不可否认中国文化对消费市场的影响力在增强。越来越多的研究指出，年轻消费者正在用消费行为直接表达自己认同的价值观。在中国，年轻人对中国传统文化的支持和想要传承的态度，让品牌与年轻消费者有了新的沟通机会点。尤其值得注意的一点是：偏爱中国文化并不代表年轻人更偏向本土的东西，反而是他们会更自信，更认可自己最终的选择。据MEC《Z世代研究报告》显示：消费者对中外品牌无明显倾向性的占比52%。有消费者表示：“无所谓是国外品牌还是国内品牌，只要是我喜欢的或是符合我的喜好的就好。”这意味着，国际品牌在中华文化领域有了更多创造故事的空间，能够通过传统文化与中国年轻消费者建立一次恰如其分的情感连接。
2019年1月，优衣库联合代理商伙伴嘉年华整合营销（下文简称CARNIVO）开启新春战役“新衣，说着我们的故事”，通过一组全新风貌的中国全家福唤起关于新年衣服的记忆，通过衣服细节之间彼此呼应的，来映射出不同家庭关系之间亲密的关系与联结。
聚焦中华文化脉络，有传统才有中国年味
近年来“LifeWear服适人生”的品牌理念都是优衣库创新的起点。作为一个日本品牌，优衣库围绕这个理念进行不断进行尝试，试图启发全世界的消费者去思考衣服之于生活究竟扮演着什么样的角色。并通过不同场景下的服装搭配展现和影响者的亲身演绎，让优衣库的产品能够为各个消费者的生活提供更好的解决方案。如何将品牌的民主理念与中国春节的文化氛围相结合，找到与中国消费者产生的共鸣的话题是品牌在新春战役中首要解决的问题。
CARNIVO认为，“新年穿新衣”的习俗是中国消费者共同的文化记忆，但随着社会家庭结构的变迁和年轻人对传统文化的新理解，这个习俗正在被忽视。在中国消费者重拾文化自信的今天，打造一个具有“仪式感”的故事是有必要的。
以“新衣穿新衣”的习俗去展现消费者的新年期待与向往，拉近人与人之间的亲密关系。优衣库发布“新衣，说着我们的故事”海报，展现了多个家庭的新衣全家福，表达新春阖家团圆的祝福意味，激发共鸣。同时发布品牌代言人井柏然和倪妮演绎的《新衣，说着我们的故事》广告，以一波接一波的“新衣故事”，唤起消费者对从前新衣的回忆并启迪他们创造新一年的新衣故事，以此与优衣库服饰和春节场景的关联，将家庭之间新一年的祝福与故事传递。
将情绪热点与渠道特性相结合，帮助品牌“传情达意”
作为中国最重要的节日，春节承载了中国人民巨大的情感能量。优衣库抓住了春节期间阖家团圆的情绪点，以全家福的形式延伸创意，启发消费者通过优衣库产品传情达意。在社交平台上，优衣库同时发起#万家新衣故事#热门话题，借助名人KOL影响力全网唤醒新年记忆。以KOL真实的新衣故事响应明星新衣故事，展现衣服与人的亲密关系，重新唤起每个人心中对于新年新衣柔软的情绪。
配合万家故事传播，优衣库引入电商开放随心送的小程序。优衣库在电商端小程序中推出CNY主会场，并为消费者准备了“随心送”，选购春节新品同时可以选购新年定制心意卡，将新衣与祝福都打包送出去，以一种有温度的电商营销，让新年穿新衣的仪式得以温暖延续。
从创意到社交媒体话题乃至电商和门店，优衣库围绕同一个传播主题“新衣说着我们的故事”进行传播和延展，在以团圆情绪与消费者产生共鸣之外，与产品强关联的文化内容和传递达意的“随心送”社交电商玩法，帮助品牌串联各平台打造了从内容到销售的闭环。截止目前，优衣库#万家新衣故事#微博话题量已经过亿，话题热度仍在持续发酵。
hanna.zhou 
