可口可乐日本“姓名瓶”线上线下整合战役，以“关系”为主题与年轻族群建立情感链接

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今年 4 月,东日本可口可乐公司推出了姓名瓶战役的第二弹,这也是全年战役的重头戏。

总结 Executive Summary

2015 年是可口可乐瓶诞生的第一百周年,日本可口可乐由此展开了持续全年的主题为“サイコー!”(最棒!)的一百周年纪念战役。4 月 6 日拉开序幕的姓名瓶战役是全年战役的一部分,也是 2014 年配合FIFA 世界杯展开的姓名瓶的第二弹。2014 年的姓名瓶战役受到极大关注和成功,参与产品在战役期间的累计销量达到了 2.5 亿瓶,可口可乐东日本 2014 年的业绩与前一年相比上涨了 92.4%。

由于近年来日本消费者的健康意识不断加强,茶饮料,矿泉水,保健饮料及蔬果饮料的销售量呈上涨趋势,可乐及苹果酒等碳酸饮料的销量由此受到一定影响。虽然可口可乐公司在日本的清凉饮料界仍占有18.7% 的市场份额,但仍受到三得利公司的压制。在这样的市场环境下,受到第一弹姓名瓶战役成功的激励,为了扩大市场份额,促进产品销量,第二弹姓名瓶战役应运而生。

与中国不同,日本学校的新学年,企业及机关等机构的新年度都是从四月份开始的,四月也是新社员的入社月。因此对于日本人来说,四月意味着有机会构建新的人际关系。洞察到这一点的可口可乐公司,希望借由可口可乐姓名瓶表现人与人之间的关系,创造出最棒的瞬间。

与 2014 年相比,今年的姓名瓶战役得到了升级。在找到写有自己,朋友,家人及同事名字的姓名瓶后,还可通过多种方法,用符号(♥・&・VS)表现双方的关系。

市场背景以及商业目标 Campaign Background

日本的清凉饮料产业近几年来呈上升趋势,2014 年总规模达到四兆亿日元(数据来自规模较大的 16 家公司)。由于近年来日本消费者的健康意识不断加强,低卡路里、低糖类饮料例如茶饮料,矿泉水,保健饮料及蔬果饮料的销量呈上升趋势,可乐及苹果酒等碳酸饮料的销量由此受到一定影响。而在碳酸饮料的主要消费群体年轻族群中,功能型饮料逐渐成为热门选择,以便利店为主要渠道销量不断攀升。

虽然可口可乐公司(可口可乐西日本 10%,东日本 8.7%)在清凉饮料界占有 18.7% 的市场份额,但仍受到本土企业三得利公司的压制。