EmmaF 案例看点
平台之后，以人为中心的社群模式渐成趋势。基于对相同理念或兴趣而形成的社群，成为了品牌资产的重要组成部分。而对于品牌来说，维护社群资产的挑战在于：应该如何维系与加强与现有社群用户的关系？又该如何实现整体社群的升级与拉新？或许，作为广告人的你，可以在今夏洽客In举办的线上线下联动战役中，找到答案。
互联网新媒体平台洽客In，旨在影响和提升国内3亿中高端消费人群的生活方式和品质。目前，品牌旗下社群已聚集了百万用户，其中不乏生活玩家和意见领袖。比起普通社群，这些中高端社群用户在社群参与的过程中，更加偏好的是一种自我身份的认同，他们对于同类圈层拥有更高的认同和归属感，会因为社群用户的相同属性而加进距离感，从而对整个社群产生进一步的好感和黏性，此外，他们更加偏好低频但高格调的活动。
在洽客In看来，目前的社群已建立了一定的用户忠诚度。而如何基于中高端社群的用户属性和心理，增强现有成员的身份认同，提升社群凝聚力，并再次突破形成一个现象级的社群？这是洽客In当下需要面对的问题。
而此次品牌选择了以线下活动作为激发社群参与与升级的载体。围绕目标受众属性而开展的线下活动，不仅可以将特定目标受众群聚合在实际场景中，在参与过程中，提升他们的体验感，从而增进他们对于品牌的归属感。同时，品牌也可以利用当下新兴技术，借助核心社群用户的积极参与和转发，拉动线上人群的参与，将线下活动在线上迅速扩散开来。
基于这样的想法，品牌在今夏策划了一场线下的泳池派对，这样的活动形式，可以最大程度地激发受众参与，同时洽客In还发起了一场海选洽蜜活动，来串联起活动预热和用户参与。而为了扩大整个活动的传播和激发更多社群用户的参与，品牌在线下加入了当下流行的互动游戏机制以及网红，通过直播的形式，将此次泳池活动在线上迅速传播。
为了最大化激发社群成员的参与和传播，洽客In将核心用户目标瞄准到了目前品牌微信平台上所聚集的30万订阅粉丝，以及活跃在各个线上主题社群中近10万的活跃社群用户，希望借助这些拥有较高忠诚度与活跃度的社群用户，带动整个战役的传播，并利用圈层属性极强的活动激发更多现有用户的参与，在提升他们归属感的同时，进一步扩大传播以实现品牌的有效拉新，完成现象级社群目标。
预热：以用户推荐和拉票为机制，带动第一轮的社群活跃
在活动的前期预热环节，品牌推出了“全城最IN洽蜜决选”活动。基于这些核心社群用户对品牌理念、 平台基调和社群氛围的认知，洽客In邀请他们推选出他们心中的最IN洽蜜代表。
为了进一步带动传播，品牌设置了两轮洽蜜海选拉票机制。通过这些核心原始用户以及他们所推荐的洽蜜的拉票传播，在朋友圈和线上社群内，为品牌带动了第一轮的影响力传播和拉新动作。
落地：创意互动直播联动线上社群，线下互动投票带动人群参与
8月13日，派对正式落地，品牌携手旅行社交APP“一道走”，以及鲜果柠檬电商品牌“荷尔檬”，与到场的洽客一起将整场活动推向了高潮。
品牌邀请了20位人气网红，并联合“一道走”APP在现场发起了“真人比基尼GO直播互动游戏”，参与的用户可以体验一次比基尼精灵的真人抓捕游戏。洽客In将直播链接分享到了线上的各个活跃社群，登陆“一道走”直播间的线上用户，可以购买精灵球，每10分钟，购买精灵球排名的用户，即可指定控制直播机位的工作人员，用精灵球去抓捕现场真人比基尼GIRL，并且要求其完成例如吃柠檬、舞蹈、唱歌等指定表演动作。同时，为了增强直播的参与互动性，”一道走“还准备了总价值30万的线上奖品，供参与的用户抽奖。最终共有总计20多万的在线用户参与了此次互动直播活动。
此外，在本次线下泳池派对活动上，通过前期线上海选最终评出的七位洽蜜，也在现场通过“洽蜜主题社群互动拉票”活动，评选出了各类奖项。而这些极具品牌理念和用户人气的洽蜜，也将在下半年的各项品牌活动中崭露头角。
在本次线上线下联动的战役中，品牌通过一场圈层属性极高的参与性活动，让社群的用户在参与中加强对于自身身份的认同，增强了社群凝聚力，并且，在大范围的传播中，扩大了品牌整体社群的影响力，让更多的中产阶级人群认识、了解了洽客In，从而实现了整个品牌社群的有效拉新。
经验与学习
洽客In的目标人群是中高端人群，不同于普通社群，他们拥有较高的圈层归属感，在社群参与中更加偏好的是一种自我身份的认同，以及通过低频但高格调的社群活动带来他们最新、最in的生活体验，提高他们的用户体验；他们不容易被表面的新鲜所打动，因此，比起普通人群，新媒体的一些营销手段，比如直播，很难直接引起他们的兴趣。
品牌抓住了自身社群成员，对于精神层面的自我身份认知和提升的核心需求，通过举办洽蜜推选大赛，以关注和加强这些中高端用户的身份认知。借助洽蜜推荐-洽蜜拉票-现场洽蜜主题社群互动拉票的线上到线下的闭环活动，一步步加深用户参与，最终提升了品牌与用户更高维度的沟通。
除了强化身份认知外，提升用户体验也是运营中高端社群最重要的落脚点。品牌以泳池派对作为落地，利用新技术，紧跟热点，在现在网红与直播的大热中，抓住网红的高曝光量和直播的强互动性这两个重要因素，继而在增加新用户的同时也能满足用户更直接与活动本身的互动，提高用户体验。
此外，利用落地活动为载体，抓住“比基尼“这个泳池派对的必要元素为创意原点，结合了精灵球这个大热点游戏的基本机制，以及借助了目前最热的直播手段，将现场活动随时通过直播分享到各个活跃社群。通过这样的整合执行，品牌将一个只能容纳百人的线下活动，玩转成为一个由20万+的线上用户共同参与和互动的、并且具备话题性和传播力的大型活动。
在新媒体环境不断变化的今天，以直播为代表的新技术，无疑只是营销创新实现的手段。社群营销的本质，依旧应该回归到提升用户的归属感，并满足他们不断变化或提升的内在需求。而洽客In的此次战役，是利用新媒体环境下的新营销手段玩转中高端社群、打造社群文化的一个全新且成功的探索。
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