
用天猫国际购物，转发咪蒙和Papi酱们到朋友圈，用FaceU自拍，网络综艺成为最触手可及的娱乐消遣……随着消费者行为习惯的改变，品牌和营销商对传播资源的需求也变得越来越实时化和碎片化。面对这样的媒介环境，利欧数字网络旗下氩氪集团策略合伙人吴兆华（Jamo Woo）与董事合伙人詹嘉（Jason Zhan）在氩氪集团内二次创业，联合创办创新营销服务品牌“CARNIVO嘉年华”。以“约创”理念向内容创作者、IP创作者、技术创新者发出邀约，与创造者一起为品牌提供服务。
三个月过去了， 他们究竟“约”到了哪些人？效果如何？约创的未来又会是什么样？胖鲸智库独家约访吴兆华，聊了聊这三个月的约创经历。
为什么要“约创”？
Papi酱们凭借对消费者的了解和专业知识，输出消费者感兴趣的内容，聚集起大批量的用户。类似的渠道也凭借其受众群体的精准性，好感度以及富有创意和价值的内容，越来越受到品牌主的青睐。传播环境的改变对广告公司的传统工作方式提出了极大的挑战，创意公司很难像过去一样对传播创意及内容制作进行垄断，媒介公司也需要面对并不擅长的创意内容制作，而两者同样都面临不得不去拓展看似永远没有尽头的新媒体渠道的窘境。
在这样的发展趋势下，CARNIVO希望通过约创+自创的模式提升服务的质量及效率。约创，顾名思义就是发出邀约，一起创造内容。服务团队根据品牌主的需求及产品特性，完成内容营销的整体策划工作，并邀请受众及调性相符的内容创作者创造内容。
与过去的工作方式有所不同，CARNIVO并不实际拥有某个资源，而是选择和合作过的平台保持良好关系，与平台共同成长，为品牌获取更多的合作资源。在Jamo看来，如果营销服务商拥有某个资源，在为品牌做整体策划时很难站在完全客观的立场，总会难以避免地优先推荐某个自有资源，而这样做很有可能导致客户失去更好的合作机会。为了推动更多的创新实践，以及向服务客户提供更多的合作可能，团队放弃了传统的工作思路，将自己定位为各类营销资源的整合者，而不是拥有者。
CARNIVO是怎么“约”的？
目前有两种与约创相似的内容共创模式，一种是“Creative Partnership”，也就是创意内容的共创伙伴；另外一种则是内容“网红”经纪公司，签约并打造各种类型的网红，通过转卖网红创造的内容实现盈利。这两种模式下的营销服务商，通常专注于垂直领域或服务某个的营销环节。
CARNIVO定下的目标则更为远大，Jamo希望团队可以站在整个营销链条的最前面，成为资源的整合者，为客户提供整合策略服务。目前已经完成的约创案例大致可分为两类，一类是“纯”约创，指的是创意内容完全交由平台/合作伙伴完成；另外一类是自创与约创相结合，由团队与平台共同完成的创意内容服务。
凭什么“约”它们？
在选择约创合作伙伴时，团队主要从两个维度衡量，一个是创造力，另外一个是影响力。Jamo表示两者未必需要同时满足一定的高标准，需要根据内容调性、营销需求及品牌自身来做判断。团队偏爱拥有内容创作能力或聚集大量内容创作达人的平台，这类平台的用户对创意内容较为敏感，并热衷于参与内容创作活动。例如青年志这样专注于某个垂直群体的平台，不但平台本身拥有内容创作能力并有相当的营销知识及经验，能够为品牌提供对年轻人的洞察，还拥有自己的线下活动品牌，在特定人群中拥有一定影响力。
Jamo希望未来能和团队一起梳理出一套约创方法论，包括如何评估合作者及合作平台，让约创更高效科学地进行。除了依托团队本身的约创实践及对国内外的行业案例进行桌面研究外，Jamo认为这件事需要更多志同道合的伙伴一起完成，并希望通过胖鲸平台邀请营销服务商、平台或是品牌方加入约创阵营，分享约创经验和观点，通力协作产出约创方法论，帮助营销人更高效地完成高品质的营销活动。
这三个月里，CARNIVO都“约”到了哪些人？
距离CARNIVO宣告诞生已经过去三个多月了，在这段日子里，团队也完成了不少约创任务，获得百万点赞的美特斯邦威“美梦成真 瑜你同行”的“云逛店”线下发布会直播活动就是其中之一。团队和美邦一起邀请到新晋国民男神黄景瑜及6位百万级粉丝的KOL，联手美拍直播及直播平台咸蛋家，并携众多传统媒体对发布会进行全程直播。实现发布会现场百万人同时在线观看，并获得上百万条互动次数的好成绩。与传统发布会相比，云逛店不但更有效地使明星及KOL的粉丝了解产品并与品牌进行互动，还能够通过不同领域KOL从搞笑幽默、时尚搭配到创意体验等不同角度出发产出直播内容，从多个角度展现发布会现场。
除了“单约”，团队还帮索尼操刀了“多约”，约明星代言人胡歌以及明星应用下厨房共同打造母亲节借势推广活动——“我最爱的一道菜，献给妈妈“。在活动预热阶段，通过下厨房平台发布投票活动，让用户猜猜胡歌会为妈妈做哪一道菜。活动上线期间，下厨房公布了胡歌的专属菜谱，并发布了胡歌的做菜视频。与此同时，团队还约来了四位”下厨房达人“，发布自己用索尼记录的烹饪全过程。对代言人、平台、品牌以及消费者的全面了解，让这一次的约创帮助品牌成功获得极大的曝光，提升了品牌好感度。
谁适合来“约”？
无论是美梦成真云逛店，还是约胡歌在下厨房记录“爱的味道”，这些成功的约创案例证明了约创模式可通行于各类行业或品牌。不过Jamo也提出，根据以往的经验，约创模式最适合以下两个场景下的品牌主使用。
一个场景是品牌方有了完善的整合营销策划案，非常清楚自己想要的媒介是什么，但需要服务商提供对媒介资源的具体建议及内容共创服务。另外一个则是完全前置的，品牌甚至可以带着还未成型的产品来约创。在利欧数字总裁郑晓东和副总裁刘阳的一篇访谈中，也曾提到过类似的观点：在未来，利欧数字集团将参与到产品制作中去，与品牌共同探索前期投入和利润分成的模式。
有挑战，也有机会
在过去几个月的约创实践中，团队遇到了来自外部及内部的诸多挑战。第一个挑战来自于所服务的客户及合作伙伴。与从前的工作方式相比，约创要求团队参与到更多的沟通环节中去。服务商在完成创意内容服务的同时，还要协调处理好品牌、合作伙伴、KOL甚至明星粉丝团等多方的合作关系。飘柔约创杨洋粉丝就是其中的一个代表案例。随着粉丝应援文化的发展，给代言人粉丝一个机会，和代言人粉丝做好朋友，成为品牌借势推广的一个新趋势。根据这一洞察，团队助力飘柔赋权于代言人杨洋的粉丝，与杨洋的粉丝后援会携手，在常规的代言人发布会中融入粉丝互动和粉丝约创环节，帮助品牌最大化代言人所带来的价值。
除了外部挑战之外，内部的团队及人才管理也为约创带来了不小的挑战。对于团队内部的客户服务人员来说，除了客户沟通和项目把控，还要了解自创与约创的流程，同时做好这两个方面的管理。而创意人员不仅要同时从客服部门和媒介部门同时了解客户需求和合作资源，还要准备好与合作伙伴共同完成创意内容的产出，媒介部也多了一项了解资源方内容创作资质的工作。这些都导致了约创模式对于人才及团队协作有很高的要求，也是CARNIVO从创始至今一直在招揽人才的重要原因。
当然随着约创而来的不仅有难关，也同样有很多机会。在对团队至今为止的约创实践进行评估后，Jamo表示，与过去相比，约创模式下工作的团队人均产出要比传统工作方式更高。这源于约创可以让团队将一部分内容创作的任务交由合作伙伴处理，从根本上改变了传统的创意服务工作方式，让团队能够在同等时间及人力成本下，为客户提供更多及更好的服务。在向客户进行提案时，创意人也有了更多的合作资源作为武器，有机会为客户提供优质且全面的整合营销计划。
