凯度：《2015中国购物者报告》

下载次数：94

下载

该报告研究了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类（占快速消费品销售总额的80%左右）。

报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。

"消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长，" 凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。"这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的'新常态'。"

由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量下跌，导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。好消息是2014年价格开始加速上升，这主要是由饮料和个人护理品类带动的。以饮料中最大两个品类酸奶和牛奶为例，中国消费者购买的酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。

今年的报告将所研究的品类分为两组：16个平均售价增长率高于中国通胀率的品类称为高端化品类，10个低于的品类则称为大众化品类。

高端化品类主要是与健康或提升生活品质相关的品类。对这些品类，消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品），典型品类有酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显，可能他们认为进口产品比国产产品更安全。

对于身处高端化品类的品牌而言，可以考虑建立适宜的产品组合或加大研发投资以提升产品溢价。由于只有少数创新能实现可持续增长，公司必须要专注于对"明星"单品（即最有潜力赢得现在和未来购物者和零售商的单品）的研发创新或升级更新。

大众化品类的平均售价与高端化品类表现完全相反，产品的价格增长速度都低于通胀率。在2012年至2014年间，消费者购买的碳酸饮料平均售价每年仅上涨2.1%，衣物洗涤用品每年上涨1.5%，巧克力价格甚至每年下降0.4%。报告发现这样一条规律：价格增长较慢的品类在促销期间的售出比例高于其他品类。例如2014年所有快速消费品的销量有19%是在促销期间实现的，而卫生纸品类的这一比例高达32%，衣物洗涤用品的比例为28%。

这意味着大众化品类的品牌应当利用具有针对性的促销活动提升性价比，鼓励新的购买者尝试自己的产品。

虽然进口产品通过高端化品类获得了不错的成绩，但《中国购物者报告》也发现，中国品牌已经连续三年从国际竞争对手中争得市场份额。2014年中国公司总体增速为10%，如今占26个品类销售额的70%左右。而外资品牌的增速仅有3%。中国公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，其中领土扩张最大的品类有护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。