如何通过内容营销打造口碑产品？

在今年戛纳创意节上，联合利华CMO Keith Wood表示将拒绝和数据作假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。虚假流量的问题背后是内容质量问题，以致不足以吸引用户引发转化。当倚仗流量红利维持用户自然增长的黄金时代时不再来，数据乱象逐渐步入整治，优质内容是去中心化环境下，吸引消费者注意力最为可持续的办法，也是为品牌导流形成最大声量和销量ROI转化的有效策略。

优质的内容，即内容的质量与创新性是内容营销的一个维度，自然将品牌信息、媒体和意见领袖相融合，共创内容激发优势则是另一重要的内容营销维度，今天内容营销必然是一个“从有到优”思维转换。

对于品牌而言，如何运用今天的“内容流量”思维，布局媒体平台来打造一款口碑单品呢？首先，挖掘产品自身的特性是内容传播的原点，然后以此规划内容生产类型形成内容矩阵，而其中渠道的适配性和玩法不可忽视，这是是否产生爆破效应的关键，下文将围绕这三点展开叙述。

产品自身是内容的原生力

产品本身的特性和优势是打造后续内容传播的原点，也是实现后续用户共创、打造口碑的记忆点。这个原点可以从产品的外观、颜色、口味等物理和化学的表征获取灵感，也可以是一种主观的使用感受，关键点在于它和产品的强联结（表征性），并具备传播的潜力使之可以从海量的产品信息中脱颖而出，为产品增加吸引力。

力士联合代理商睿路传播推出的新品恣情晚香香氛沐浴乳就是一个很好的例子，以香味为挖掘点，将沐浴乳的香味描述为“和YSL黑鸦片香水一样的味道”，从未使用过的消费者也会对它有了比较具象的期待。平价产品通过和大牌香型所类比，而增添了其时尚感和趣味度，既凸显了产品的优越性给予消费者动机去尝试消费，也以此为“灵魂”贯穿后期的内容传播。“和YSL黑鸦片香水味道一样”是取于产品引爆讨论的话题点，联系类比大牌香水而形成的特性带给消费者期待、好奇、兴趣等情绪，提升产品吸引力。

内容形式驱动转化和传播

当找到产品的原点之后，围绕它有策略地规划内容生产类型是品牌要去完成的第二阶段，这就需要以消费者的需求为出发点，模拟消费者购物决策路径。在利用原点引起用户兴趣，消费者想要深入了解一款产品和品牌信息时，教育展示型的沟通形式必不可少，以测评教程类为代表，从KOL使用感受，到产品成分特性的科普，满足消费者从简易科普到专业测评等不同维度对产品信息的诉求，教育展示类内容构建的信息池进一步加深用户对产品的兴趣，为爆款产品的生成做准备。

趣味互动型沟通则更注重关注者的体验和需求，内容即时性和感染力强，比如穿插在papi酱的视频中间，在某KOL的视频下留言就抽奖送产品，形式多样。这类内容形式提供的更多是内容的附加值吸引用户的关注和兴趣，短期在媒体平台制造一波产品声量。任何口碑爆款的产生都离不开这些内容的推波助澜，两种沟通方式应结合活动节点，共同辅助打开品牌传播。

在今年三月力士恣情晚香香氛沐浴乳的案例中，先行首发的是一则抖音小哥哥的互动视频，将沐浴乳的香气和YSL黑鸦片香水联系在了一起，也就是前文提到的打造产品原点，将核心记忆点对外辐射并引起消费者兴趣、好奇等情绪。接着，一系列美妆博主原创的撰文测评分发在小红书、微博等渠道，回答用户可能关注的产品信息，展示产品特色，刺激关注群体种草。中间力士官方微博抽奖互动、KOL和粉丝的互动则推动了话题传播和UGC生成。

好的内容形式具有驱动力，教育展示和趣味互动累计形成的内容矩阵，一方面获取用户注意力，将产品和品牌信息植入用户的记忆；一方面则唤起消费者需求促进销售转化。

产品内容、KOL和渠道的共创

产品原点和内容形式的有机组合不断根据适配渠道而发生改动，品牌信息、渠道和意见领袖自然融合的内容共创才能发挥出最大的感染力。有人类比产品为种子，平台为土壤，土壤平台的调性和目标受众决定了产品种子的适配与否和后期的传播玩法。

以力士的另一个case来展示内容共创，17年推出的无硅小晶钻洗发水主打天然萃取的香和颜值高的瓶身，对于一款新品如何构建从“种草”到“拔草”的路径呢？

力士代理商睿路传播通过微信、微博、小红书这三大内容平台，“浅种草”和“深种草”两个阶段来进行内容布局。在“浅种草”阶段，通过微博和微信的时尚、生活达人植入产品信息，传递产品“香”和“美”的两大特性，像微博的九宫格图文符合种草的前期阶段，用户的浅阅读习惯和产品曝光并传递基础信息的目的一致；进入“深种草”阶段，力士选择了微信和小红书作为投放平台，传递信息也扩展为“香有出处”并且功能上“使用完头发特别闪”，小红书在美妆个护的专业性使用户们会主动上去搜索有关的测评和推荐贴，垂直领袖的心得分享、竞品比较，进一步转化用户兴趣。

相比起来，恣情晚香沐浴乳在玩法上还加入了抖音，YSL黑鸦片香水和力士沐浴乳的香味相似，可以结合抖音的反转特效，为产品注入趣味的基因。近来，抖音对生活小物、吃法玩法的“种草”势力也不可抵挡，但是抖音是一个很好的“媒介即内容”的例子，品牌只能根据它的玩法来而无法定制内容，产品内容调性与平台是否相契合就更为重要。

渠道是内容生成的重要一环，通过将品牌信息、渠道和KOL纳入有机环，寻找能激发彼此优势的地方，加以融合，才能制造出为品牌服务的专属内容，打造良好口碑。

总结

睿路传播的“内容流量模型”即建立在今天的创新型内容生产之上，今天的任何人和物都可能成为触点，任何时间和地点都可能被触及。通过将品牌核心信息和媒体、自媒体、KOL、其他品牌等触点自然有机融合，创意找到“土壤”共创表达，才能激发出单一渠道无法创造出的优势，用高感染力和消费者建立情感联结，刺激主动搜索。一款高口碑的“爆款”产品绝非偶然，原点形成的内容创意是第一推手，而传播形式和多触点的融合是导致爆破效应、声量销量节节升高的缘由所在。