淘宝双十二，人格化商家用内容直播撬动生意增长

据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元。直播电商作为数字化时代背景下双向融合的产物，不仅仅重构了传统消费场景，也充满着独立的创新和创业机会，其庞大的万亿体量吸引着各路豪杰纷纷涌入，从素人到网红，再到明星及企业家、品牌等等，无一不想在该赛道上分一杯羹。然而，随着直播电商内容、玩法同质化的现象越来越普遍，市场亟需新鲜的血液冲抵广大消费者的审美疲劳，同时，身在其中的商家也需要思考如何才能走的更远?

或许，优质内容的输出，可以成为破解这一难题的突破口。

通过有特色、有人设、有差异的商家直播内容，能在理性比价同时激活感性，沉淀用户提升粘度。这一点，也在今年淘宝双十二期间，从一批业绩高增长的人格化卖家的直播间得到印证。他们通过极具辨识度的“人设+内容”的阵容，在短周期内达成“带货+带店铺”的好成果。接下来，就让我们走进他们的故事，解读他们是如何深耕内容放大自身价值。

人格化商家，用内容撬动生意

如果是资深养鱼爱好者,“开水哥”周卓诚的名字多少都有所耳闻，玩微博9年左右，周卓诚把“开水族馆的生物男”账号积攒到800万粉丝。作为名副其实的网络科普大V，除了爱好学术及科普研究外，“开水哥”还是位味觉敏锐的“饕客”，热衷各种海鲜美食的分享，几年来在他手上还捧红了不少淘宝美食，但仅仅分享还不够满足网友们的热情，为此，在众多网友的呼吁下，2018年5月，“开水哥”开起了同名淘宝店——开水族馆的生物男，主营高品质生鲜、牛排及网红美食。

凭借着大V身份的高人气影响力，开业仅7天，爆棚的粉丝人气就把店铺业绩冲刺到全行业第二，开业45天后，“开水哥”更是稳稳拿下淘宝生鲜第一。不少网友表示，“开水哥”是一个对吃很讲究的人，会吃、懂吃，他会把做科普研究的那股劲儿按在美食推荐上，所以他推荐的美食好物总能让人深信不疑。

对于一个讲究食物科学性的店铺，“开水哥”店铺开业以来一直都是以科学的角度来卖货，而随着近年来直播电商的兴起，开水哥同样将这种鲜明的店铺风格和个人特色融入直播间。买生鲜牛肉会详细为观众讲解每一块肉品的选取部位、吃法，还会贴心的建议观众根据自己的需求量购买，如果当天的食材相对好烹饪的情况下，他还会现场烹饪试吃，尽可能的展现真实的产品品质，用做研究的精神来卖货，希望给消费者们看到真实可信的好产品，真实的优惠和真实的推荐，用专业的角度来直播。据悉，此次双十二期间，开水哥直播间累计成交额达100万，同比去年增长了1800%，增幅巨大。

无独有偶，除了像开水哥这类领域大V选择在淘宝上创业外，还有数百“卖货小白”借人格化运营变身淘宝直播大拿，刚子就是其中一个。

据了解，其原本做传统模式的茶厂，在直播热潮的影响下，今年下半年才开始成立电商部门并进入到直播领域，开了“刚子源头普洱茶”网店。有意思的是，开播仅4个多月，主播刚子就以亲切热情且具备专业讲茶的能力俘获了单场直播数万粉丝观看的好成绩。与印象中品茶论道的高雅画风不同，“刚子源头普洱茶”直播的场景直接就设置在茶厂仓库，主播刚子时常会就地取茶与观众互动，拿起啥就买啥，久而久之，观众也适应了仓库选茶的多样化模式，时常会主动提出自己的需求，刚子则会根据客户呼声较高的茶叶品类现场上架开卖，精准匹配消费者需求。

此外，每一场直播刚子都会为消费者、茶友们提供客观而真实的选茶建议，科普茶叶的知识，绝不是为了卖货而卖货，这也是其在今年双十二成为茶叶优选店铺第一名的关键所在。据统计，从12月1日-14日期间，刚子普洱茶直播间累计成交额高达750万，单场最高成交额则达到107万。

不难看出，无论是有人设、粉丝积累的“开水哥”，还是直播领域的萌新刚子，他们与传统商家相比，开水哥、刚子这些人格化商家的共同点就是都有着极强的个人化色彩，并有稳定持续增长的粉丝群体，通过深耕自身擅长的特定领域，不断输出优质内容，使得他们能在竞争激烈的电商市场中脱颖而出。

而这背后也与淘宝直播平台政策扶持、不断加码建设内容直播，从“货品”、“商品”到“品牌”、“IP”的进阶布局不无关系。

双12全民皆播，助力中小型商家突破增长瓶颈

眼下，直播带货已经成为常态化现象，品牌和商家可以在这里与消费者对话，用内容种草进行长周期的蓄水，并在大促或品牌日完成转化，以优质内容撬动直播电商的下半场，这不仅是各店铺品牌之间的较量，也是各平台间的角逐。

从今年“全民淘宝节1212”扶持政策来看，双十二作为淘宝商家的主战场，为了助力商家在2021年的最后一次自播冲刺，淘宝直播推出双12“全民皆播”商家自播特别版，并在此基础上另推出趋势品类特别版。

实际上，淘宝直播推出双12“全民皆播”商家自播特别版是为了鼓励更多商家最大限度地参与其中。因此，平台会统一所有商家层级的考核维度，扩大覆盖商家的数量，提供多重流量券奖励，助力商家运用自播间实现直线超车。

而淘宝直播还在特色直播间的支持上做了加法，为的是更多地挖掘平台上多样性品类、增长性品类，扩大平台上这类商家的规模，扩大淘宝直播商家自播生态化的影响力。

以淘宝直播“食客玩家” 栏目为例，这是一个汇集淘宝汇吃中各种“专业”店铺的直播栏目。每一个在直播间里分享货品的主播都蕴含着专业度，可能是中医师、白酒品鉴专家、茶艺师、糕点师、国家非遗糕点店主等。有别于以往以价格为利益点的直播间，食客玩家在直播间里，以专家的身份，亲和的口吻为用户带来每一个食品背后更深入的知识，以此与消费者对话，建立信任，培养高黏性的客群。

事实上，从谈流量、到谈价格、再到谈内容，可以看到在流量时代，有曝光就有销量，货品时代性价比大于一切，如今，内容时代的来临，无疑为那些中小型商家提供了机遇性突破，有特色、有内容、有品质的直播间，能有效避免和头部主播竞争流量和价格的窘境，沉淀出一批有黏度的垂直客户，帮助商家实现“粉丝精准转化”。

并且，走过了纯粹流量和商品主导交易的时代，进入以个人表达和用户运营为核心的内容时代，在淘宝内部，会更积极孵化、鼓励商家尝试人格化经营，让人格化店铺有更好的发展，而这也从今年淘宝双十二对于内容以及IP建设的扶持力度上一览无遗。

发力内容直播，加速内容生态布局

纵观现今，直播电商平台以淘、快、抖成三分天下，但公开数据显示，从用户数量、平台占有率上看，淘宝在市场成交额上仍占有较大优势，截止2021年上半年5月，其用户活跃量为75090.7w，也为几大平台之首，是当之无愧的行业头部玩家。

罗马并非一日就能建成。实现高增长业绩的前提，是淘宝直播从2015年内部立项到行业全面爆发，用5年时间打好了足够稳健的“地基”，培养了大量主播的同时，建立了商家对直播电商的认知，顺着2020年直播行业的爆发趋势，完成其在直播赛道的革新。

如今，“内容化”将是2021年淘宝的重大战略。

淘宝直播官方也表示：“2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和点淘APP，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”其中，在原淘宝直播APP升级后的点淘APP则覆盖短视频直播部分。

值得注意的是，升级后的点淘APP在原先服务商家直播的基础上，增设了短视频浏览页面及跳转购买按钮，当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，点击跳转按钮“想要”，平台即会在淘宝中搜索相关商品展示出来，直接缩短了消费者的购买路径。同时，通过短视频内容创作，更好的服务平台商家，或是投身其中的主播，为他们搭建了从内容种草到沉淀用户再到商品变现的闭环，使他们在淘系里建立自己的私域流量，得到快速增长。

不可否认，有着成熟运作经验的淘宝直播是行业的先行者，其对风向的感知是敏锐的。未来在内容领域，淘宝直播在引领消费场景升级的同时，势必会培养与孵化更多符合生态需求的专业从业者，打造出更多像“开水哥”、刚子源头普洱茶这样的特色化自播商家，逐步实现整个电商产业的内容升级，这既是挑战也是机遇，值得我们一同拭目以待。