当下，商业银行普遍面临吸存难度加大、存款稳定度下降、负债成本上升等转型难题。随着中国逐步迈入老龄化社会，中老年人对理财产品的需求也在增长。中老年人作为一个有经济能力、有投资理财需求的群体，对他们来说理财产品能够提供财富安全感，使中老年人获得额外的收入并为子女的未来保驾护航。在此发展机遇下，交通银行发现自身面临高知名度低转化率的挑战。
2017年7月至11月，交行举办首届“沃德杯”广场舞大赛并结合年轻人的新偶像经济最大化覆盖中老年人的生活圈、吸引他们抱团参与并提升业务量。
广场舞大赛与快乐男声的混搭，效果惊人
研究表明，78%的中老年人没有明确的投资理财计划以备不时之需。因此，第一步需要做的就是要触发关注度，让中老年人注意到理财并在最初阶段就将交行与投资理财概念链接。另外，由于购买保险投资决策是一件全家人一起决定的事，因此在营销上需要一件可以引发全家关注讨论的事情带动话题，而且需要结合全家不同的兴趣关注点。
由此出发，交行发现广场舞以及“快乐男声”分别代表了中老年人以及年轻人的重要兴趣点。在找到交汇点后，如何进一步打响营销战役？交行的做法是以冠名形式在快男（芒果TV）平台推广广场舞大赛，通过身边家人的鼓励和支持，让热血青春的歌舞竞技精神带动中老年人对广场舞大赛的参与感，进而积极参与投入这项比赛。通过赛事参与投票机制等，加深加固对品牌的理解与认同，形成偏好度，最终促成新客户的转化。
媒介投放矩阵精准触达目标用户
基于中老年人的生活习惯以及年轻人的关注焦点，小区电梯海报、网络社交平台等组成了活动的媒体投放矩阵，让中老年人能够在家门口关注到大赛信息、年轻人则能够通过快男相关内容信息导引至广场舞大赛。
在网络层面，交行在官网以及芒果TV官网均设置了专题页面，不定期更新全国各地队伍的参赛视频以增加关注度。爱奇艺平台则通过贴片以及精准覆盖目标人群的“一搜百映” 、“众里寻TA”产品覆盖用户。此外，在社交平台上也进行了多方位的配合，主要分为媒体推广、自媒体宣传、用户讨论转发部分，利用交行以及媒体公众号、快乐男声学员的微博账号、交行APP等进行长期推广、引起话题。
“快乐男声”节目内容方面，通过主持人口播、定向宣传TVC、OS标板、片尾鸣谢等强曝光的资源对广场舞活动进一步加深用户的印象。在节目外围也进行了多方位、多平台的推广来助推合作，比如邀请到快乐男声中的前10强的学员来为本次广场舞大赛拍摄宣传的TVC及平面的海报，导师罗志祥也拍摄了ID祝贺视频。
线下层面则以平面海报以框架1.0的形式覆盖了26个主要城市的中高端小区电梯轿厢。交行内部也动员了分行内的宣传，大堂经理可以点对点指导进行大赛报名。由于参赛的人员必须是交通银行用户、同时期间的投票也必须是交行用户并且通过交行手机APP才能投票，因此手机银行的下载量大大提升、沃德用户显著上升。
延续成功模式，广场舞大赛成为长期策略
从结果来看，这次活动十分成功。
- 芒果TV以及深度合作的6期“快乐男声”提升了品牌知名度；
- “快乐男声”选手的微博推广使得赛事的传播更加广泛；
- 交行沃德品牌用户增长了28%，与之前的个位数增长相比，是一个巨大的飞跃；
- 理财产品的购买力增加了7%；
- 手机银行作为本次活动的唯一入口，用户活跃度极大提高，相比以往MAU（月活跃用户数）提高了20%；
- 广场舞活动总投票数高达300万票以上，全国参与人数达到65万人；
- 交行整体的百度指数在移动端部分有明显的上升。
17年的广场舞大赛已经结束，18年的广场舞大赛已经箭在弦上。目前，第二届大赛正在报名阶段中，手机APP、官网、微博等渠道均已经铺开活动推广。交行也将持续借力流行文化，让“沃德杯”广场舞大赛成为连接两代人情感的纽带。
品牌启示
- 吸引“中老年广场舞者”目标群体，是中国各大银行目前的一项关键战略，目的是更有效、可持续地扩大优质客户基础。交通银行将继续在这一目标群体中建立自己的影响力和声誉。通过沃德杯建立强大的品牌偏好。通过提供富有吸引力的奖品和走红的机会吸引到合适的群体，这项活动的影响力将进一步扩大。
- 跨多触点利用IP是此次赛事成功的关键。交通银行与湖南卫视旗下IP“快乐男声”的合作超越了传统的赞助模式，聚焦于覆盖范围广、精准度高、互动性强的策略。
- 在现场充分利用“公司自有资产”(在此案例中为分行经理)，确实有助于营销闭环。这些关键的人物在与当地各分行的目标受众见面时，对于加强品牌承诺至关重要。
hanna.zhou 
