胖鲸 在大众和小众之间，消费者选择了做自己
今年，大家都喜欢说情绪消费，一方面这是对大范围消费降级的另一种诠释。
但另一方面，情绪消费的火爆也反映了，在漫长的不确定后，大众对于精神满足的强烈需求。多巴胺穿搭撞上芭比粉，一路从小红书火到服饰品牌的货架，高饱和度的撞色搭配一字一句都在宣告：大胆做自己，外放快乐的情绪。
这是流行文化的输出对情绪价值的引领作用，带动消费市场的转向。在《规则悖论》一书中，人类学家大卫·格雷伯就表示，流行文化不具备任何教化意义，只是为人提供愉快情绪的方式之一，跟游乐园中的摩天轮一样。
Blueglass@小红书截图
品牌作为当下文化和价值观的代表，自然被烙上了深刻的文化印迹。因此，当本土亚文化兴起和全球亚文化交融，共同组合成当代流行文化的底色时，小众圈层开始走向品牌营销的台桌，创意内容营销也开始借势流行文化进行品牌价值的输出，包括但不仅限于各种 IP 的联名活动。
而相对的，品牌，尤其是小众品牌，也能反过来为受众提供情绪价值，其特立独行的风格后被反哺，成为流行文化的一部分。用户作为贯穿文化和品牌的核心，在割裂的圈层中流动，面对这看似复杂、难懂的消费者心理变化，品牌应该如何自处？营销的落点还能在哪里？跟风随大流还是坚持自我？
在传立中国 Huddle 大会现场，胖鲸采访到传立 Content+ 董事总经理 Bolin Wang 、L’Atelier乾扬传媒董事总经理 Jimmy Kuo ，与他们就创意营销、流行文化 IP、消费者趋向与品牌建设等话题展开了对话。
王柏麟Bolin Wang 传立Content+董事总经理
王柏麟负责Mindshare传立的创新内容赋能部门Content +。在他的领导下，团队提供基于IP的泛娱乐互动娱乐解决方案，涵盖互动视频、游戏、电子竞技、现场直播、短视频、社交电商激活、线下体验等等。
郭俊鑫Jimmy Kuo 传立L’Atelier乾扬传媒董事总经理
郭俊鑫（Jimmy Kuo）在媒介传播领域拥有23年的经验。自2021年，他出任传立旗下服务于LVMH客户的厂牌L’Atelier乾扬传媒的董事总经理。他曾为雀巢、可口可乐、资生堂、捷豹路虎、保乐力加和微软等许多客户提供多元化、整合性服务及营销解决方案。
以下为对话实录，不影响原意的基础上有删减
胖鲸：
上午分享传立跟清扬和 KPL 做的电竞营销案例的时候，我们提到了客户的第一个要求就是卖货。那我们在做类似的创意内容营销案例的时候，必然也有成本和商业的考量，怎么说服客户去相信我们？
王柏麟Bolin Wang 传立Content+董事总经理：
首先，我们在选择文化和 IP 之前，就已经对它的生命周期、带货能力有预估。虽然这是个商业案例，但并不是说只以带货为目标，而是综合考虑客户的实际需求和目标。像花臂老王合作了很多的 IP，更多的品牌是看到潮流化本身可以吸引年轻人，带来差异化的风格而选择合作。
其次，带货是一部分，最核心的是你创造了和用户的连接。洗发水只有使用的那几分钟可以和用户产生关系。但如果是周边这种用户很喜欢的东西，用户自发会去做很多 UGC 的创造，收藏、讨论、交易、录制分享开箱视频等。这些比做广告的效率是高很多倍的，你可能没办法看完一个 30 秒的广告，但是你喜欢的东西一定会花时间去琢磨。
清扬 X KPL 电竞卡@小红书截图
胖鲸：
其实体育、电竞也好，都是圈层文化的一种，可以看到不管是整体消费环境还是用户本身都在走向割裂，这些变化的产生，会对品牌营销有什么影响吗？
王柏麟Bolin Wang 传立Content+董事总经理：
这个世界就是割裂的，如今媒体都是碎片化的。消费者更不是单维度的，例如我是一个 NBA 球星爱好者，难道我就不打游戏、吃宵夜、旅游了吗？每个人都是非常多面化的。
其实，这也让我们找到更多的兴趣点去触达消费者，碎片化场景下，就不可能再靠单点突破。或许从品牌形象、资产的角度，你会对某些触点有侧重的选择，但其实（从全盘思考）所有的内容本身就是割裂的。
郭俊鑫Jimmy Kuo 传立L’Atelier乾扬传媒董事总经理：
这其实是两个层面的，从商机来说，对品牌而言，有更多的商业机会点可以去发展。但是另一个层面，当做了这么多破圈合作之后，你的品牌个性是否会被淡化掉，这是品牌行销负责人需要去思考的，怎样去平衡两者。
胖鲸：
所以近两年，我们也看到品牌营销策略上跟过去完全不同，追求短平快和话题的出圈度，您怎么看待这样的变化？
王柏麟Bolin Wang 传立Content+董事总经理：
品牌追求效率的需求无可厚非，并不是说短平快，核心其实是，信息流转的效率，和消费者从知道到喜欢再到购买（之间的链路）的效率。
另外，我认为也与行业和模式有关。以奶茶为例，喜茶一年有将近 100 多个 IP 的合作，因为它的商业模式就是追求短平快的，消费者今天买一杯奶茶有喜悦感，这个产品和带来的情绪都是短暂的。而像奢侈品这样，需要高端的品牌形象，追求的是长期的过程。归根结底，这还是品牌策略的选择，目标是什么，当下我要选择一个更好的做法去完成。
今天大家面临特别大的挑战是什么？品牌自说自话已经没用了，拍个三分钟的微电影效果未必好，但在小红书上做 Nike Force 联盟的形式，大家反而更愿意参与、共创，这才是符合当代的消费习惯和媒体形态的。
Nike Force 联盟标签页@小红书截图
胖鲸：
那您是如何理解，奢侈品一边在做年轻化营销，一边还在继续涨价的现象？
郭俊鑫Jimmy Kuo 传立L’Atelier乾扬传媒董事总经理：
涨价是必然的，奢侈品的商业模式就在于控制货的数量，（是把商品）当做艺术品来经营，不会让它太普及，涨价才能创造出 desirability（渴望）。东西越来越稀有，就会有更多人去追求。
而追求年轻人是因为品牌老化，没有人希望他们的品牌老化，但很多品牌做错的一件事情是太过于聚焦年轻人的部分。年轻化太快了，从今年经济状况来看，这个带来的问题，一个是很多年轻人可以买得起入门级产品，但可能没办法再去升级了。另外，年轻人对品牌的忠诚度不高。
这也是为什么小众的品牌都成长得很好，因为年轻人喜欢换新；高端品牌也做得很好，因为有钱人还是买高端的品牌。处在中间的品牌是比较难受的，需要找到新的商业机会点。
胖鲸：
提到小众品牌的话，您是否认为未来中国的小品牌会越来越多，大品牌越来越少？最近像天猫等平台也推出了扶持中小品牌的计划，您是什么看法？
王柏麟Bolin Wang 传立Content+董事总经理：
我觉得有一个前提是中国的供应链非常强大，今天你创造一个品牌是件很容易的事情，在中国创立一个新兴品牌的速度特别快。但是挑战也在这里。你能做别人也能做，一个新兴品牌的维持和成长是一个长期投入，能坚持多久是个问题。
郭俊鑫Jimmy Kuo 传立L’Atelier乾扬传媒董事总经理：
我的看法是品牌要先建立起来再上天猫。当你没做大的时候，上天猫是没有意义的，这个问题取决于中小品牌能不能在天猫上盈利。你可以在天猫上有量，但是背后的成本和付出是非常高的，竞争非常激烈。如果再加上各种活动的打折和促销，让消费者养成了打折再购买的习惯，对品牌是不太好的。
胖鲸：
现在越来越多的平台和渠道都在走向闭环生态，这对品牌的影响又在哪里？
郭俊鑫Jimmy Kuo 传立L’Atelier乾扬传媒董事总经理：
这是一个现象，也是一个无法抵挡的趋势。它的出发点是对平台有利，而不是对品牌有利。因为平台已经垄断了整个线上的流量，包括线上购物闭环的能力。这对品牌来说不好的地方在于，一来流量被控制了，再者从平台内部来说，品牌看不到消费者忠诚度的成长。
现在电商环境中，消费者的忠诚度是因为闭环而建立起来，停留在怎么从购买到复购，或者说从接收到品牌广告，到转化购买的阶段而已。其实它还是有需要进化的下一步。
对任何品牌来说，你的客户才是最大的资产，当你的流量和消费者都只停留在平台系统之中，这对品牌来说是个威胁。
结语
品牌营销来自差异化的文化定位。在《文化战略》一书中，道格拉斯·霍尔特就将品牌视为消费者自我表达的载体，消费者对那些能够体现他们所推崇理念的品牌趋之若鹜。
通过赋予品牌文化特征，形成一定的圈层，找到忠实消费者，打造出独一无二的品牌；再通过定期稳定的跨界圈层融合，比如运动 X 潮流等，突破现有边界，拓展品牌受众，不断成长。
需要注意的是，品牌文化的积淀不是一时半会能够完成的，圈层的固化和突破都需要时间。品牌营销的步子不应迈得太快，如何在短期和长期目标之间找到有效的平衡更为重要。
