寺库等发布《中国奢侈品网络消费白皮书》从浏览、下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？（附报告下载）

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如果说有哪个市场是让奢侈品牌又爱又恨的，一定非中国莫属。和欧美市场相比，中国市场有非常大的潜力，但中国网络消费的迅猛发展，让习惯了保守、高冷的奢侈品牌有些无所适从。

在国内，奢侈品牌试水电商的方式主要有四种，自建电商平台，入驻天猫等电商巨头，开微店，或者与奢侈品垂直电商合作。不管是较谨慎的路易威登、爱马仕，还是较大胆的 Burberry，都在考量各种利弊后做出相应的选择。

卡地亚除了自建平台，还在去年 10 月开通微信商城，迪奥也在今年七夕通过微店售卖限量款手袋。 Burberry 是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一（目前入驻天猫的高端品牌超过 3000 家），范思哲等品牌则选择与寺库这样的垂直奢侈品电商合作。

总体来看，自建电商平台在品牌、货源、O2O 等方面都有优势。但是自建电商成本较高，不仅需要组建全新的电商团队，还要为高价流量买单。入驻天猫能够获得高流量，但用户不精准，也会相应地被抬高成本， Coach 曾在天猫两进两出，被认为是苦于天猫的“苛捐杂税”，且销量不理想。入驻奢侈品垂直平台则可能会面临打折等压力。

上周，奢侈品电商寺库联合腾讯发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，我们阅读了这份白皮书的内容，注意到其中一些数据具有启发价值，在此和大家分享，并由此延伸，讨论对奢侈品行业电商化的思考。

通过梳理这份报告，我们希望回答奢侈品品牌在电商化大潮中最关心的问题：

a. 为什么奢侈品品牌需要拥抱电商？如果说是因为线下市场在衰退，那么线上是否是新机会？

b. 在网络消费环境复杂的中国，奢侈品品牌该如何试水电商？

c. 线上消费者容易跟着价格走，但奢侈品品牌的价格体系不能被扰乱，奢侈品能否在线上正价销售？

d. 该如何通过数据了解消费者人群的特征和消费路径？

白皮书的样本是寺库的1500 万会员。寺库的平均客单价超过 4500元，目前与 3000 多个奢侈品品牌达成合作，除了服饰、包袋、鞋履等传统商品，还涉及豪车、私人飞机、高端旅行等新领域，积累了涉及高端人群生活消费各个领域和维度的数据。

报告目录

1. 网络消费是奢侈品市场的新机会吗？

2. 什么人在网上买奢侈品？

3. 从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？

4. 对奢侈品牌电商化的启发

网络消费是奢侈品市场的新机会吗？

根据贝恩咨询发布的数据，2015 年中国内地线下奢侈品消费市场出现 2% 的负增长，市场规模从前一年的 1150 亿元降到1130 亿元。据财富品质研究院统计，在2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，在过去几年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家门店，Burberry关了3家门店

相比之下，商业情报机构 L2 的一份报告显示，2015年中国在线奢侈品销售额增长20%，其中移动端奢侈品牌搜索为 PC 端的2倍，移动选销售同比增加 44%。

另外，根据 2015 年毕马威联合魅力惠发布的中国网络消费电商调查，10150 位受访的奢侈品消费者中，有 45% 会通过在线渠道购买大部分奢侈品。

线下体验一向被认为是奢侈品购买中很重要的环节，那么吸引消费者线上购买的动机有什么呢？

千名中国奢侈品网络消费者的抽样问卷调查显示，在前15个消费动机中，基于服务好的消费动机高达8项，商品好的动机4项,优惠利益的动机3项。这说明奢侈品网络消费者的关注点不只停留在低价和返利，他们更在意差异化的服务和新款、独家的商品。

什么人在网上买奢侈品？

中国网络消费群体中 6.8% 的比例涉及奢侈品消费。总体来说，一线城市保持较大的实际消费容量，消费人群占比 55%，二三线城市的潜在消费需求高，潜客占比 88%。

一个有趣的现象是，虽然一二线城市的总订单量和消费人数排名靠前，但人均奢侈品网络消费频次排名前十的城市均为偏远城市，其中排名前三的是伊犁哈萨克自治州，五家渠和阿勒泰。这说在其他购买渠道不丰富的地方，网络消费倾向更明显，也说明三、四线城市的消费潜力。

从性别来看，网络奢侈品消费人群中女性占 53%，男性占 47%，女性略高于男性，但男性的客单价比女性高 6%，消费频次 3 次及以上的男性比例也比女性高出3%。和其他综合类电商平台上女性消费占绝大多数不同，奢侈品网络消费平台上，男性群体的消费呈现高频高价的特点。

从年龄来看，人数最多的是 26 到 35 岁之间，占比 45.8％。这比欧洲奢侈品消费主力人群平均年龄年轻 10 岁，比美国年轻 15 岁。这一方面是因为中国年轻一代中产阶级崛起，另一方面因为网络消费的主力人群是年轻人。

在这些消费者中，34%为高收入人群，占比略高于大众人群和奢侈品潜客人群；奢侈45%为高消费者，占比远高于大众人群和潜客人群。平均单次消费金额约3150元。可见消费水平的影响大于收入水平的影响，能挣钱是门槛，但喜欢剁手是关键。

和大众对比，这群人在社交圈更爱讨论的话题前四位是健身，摄影，音乐和宠物，最关注的消费话题是酒店住宿，高档车和移民出国。这基本符合人们对高端人群生活的印象。

和刻板印象不符的是，奢侈品网络消费人群对视频频道的偏好并非财经、新闻、体育等内容，而是生活、搞笑、汽车、综艺、电视剧等。

从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？

2016年，寺库平台销售的奢侈品中，服装、包袋、鞋靴等传统奢侈品品类的订单量占比接近 5 成，而生活方式类产品（家居、旅游）的订单量排名从 2015 年的第六位升到第二位，占比 16.6%，消费人数同比增长191%，是增长速度最快的品类。

白皮书分析了消费者对于不同品类的商品，从浏览、加购物车到下单，再到复购的消费路径。其中包袋浏览、销量都是第一，消费频次最高的是服装。生活方式（家装、旅行）在加购物车、下单及复购的3个环节，都是十大品类转化率之首，36%的寺库消费者会再次购买生活方式类产品，从第二单到第三单的复购率达到49%。

十大奢侈品品类网络消费数据总览

上面两组数据都说明，消费者在网购高端消费品时，能接受更丰富的品类。其中，生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机遇。

白皮书中还显示，刺激消费者的第二次购买非常关键，通常在第一次购买后，复购率是 30%，而第二次购买后的复购率上升到 45% 。并且，首单购买包袋的消费者，在第二单通常会选择美妆产品，这说明——这样的例子可以为如何刺激二次购买提供参照。

白皮书具体分析了包袋、服装和腕表这三个传统主流品类。

包袋方面，COACH 与 Michael Kors 是包袋订单量的前两位，品牌下单转化率与商品单价基本成负相关,珑骧的下单转化率高达10.8%,其次是阿玛尼牛仔、COACH 等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右，更高的单价意味着更多的思考。

服装消费的一个特点是性别差异明显，男性占 70%，和女性购买服装时更注重逛街体验不同，男性购买服装目的性强，讲究效率。在下单转化率前10名的服装品牌中，高级休闲装占多数，其中Tommy Hilfiger (25.6%)、Emporio Armani(23.0%)、Diesel(20.5%) 的转化率均在20%以上。因为休闲装的穿着场景更多，考虑因素较少，更易决策，而更为正式隆重的杜嘉班纳、范思哲、博柏利则排在了8、9、10名。

腕表的男性消费者占比为64%，和包袋的女性消费者占比几乎一致。腕表品牌浏览量前10名合计占比超过七成，高于包袋和服装。前10品牌订单量总占比为 64.8%,也高于包袋和服装。天梭占据首位，订单量占比 21%，比第二名浪琴高七个百分点，而浪琴的订单量占比是位列第3的丹尼尔惠林顿两倍以上;而第4到第10名的订单量占比差距并不显著。