胖鲸 本文转自GroupM群邑微信公众号
作者：张亮（Leon Zhang）竞立中国社交媒体总经理
“社交电商”是当今中国数字营销领域最炙手可热的概念之一。什么是“社交电商”？它是社交媒体环境下电子商务的一种衍生模式（即社交媒体与电子商务的结合）。这种模式通过社交媒体获取用户并且与之互动；例如，通过对产品进行展示和分享，从而引导用户完成在线购买。
中国目前有两种常见类型的社交电商，两者的区分取决于对社交的不同解读。
第一类社交电商建立在垂直社群上，KOL（关键意见领袖）在社群里通过某种产品或服务来吸引用户，从而引导销售转化。一个典型的例子是“小红书”，在本质上它是年轻女性生活方式的分享社区，同时也在平台上运营自己的电子商务业务。当KOL发布文章、视频或直播以推荐产品时，即便只有短短的几分钟，观众的购买意向也可能被激发并实现转化。
另一类社交电商是建立在社交熟人的基础上，召唤人们发起团购活动。一个典型的例子是“拼多多”，它是一个激励驱动型的社交电商平台。其机制与团购相似，但不同之处在于人们更具备社交意识，会积极寻求与认识的人（如家人、朋友和同事）拼团购物。订单越多，产品越便宜。2017年，“拼多多”通过最大的熟人社交平台——微信，迅速扩大了其影响力。
纵观目前的市场格局，互联网巨头和后起之秀在进入这个市场时有三个方向：
1、社交平台“电商化”（如微店和小程序商城）
2、电商平台“社交化”（如淘宝达人、淘宝直播）
3、独立的社交电商平台（如拼多多和小红书）
在中国，为什么社交电商对营销至关重要？
市场规模庞大。2018年，中国的社交电商市场规模达到1.14万亿元，到2020年将增长到3万亿元。2018年，约有3.1亿人使用了社交电商平台，占中国互联网总人口的三分之一以上。这些令人瞩目的数字表明，这个市场规模庞大，不容忽视。
有利的政策环境。 2016年12月国务院印发的《电子商务“十三五”发展规划》提出要积极鼓励基于社交媒体网络的电子商务模式，加上近年来不断出台的一系列其它相关政策和法规，为社交电商在中国的健康发展营造了有利的环境。
优化获取每个客户的成本。社交电商和传统电商的关键区别在于，前者是基于社交信任，这为获取客户奠定了良好的基础，并能有效促进销售转化。
中国互联网巨头的不懈努力。阿里巴巴和腾讯等中国互联网巨头一直在发展其生态系统，积极推进社交电商。例如阿里巴巴的淘宝达人以及腾讯微信的电商相关功能。
鉴于社交电商在中国的重要性，品牌又将如何着手开展社交电商并从中受益？
以下一些经过行业实践验证的方式可以作为参考：
1）从电子商务到社交媒体，然后再回到电子商务的闭环电商平台的用户行为数据可用来指导社交端的广告精准定位。然后将潜在客户引流至导向电商的设计流程，全程跟踪端到端的效果并优化。
中国主流的社交和电商平台都支持这种方式。例如，腾讯与京东共同推出的“京腾计划”以及阿里巴巴与微博联合发布的“U微计划”已实现用户数据在各自生态系统中的互通互联，为这种方式奠定了强有力的数据基础。
2）通过KOL商店推广产品很多网红（即KOL或关键意见领袖）都有自己的店铺，利用其在粉丝中的影响力“种草” ，引导大家去自己的KOL店铺进行购买。根据微博数据显示，目前微博有超过3.5万名电商KOL，他们的粉丝数超过9.1亿人。
网红之所以能够有效地种草及带动销售，也是基于长期以来积累的粉丝对其选择和推荐的信任。品牌可以通过提供商品（通常是限量版或联名款的产品）与这类网红进行合作，这些商品可用来在KOL店铺进行推广与售卖。
3）在社交媒体上打造明星产品，推动整体销售通过蹭热点或名人效应进行社交媒体营销，可以将一款产品转化为明星产品，然后再利用这款产品吸引用户到电商店铺（甚至是实体店），并通过适当的关联营销策略获得流量并进一步推动关联产品的销售。
4）社群营销和电商基于各类社交平台的社群（如微信群等）是建立在群主和群成员之间长期积累的信任上。当群主为群成员带来适合的福利并促进互动时，参与度和转化率往往高于常规广告手段。
这为社群电商提供了机会，因为群主和群成员的深度互动结合品牌提供的专属福利，能有效地激发社群中的参与、引流和购买。
5）电商内的社交在电商平台中的社交互动（如淘宝达人、淘宝直播）可用来推动商品销售。由于内容和社交互动发生在电商平台上，用户距离购买端仅一步之遥。社交互动也为品牌提供了合作的机会，比如内容植入等。
类似的趋势在西方国家也有迹可循。这方面的例子包括亚马逊的“意见领袖项目”（AmazonIn fluencer Program），该项目为受欢迎的意见领袖提供了一个自助服务工具。合格的意见领袖将获得专属的亚马逊页面可以用来分享，当用户在这些分享的页面进行购买时，意见领袖将获得一部分佣金。
随着社交电商产业的发展，以及品牌对其应用的日渐成熟，我们相信新的应用方式还会层出不穷，并为品牌营销与销售带来源源不断的新活力。
