疫中破局，清扬全链路式渠道融合，全域共振解锁品效合一

品牌名称 Brand：清扬

品牌母公司Brand Owner：联合利华

行业类型 Industry Category：快消

发布日期 Release Date：2020年3月24日

结案日期 Closing Date：2020年3月27日

案例亮点：

2020年的开年，被一场突如其来的疫情所围困，对于任何品牌在传播上的动作都是难上加难，清扬新品清樱花露洗发水借助敏感的市场嗅觉，精准的受众洞察，带领宅家的同胞们走遍全国樱花盛开之地，在“云赏樱”中成就大众对户外美好的渴望，联动极具社会话题性的传播内容成功为品牌争取到天猫站内最大流量和权重来助力新品突围，最终创下联合利华乃至猫超站内开年以来最大营销事件，新品在开售当天多次进行产品补仓。

挑战和目标：

挑战：

品牌层面：

2020年的开局注定不平凡，因为疫情全国人民的生活被按下“暂停键”。全民经历了从冬天到春天的“最长宅家”时期，关注的事情从娱乐生活到疫情传播。如何在疫情氛围下，让品牌的推广活动被当下用户所认同及支持，且愿意关注及参与，成为了品牌的挑战。

产品层面：

三月作为樱花盛开的季节，各大品牌相继推出“樱花”相关产品，如何让清扬清樱花露洗发水在本次推广中冲出重围，是本次产品上新推广的挑战。

目标：

1，为清扬新品创造曝光机会，拉动新品销量转化

2，借助产品上新，通过社交话题传播，提升品牌的关注度及美誉度

洞察力和策略思维：

商业洞察：

在疫情当下所有行业都处于沉寂的状态，营销圈更是节奏全数被打乱，在疫情下尤为敏感的大众面前品牌的所有营销动作都需极其谨慎，日化行业以品牌为中心的借势思维显然已无法摆到疫情面前，将品牌嵌入到疫情的舆论节奏之中，为疫情的缓解提供实实在在的正向价值，以“服务用户”为核心的借势思维才是当下品牌突围的王道。

消费者洞察：

在疫情期间，人们的清洁意识迅速崛起，各类清洁用品成了抢手货，与此同时，我们发现人们除了对清洁防护有庞大的需求外，对缓解精神压力以及驱赶宅家的「无聊感」同样有着庞大的需求，人们期待着春暖花开之际，可以走出去与大自然亲近一番或是享受到一顿久违的美食…. 当简单的生活变成了奢侈的愿望，当下的人们变得越来越愿意怀揣着一份感恩的心来停下脚步欣赏周遭的美好。

传播策略：

清扬决定为这款樱花新品推广转换思路，用公关思维替代广告思维，在疫情当下进一步突显品牌的社会属性，创造疫情下的正能量话题，并借助产品特点“樱花” 作为连接受众与品牌间的传播载体，为新品发声。

Big Idea:

樱姿焕发从头守护

清扬以“从头守护”为切入点，从头焕发沁爽与活力，迎接暖日灿阳！应援大家想见的春光和希望。

如何借助idea进一步向大众深化新品记忆？

我们发现，随着武大樱花的盛开，社交平台对“赏樱”的关注度日益高涨，清扬决定在这樱花盛开的好时节，带着大家赏遍全国樱花美景，用 “云赏樱” 还大家一个美好的3月天。

如何让清扬这波“守护”行动，被更多受众所关注？

我们发起了一场“全民云赏樱助力点亮双子塔”事件并结合品牌代言人吴亦凡先生，号召大家一起加入“守护” 行列，为疫情的你们倾注能量，重振信心，进而引爆关注热度。

1、走遍全国最美樱花地，拉开活动序幕

清扬首先在线发起“云赏樱”活动，带领大家走遍上海、北京、武汉、成都、无锡、长沙等最美樱花地，足不出户，带大众解锁今春完整樱花盛宴，伴随着先导片的释出，为活动拉开序幕。…..无锡鼋头渚、上海顾村公园、长沙橘子洲景区、杭州太子湾公园……满屏春日福利在微博引发热议。

2、携手天猫内容共创站内“云赏樱”，点亮清扬“守护”之路

借助先导片及外围KOL势力导流天猫站内继续“云赏樱”，清扬通过与天猫内容共创，发布线上小程序，上线“守护能量”收集活动，为身边人守护平安、守护希望，为“守护点亮双子塔” 活动正式拉开序幕。

3、用“守护”点亮沪上双子塔，引爆城中热事

清扬通过微博及天猫小程序发起云守护点亮双子塔活动，携手代言人吴亦凡为清扬“守护”行动助力，在短短3天时间，我们收集到了2600万张线上用户的“守护凭证”，并在3月26日Big Day当下在沪上知名的双子塔上将所有守护汇聚成漫天樱花点亮申城，樱花散落间，所有的祝福和守护，成为了这个春日最好的小确幸！同时引爆事件热度，也成功将网友互动行为转化为正向的国民新闻事件。

4、跨平台权益联动助力新品突围

清扬借助极具社会话题性的传播内容及良好的传播口碑，成功为品牌争取到猫超站内最大流量和权重来助力新品销量突围，先后联动天猫APP穹顶搜索、开机屏、淘鲜达、站内小程序等多点位曝光，并通过淘鲜达换肤，线下大润发导购，线上直播卖货、顶流明星+头部KOL站外传播等引流方式进一步引爆销量，最终在big day当天樱花新品在线上多次进行产品补仓，线下北京、上海多个地区卖断货，开创清扬大牌历史成交记录Top1的营销战绩，打破2019年清扬在618销售记录。