中国快速变化的消费环境下的生活方式与奢侈品牌市场

尽管只有8%的奢侈品消费产生在中国大陆，但是中国消费者的消费额占到了全球奢侈品消费总额的三分之一。据估计，到2025年，中国约750万富裕家庭将在奢侈品上支出1万亿元人民币（合1470亿美元），比2016年同比增长25%。因此，中国必然成为生活方式和奢侈品牌的首要战略重点。

一、风云变幻的消费环境

在过去五年左右的时间里，一些宏观力量在中国发挥着作用，这些力量已经改变并将继续改变中国彰显生活方式的奢侈品消费格局（当然，还有消费经济的其他领域）。

第一股力量是中国消费者在追求地位和保持低调之间日益紧张的关系。中产阶级被宽泛地定义为「那些能够负担得起非必要物品的人」，他们在显示身份的需要和坚持现有社会结构和规范同样重要的需求之间进退两难。最近一段时间里，我们看到了从「群体思维」到「个体思维」的明显演变，这两种不同的世界观和解释方式衍生两大消费群体：「追求地位者」和「鉴赏者」。通过拥有知名度高和高认可度品牌，「寻求地位者」可以获得地位和面子。另一方面，「鉴赏者」更看重的则是品牌的经历与内涵，而不是带logo的标志。最终，这两种类型的消费者都有一个共同的目标，即更进一步，品牌必须帮他们在突出和融入之间取得平衡。

第二股主力军是中国女性，其作为彰显生活方式购买奢侈品的独立消费群体，已开始崭露头角。毛主席肯定中国女性拥有半边天的说法尤为贴切。过去几年在中国销售的玛莎拉蒂和保时捷汽车中，约有40%是富裕起来的女性购买的。随着中国女性经济独立性的加强（约70%的女性劳动力参与率是世界上最高的）并追求自己的抱负，奢侈品消费将会继续增长——在最新胡润全球富豪榜上的88位女亿万富翁中，有56位（近三分之二）是中国人。

千禧一代（在中国被称为“90后”）是推动中国消费环境变化的第三大力量。根据奢侈品对话的一项调查，95%的中国千禧一代去年没有购买过印刷媒体；72%的人有一个最喜欢的关键意见领袖（KOL）而100%的人在使用微信，并在过去的那个星期用手机购买了一些东西。这个年轻的消费者群体精明而苛刻，对品牌的期望高于其他任何消费群体。与中国千禧一代消费者的交谈表明，他们几乎看不到时尚品牌和奢侈品牌之间的区别。

最后但同样重要的是，技术：聊天平台（KOLs大量使用）、移动支付的指数增长（这使得在线和离线的鸿沟更加模糊）以及新的颠覆性电子商务和全渠道模式（将物理世界和数字世界的精华融合在一起）使“无界限”成为中国的新常态。微信和微博的影响力已经有了很好的记录，但还有其他创新也已经或将对消费者品牌互动产生怎样的重大影响呢？以“1919”（1919.cn）为例，这是一个几年前建立的以酒精饮料为主的电子商务平台。该网站声称覆盖全国，并承诺在20分钟内完成国内任何地方的订单——在世界其他与中国国土面积相当的国家中很难找到能与此相匹配的电子零售商。革命性商业模式的另一个例子是阿里巴巴的“三公里理想生活区”概念，这是一个由电子商务巨头与其合作伙伴（包括盒马超市、天猫、自行车共享企业OfO和导航服务提供商Autonavi）共同发起的计划，旨在创建能够提供方便的线上-线下服务的社区。

二、变化太多，太快

然而，在这快速发展过程中，中国消费者可能觉得变化太多、太快，并希望重新掌控自己的生活。益普索最近进行的一项调查显示，虽然86%的中国消费者（全球为76%）同意科技能让生活更美好，但81%（全球为66 % ）希望自己的生活更简单。重要的是，在接受调查的中国消费者中，56%（全球为32%）表示，他们宁愿让一家公司或专家为他们选择产品和服务，也不愿自己做决定。

一些品牌正在积极满足这些需求。例如，家具和家居装饰零售商阿里巴巴家时代（Home Times）将技术与传统零售相结合，打造以客户为中心的新模式。该品牌能够分析在商店半径五英里范围内用户的行为和偏好。然后从这些用户最喜欢的类别中手工挑选产品并添加到商店货架上。这种方法不仅有助于每10到15天更新一次商店产品，从而让客户有理由回去查看新的产品，而且还可以将传统零售商在全球采购产品所需的时间缩短到一天。这种有关频繁、快速更新产品系列的方法清晰反映了Zara的做法，且对于消费者和企业是双赢的。

另一个例子是京东的7FRESH，这是对阿里巴巴盒马超市的回应。京东利用超过2.66亿电子商务消费者的数据创造了一种全新的购物体验，坚定的将消费者置于核心地位，融合了教育和体验元素（这家电子商务巨头的目标是在未来三到五年内开设1,000家全新的7FRESH商店）。时尚和奢侈品牌需要多长时间才能从这些零售商的经验中吸取教训，从而提升以消费者为核心的服务访问量？

三、风云变幻的消费环境

答案应该是“很快”，因为这些发展和其他发展正在促使消费者的期望值上升，特别是在彰显生活方式的奢侈品牌方面。益普索2016年对中国大陆、香港、俄罗斯、巴西和韩国等地区的消费者进行的一项调查显示，89%的中国大陆消费者（五个市场的平均比例为75%）希望奢侈品牌推出“创意大胆的产品”；90%（v.s.79%）的受访者希望能够“定制和个性化产品”；90%（v.s.76%）的受访者还期待“购买奢侈品牌时有一个难忘的经历”。这也是中国消费者仍然倾向于在海外购买奢侈品的原因（价格差异也很重要）。最后但同样重要的一点是，70%的中国消费者（所有五个市场的比例为43%）下载了“由奢侈品牌提供的app”。

因此，生活方式和奢侈品牌必须意识到上述主力军以及这些力量对消费者的影响，以便他们能够运用这些知识采取相关方式区分自己的品牌，有意义地吸引中国消费者，并将交易转向发展可持续性关系。有些品牌就是这样做的，比如以下这些事例。

让女性参与其中。考虑到女性的日益富裕和购买力，珠宝品牌正在重塑其营销活动，以直接吸引中国的独立女性消费者。早在三年前，蒂芙尼就邀请了中国网球女星李娜来宣传其“Key Collection”系列，其宣传活动的对象是雄心勃勃、意志坚定的女性。最近，这家总部位于纽约的品牌一直在推广钻石，以此作为中国女性表达自我的一种方式，而不是将钻石与传统的婚姻营销理念联系起来。与此同时，在汽车行业，奥迪为满足中国女司机的需求，在汽车上增加了一些新的功能，如自动泊车、个性化色彩和内部设计等。玛莎拉蒂与乔治·阿玛尼化妆品公司和意大利内衣品牌La Perla合作，为潜在的女性买家举办私人鸡尾酒会。

创造独特的个人产品。早在2016年8月，迪奥就在其微信公众号上为中国情人节「七夕」出了限量版的标志性迪奥女士手袋。对于微信发布的手袋，迪奥提供了定制选项。消费者可以拖放附加组件到她们的手袋，包括金属饰品的夹子，以及在带子上添加心形和花卉图案等。为了提高唯一性，迪奥只针对微信上的品牌粉丝，从而将移动客户群缩小到已经接触过该品牌的人。这一款产品两天就卖光了。配饰奢侈品牌Tod’s最近与顶级时尚影响力人士包先生合作，推出了200件定制的三款标志性手袋：“sella”、“Double T”和“Wave”。为了设计这三款手袋，该活动包括与包的粉丝互动，粉丝可以通过直播、视频和图像提供想法和反馈。所有200件定制件均已售出，总价值为人民币340万元（535,000美元）。提供独特的品牌体验。成立四年,总部设在洛杉矶的多品牌在线商店Revolute很快了解到，中国消费者对其业务至关重要，并迅速采取行动留住和扩大这一消费者群体：它创建了一个移动优化的中文站点；是支付宝和微信支付的早期采用者；使购物者能够获得免费的客户服务；它还在中国主要社交媒体网络上开设了账户。Revolve并没有就此停止；考虑到与品牌进行亲身互动的重要性，2016年夏天，这家电子零售商在上海与一家快闪店举办了一场类似于洛杉矶活动的活动。意见领袖和高价值客户预约浏览和购物，社交以及享受饮料和小点心。一直以来，他们对新创装备进行拍照，然后发布在微博和微信上。目标是创造一种能引起中国千禧一代共鸣的线下购物体验。Revolve成立仅几年，就创造了4亿美元的销售额，击败了Nasty Gal和Farfetch等行业领导者。

最近，标志性品牌香奈儿于2017年4月在上海开设了为期12天的 Coco Cafe限时咖啡店，将品牌体验扩展到一个新领域，提供多种饮料和零食，并展示一系列香奈儿化妆品。这家快闪店的顾客可以通过香奈儿的微信账户预订一个地方，从而避免排队数小时的烦恼。这在社交媒体上引起了很大的反响，成千上万的人分享了排长队的照片。

利用数字app。虽然上面的一些例子涉及到了技术的使用，但值得关注的是一些品牌是如何接受最新数字技术的。2017年8月，阿里巴巴在其颇受欢迎的天猫市场推出了高端产品频道“Luxury Pavilion”。这个只接受邀请的平台只向天猫的有钱VIP会员开放。Loewe是第一个在Luxury Pavilion推出的品牌；路易威登旗下的西班牙品牌很快就迎来了追随者–英国时装品牌Stella McCartney。

今年早些时候，被称为“中国超级应用”的微信推出了一项名为“品牌专区”的新功能，允许品牌向不订阅微信内容的用户显示官方微信账户、电子商店和其他定制内容。而用户也可以直接搜索他们想要访问的品牌。推出不久，十几个主要的生活方式和奢侈品牌已经采用了这一新功能，早期采用者包括Cartier、Gucci、Tiffany、Louis Vuitton、Longchamp、Michael Kors、Swarovski、Montblanc和Lâncome。

四、拥抱新常态

从上述例子中可以得出三个重要的结论。首先，从广义上讲，创新对于生活方式或奢侈品牌在中国日益混乱的市场中脱颖而出至关重要。其次，数字和电子商务必须是品牌价值主张的一个组成部分，以补充实体精品店。第三，引人注目的离线和在线体验必须成为独特产品系列的补充，以吸引消费者，并从交易转向可持续、持久的关系。并非所有的生活方式和奢侈品牌都能够单独做到这一点，因此，它们必须学会与其他不同类别的品牌合作，为目标消费群体提供更大的价值。中国富裕起来的消费者将会回报那些敢于接受新常态的品牌。

参考文献：