胖鲸 文章来源：橙意机构
“文化”是中国最不吝啬的东西，近年来文化ip更是引发轰动效应。从《诗词大赛》 到《国家宝藏》，一个个跨越时代的文化标签，无疑比米奇、小黄鸭更具有IP价值。“春节”作为中国最大的文化IP，每年都被各大品牌揩油，年味是一年不如一年，春节营销是否也遇到“寒流”？看案例，学营销，不狗带！
一、中国文化大IP：CNY营销倒春寒来了？
CNY（ChineseNewYear）营销即中国春节营销，是一个FASHION却独具中国特色的营销词。作为中国特色节日：对大部分人，春节是无可取代的，即使越过越没味，仍然无法割舍。对于品牌，春节是又爱又恨的，每年都要瓜分的一块蛋糕。
每年春节除了12生肖在轮班，创意的命题绕不开春运、回家、亲情、团圆等各话题······当然，对创意而言也是更大的挑战，也让春节营销越来越套路。我们总结了历年来CNY营销中存在的问题：
1. 强行蹭春节，却只学得皮毛
2. 本来是部温情剧，到头只剩尴尬
3. 滥用明星，不小心搞了场小型春节联欢会
4. 年年搞，春节IP似乎已无料可挖
二、人人都想蹭春节，撩人手段，你有几招？
2018年春节大战已经开始，笔者精选了八大类案例，去探究品牌商的洞察和营销手段。在寒潮来临前，帮春节营销加条秋裤！
1 流量明星：联合粉丝效应春节爆发
百事可乐 X《霹雳爸妈》 尬舞又煽情
洞察：父母怀旧+粉丝效应+全家欢
形式：视频+流量明星
今年哪家明星红，就看百事广告有没有?！邓超、张一山、吴莫愁、王嘉尔、周冬雨、林更新，铁打的百事流水的明星，就像春节联欢晚会一样，每年准一部“合家欢家庭剧”。今年是一部怀旧剧，里面各种霹雳舞的片段肯定勾起了很多人的回忆，但据说里面的关系有点乱？预知详情，自己去一一揭晓。
案例小结——打造春节IP中的IP
百事已经把“合家欢家庭剧”打造成了自己的春节IP：当红明星+家庭剧，不一样的配方，一样的味道。利用明星的粉丝效应，去做话题发酵，就像春节晚会一样每年守着必看。
2 热点借势：今年最火的是什么？嘻哈！
脉动×热狗：差不多先生拒绝过差不多新年！
洞察：回家吐槽抱怨
形式：嘻哈+视频mv
珠玉在前，狗哥狗年新作MV更是猛扎网友的心，内容劲爆，字字戳心！不过差不多还是在传播“正能量”，来一瓶脉动，怼天怼地怼春节！
/又到这差不多的时间 差不多要抢票回家
/又是差不多的新年 总是感叹着唉唷喂呀
/黄牛差不多的猖狂 掏钱差不多的窝囊
/坐在差不多的车厢 吃着差不多的便当
/这路程差不多的长 我状态差不多的彷徨
支付宝x刘德华，恭喜你发财，一起来集福
洞察：恭喜发财集五福
形式：明星+经典歌曲
“我恭喜你发财，我恭喜你精彩…..”这首歌是小镇青年的必点金曲，一听就知道过年啦！今年支付宝找来天王刘德华合作了一首 2018 年版的《恭喜发财五福来》，目前已经在虾米音乐上线。毕竟华仔这首歌之于中国人就像春晚的《难忘今宵》神一般的存在。
案例小结——老梗借壳焕新
回家吐槽及春节歌曲其实是很常见的一种形式，但脉动和支付宝的可借鉴在于老梗借壳再焕新生。用一首类似耳熟能详的歌曲，将产品植入其中，不断的洗脑！差不多先生！集五福！
3 春节UGC：真实故事背后的小洞察
Apple x 陈可辛，看看别人的三分钟
洞察：3分钟的团聚
形式： iPhone X拍摄的微电影
假如春节，只有三分钟，你会怎么过？这个命题听起来就很残忍但Apple 携手陈可辛导演，在此呈献，一个源自真实题材的，“三分钟”春节团聚故事。春节有多少个岗位的人不能回家？有多人为春运“大迁徙”而努力着？以点带面，致敬平凡的不平凡的人。但这部广告背后真实的意图却是：手机也能拍出大片，将产品卖点：IPHONE镜头，影像成片效果体现的淋漓尽致，形成很强的品牌认知。
唯品会年货节短片：我们一句随口说说，父母就当真了
洞察：爸妈的小心思
形式：视频
视频以悬疑的形式，展现一位犟老头的无理取闹，到最后你才发现他不过是为你回家做准备。每次回家父母除了会准备好吃的之外，他们还会默默的做更多….当父母为了让你回家多待几天，而努力学习装wifi的时候，你还不回家。往往很多小洞察，都来源于生活。
案例小结——产品卖点隐藏在小洞察背后
洞察不在于大，而在于精。真人故事、真人拍摄….春节的UGC就是每个人都过春节。但需要将品牌或产品隐藏在小洞察背后，成为洞察的发现者、见证者，引发共鸣，形成产品认知。
4 新品借势：本命年来一个，有心还限量
初级版：阿玛尼无畏中国风，每年多变生肖高光盘
洞察：中国风/生肖
形式：产品定制
还记得前两年最博眼球的阿玛尼限量吗？猴年印个猴子，鸡年印只鸡，真是一年比一年震撼。今年又又又又又推出了狗年限量，还挺好奇有没有人会收集12生肖高光粉。毕竟，阿玛尼的执念在于——初心不变，只爱高光生肖!
中极版：星巴克,侦探汪太空汪爱心汪本命年来一杯
洞察：生肖延展
形式：中级版跨界
相比阿玛尼，星巴克简直是业界良心，PETS ROCK + Starbucks 跨界合作，推出了侦探汪、太空汪、爱心汪、波普汪，四只潮狗，好想来一只有没有！星巴克的高明在于——今年过年不收礼，收礼还收星巴克杯。
高级版：麦当劳X《捉妖记2》，金拱门开到妖界
洞察：电影IP借势
形式：高级版定制
每年春节前推出限定新品，已经是麦当劳的一个传统。今年，麦当劳的春节营销画风特别清奇 ——深度携手《捉妖记》知名IP胡巴，开启了一波“妖你团圆，更有滋味”整合营销战役。从捉妖记麦当劳番外篇，到新品上架——幸胡堡和团圆堡，甚至连餐盘纸——都被设计成了互动小游戏。不同于阿玛尼的限量产品，麦当劳整个campaign，从线上到线下都深度植入。
案例小结——限量新品要有值得买单的“附加值”
从初级-中级-到高级，我们发现限量新品再于短时间的爆发及春节特色。跨界定制是最长见的的方式，但禁忌是空有其形而无其神。
5 跳出亲情套路 一起怀旧
肯德基丨从1988 到2018，吮指回味年代秀
洞察：粉丝情怀+怀旧
形式：视频+海报
肯德基选择了两个代表性的组合1988小虎队x2018TFBOYS，共唱一首歌，串起两个时代的记忆。但它的立意不仅仅是粉丝情怀，更是借小虎队TFBOYS一起，并通过对比1988vs2018年，从高铁、自行车、约饭、红包的变化，致这伟大的时代，致敬巨变的中国30年。
案例小结——怀旧也可以做的很高级
春节其实有很多的回忆，但怀旧一不小心就怕做老、做窄了。肯德基从普通的怀旧直接上升到了国家的巨变，对于大品牌而言值得借鉴。
6 春节场景化营销：“负”能量的正路
士力架X东航推出「全球首架不饿航班」
洞察：春运挨饿
形式：视频+明星
春运是一场大规模的迁徙，在漫漫的回家途中，零食是很多人打发无聊的必备品。士力架抓住这个洞察，联合航空公司并邀请明星林保怡，一起拯救饿货，“饱你回家”。士力架的“饱”两层含义，既不挨饿，还能平安到家。
案例小结——挖掘春节场景感
春节场景感围绕用户的节日行为，从回家路线、家庭场景、情感场景三个层面切入，紧扣“年味”，将用户对新年的期许祝福和美好回忆进行情感关联。
7 新媒体花样：让内容有的放矢
天猫广告礼x二更 让广告更直接
洞察：回家的场景
形式：原创视频+线上闭环
《天猫广告礼》其实是天猫新媒体部门“青年媒体计划”孵化出来的栏目之一。本次联合二更针对“天猫年货节”拍摄了4支短片，分别服务天猫具体的四个分支对象。分别是《她知道》保健类、《更好的安排》母婴类、《麻将桌探案记》时尚类、《失忆》美食类。
《天猫广告礼》节目内容落地，除了在新媒体渠道上展示发布以外，在天猫站内，还会配合手淘搜索关键字等玩法，来打通站内和站外的流量链路，形成了闭环。
案例小结——春节三合一，内容为主渠道辅助营销闭环
此次的《天猫广告礼》是明目张胆的打广告，把广告作为内容，把栏目作为平台，采用青年导演去围绕同一主题创作不同风格的作品，此合作模式是在传统广告商业模式之外摸索出的一种新玩法，将新媒体优质内容、有传播需求的营销活动或商家、天猫品牌讯息三者为一体。
8 返乡置业，房地产土味营销
万科x2017 回家置业8城联动，和你17回家
洞察：回家的路
形式：微电影+定制礼物+线下营销
2017年，万科中西部区域西安、成都、武汉、贵阳、郑州、乌鲁木齐、昆明、重庆8城联动，上演了一场史上最强的返乡置业行动。
2分钟微电影《漫漫回家路》，让人感动到泪目。4个城市、4组主人公、4种乡音，4个感人至深的回家故事，看到了浓缩无数外乡游子匆匆归家的急切身影。
味至浓时是故乡，家乡味撩动万千游子心。万科中西部区域返乡置业为8城游子专属定制8城味道。以8城地标、8种方言为元素设计专属定制的礼品包装盒，精致走心。
五重置业礼，返乡买房更轻松。除了受众的情感洞察，万科还通过线下通路进行收口，五重置业礼包——从归家礼滴滴红包到安家礼5000元返乡置业优惠，以及定制的成交礼：8城味道大礼包。
案例小结——情感+营销两不误
在回家人物情感的包裹下，卖房也显得不那么直白了。春节营销除了要想清楚和谁沟通，建立怎样的情感联系之外，最重要还是要借助线上+线下的媒体通路，形成传播闭环。
*以上案例选自腾讯视频、优酷数英网、梅花网、广告文案等各网站，侵权请联系
橙意说：
“找到最恰当的情感连接，连接你与消费者”。中国人对春节的感情是复杂的，14亿人需求不同，向谁传达，如何传递，传递什么很重要，情感洞察很重要。在这场混战中，不一样的手段，不一样洞察。如果要做，就坚持做打造品牌自身的“春节标签”，成为春节营销里的“IP”。希望以上案例盘点与分析能够对各位2018春节营销有所启示，最后祝大家狗年，旺旺旺~
鸣谢创作支持：胖鲸智库联合创始人&首席执行官范怿 Ryan
