胖鲸 4月16日晚8点，雪佛兰开启了一场特别的发布会，一改长久以来横版发布会的观看局面，为消费者带来了特别的竖屏直播体验。直播邀请了陈赫、杨迪、黄雅莉等抖音流量明星，让发布会持续处于欢乐气氛中，收割了千万观众的注意力，持续保持百万人在线观看，成为抖音汽车行业直播第一。
（数据来源：抖音系统）
（图片来源雪佛兰官方微信公众号）
在如今“万物皆可直播”的大环境下，作为大宗商品的汽车品牌如何破局？胖鲸借着这次雪佛兰成功的案例，一起来聊聊汽车直播的那些事：营销环境变化下的品牌直播需求、如何打造属于自己的直播、直播中需要注意的细节，以及汽车行业在新媒体的环境中该如何发展。
本次直播的背景是什么？
4月16日上市的雪佛兰开拓者，是基于通用全球中大型豪华SUV平台打造，作为雪佛兰SUV家族的旗舰车型，正如上汽通用汽车总经理王永清表示：“随着雪佛兰开拓者的到来，雪佛兰SUV家族产品矩阵更趋完善，充分满足消费者不断丰富的、多样化的用车需求。”
雪佛兰开拓者将带领探界者、创界、新一代创酷，继续传承雪佛兰“不断探索、追求自由”的SUV家族精神。而这一次亮相承载着雪佛兰开拓者入华的第一步。
（图片来源雪佛兰官方微信公众号）
作为汽车品牌，是如何看待直播的？
2020年最难以预料的黑天鹅事件，就是突来的疫情大考，线下零售受限，不能出门买买买，消费的心无处安放，直播需求也瞬间井喷，再上各大媒体平台纷纷转型直播，让汽车营销变强了也变难了。
- 对于新品牌或者新车型来说，好的直播策划可以成为快速打出知名度的重要推手；
- 对于线下体验为主的汽车行业来说，在媒介、渠道边界越来越融合的趋势下，直播电商化、电商直播化，直播+电商的模式缩短了消费者的体验流程，1元试驾、300元抵用券等电商政策，与消费者交换契约，对到店购车有临门一脚的作用；
- 当然随之带来的难点就是，如何平衡取舍直播对品牌的短期效果和长期价值，汽车行业从品牌方到经销商，各类形态的直播涌现，导致内容参差不齐，加上追踪与评判手段比较难，很难有标准答案。
这次的直播活动有哪些亮点？
雪佛兰开拓者在汽车行业的新品上市发布会，首次使用竖版模式直播，牺牲传统横版屏幕霸道的车型展示，换取得是更符合直播环境下沉浸式的观看体验；
在抖音开设直播功能的红利期，深度捆绑抖音平台，与抖音一起开辟了全新的广告形式，并开设了雪佛兰抖音小店，成为为数不多的开店品牌，让种草与带货变成可能；
一改“正经”的发布会，深入平台，与消费者玩在一起。DISCOVERY探索频道明星导师Ed Stafford与“雪佛兰首席品鉴官”陈赫、“生活创享家及歌手”黄雅莉、“综艺小天王”杨迪等抖音最热门大咖，一起化身“体验官”挑战雪佛兰开拓者的独特设计、装载能力、越野性能、智能互联科技与尖端安全配置，让消费者大开眼“界”；
（图片来源：抖音直播截图）
这次直播的效果超出预期了么？
据了解，雪佛兰上市发布会前，官方预测能持平同样预算的汽车品牌，即800万人观看，50万直播间观看峰值，卖出500个限时抖音小店商品。
而实际效果全面超越预期，整场发布会有2129万观众人数，134万直播间观看数峰值，85.7万最高音浪，3.3万用户参与礼物评论互动，直播期间新增10.1万粉丝，直播小时榜最高名次第2名，仅次刚刚签约抖音的罗永浩，40秒抖音小店500个订单售罄，1507位网友留资预约试驾。
（数据来源：抖音系统）
有哪些建议可以跟想要在新媒体发展的汽车品牌分享呢？
对于所有营销人来说，直播的热度，尤其是直播电商的热度，代表运营逻辑的进一步渗透，代表着和用户直接沟通的趋势，真正考验的是品牌常常挂在嘴上的“以消费者为主”的口号，一味的说教很难留下“一刷而过”的消费者；
主播固然重要，更要看产品/品牌，这几年大家都在讨论一些头部主播的传奇，但回归用户逻辑，观看的体验激励和利益回报是根本，每一场直播背后，精细的策划和充足的准备，才是长盛不衰的实力所在；
借助平台生态，营销整合与延伸很重要。大平台提供的是流量、数据、内容、技术等生态资源支撑，深入平台生态中，精细化运营，才能真正意义实现勾连各种触点，达成效果的最大化。
最后对于打算做长久生意的品牌来说，用心做好产品，用心经营品牌，是任何时候都不应该动摇的。
私密：胖鲸