胖鲸 中国的颜值经济已经爆发。
双11当天，天猫美妆品类只用了1小时24分就打破了去年全天的成交额纪录。 据市场研究机构Euromonitor预测，中国的化妆品行业预计到2021年市场容量将达到4337亿元。其中，彩妆的增速高于化妆品市场的整体增速。2023年，我国彩妆行业的市场规模将突破650亿，巨大的市场增量吸引着全球彩妆品牌的关注。
国际彩妆品牌入华的动力来自于消费者强烈的变美愿望以及年轻消费者对新品牌的积极态度，这种态度的构建主要基于社交网络的发展和周游列国的经验。在KOL的影响下，95后、00后们积累了丰富的彩妆知识，乐于寻找有创意以及有立场的新品牌和小众品牌，并愿意尝试。许多彩妆品牌在尚未进入中国市场之前就成为了网红，并通过代购、跨境电商等渠道出现在消费者的化妆包里，建立起良好的口碑。3CE、Fenty Beauty、Suqqu、RMK等今年进入中国市场的品牌都属于典型的“未入先红”。
同时，消费者的化妆包呈现“混搭”趋势，他们更倾向于购买不同品牌旗下的明星单品而不是把同一个品牌的全套产品都带回家。根据市场研究英敏特的调查，中国的年轻消费者购买面部彩妆会选择韩国品牌，唇部产品选择欧洲品牌，而眼部彩妆更倾向于日本品牌。明星单品的潮流降低了消费者尝新的门槛，为新品牌带来了机会。Fenty Beauty的神仙高光、Hourglass的烟管口红、Suqqu的粉霜等单品正属此类。
2017年进入中国的NARS属于典型的未入先红品牌，腮红就是NARS的明星单品。入华前夕，NARS很好地利用了旗下腮红极具话题的英文名字，在微博上发起了#用中文说NARS#活动，邀请粉丝为ORGASM腮红命名，引发了广泛的讨论。
2019年 引进大陆美妆新品牌（不完全统计）
“未入先红”帮助新品牌打好了基础，但想要长久地走下去，品牌需要对中国市场有充分的了解，同时也考验着新品牌背后的美妆集团的经营能力。在这篇趋势里，胖鲸梳理了近几年入华的彩妆新品牌，试着呈现这些品牌在“入华战”里做对了什么，遇到了哪些坑，取得了怎样的成绩。
涉及品牌：Fenty Beauty、3CE、NARS、Kiko、Suqqu、RMK
本地化与海外基因的平衡
品牌进入中国市场不仅是分销渠道入境，还意味着将整个品牌落地于新的土壤。3CE成长得益于韩流时尚的现代感和年轻感，Fenty Beauty是第一流量Rihanna带火的主打包容性的美式妆容代表，Nars、Suquu等轻奢彩妆品牌也有成熟的品牌调性。然而，鲜明的海外特色不一定对大众消费者的胃口，要与中国市场的消费者建立关联，营销策略上的本地化格外重要。
1. 沟通语境本地化
为了更方便地交流，在社交平台上，彩妆爱好者逐渐创造了一套只有自己人才懂的“黑话”。许多深耕中国市场已久的跨国集团深谙此道，在引进新品牌时，会有意识地进入本地化沟通语境，和消费者玩在一起。被彩妆博主带火的Hourglass腮红便是其中一个范例。2017年6月，联合利华收购高端彩妆品牌Hourglass，同年9月便立刻通过天猫海外旗舰店将品牌带入中国市场。由于产品外观看起来像一块五花肉，因此与冗长的英文名相比，博主以及粉丝更习惯用“五花肉”指代Hourglass的腮红产品。入华后，品牌在社交媒体以及电商都直接使用了这一非官方的网生昵称，通过融入本地化沟通语境，增强与消费者之间的亲密感。
2. 沟通策略本地化： 从粉丝经济到种草机经济
在社交网络上，流量明星的影响力无法忽视。身为欧美第一流量，Rihanna凭一己之力带红了Fenty Beauty，但对于中国的年轻消费者来说，Rihanna的知名度以及带货能力有限。为了兼顾品牌调性以及对流量的需求，在入华初期，Rihanna以一组中国风造型登上八月份的《时尚芭莎》封面。在保证品牌调性，维护原有种子粉丝的基础上，邀请选秀出身的范丞丞和王菊出任品牌代言人，锁定饭圈女孩的宣传能力和钱包，评论区里不乏“支持代言人”、“买买买”的声音。
明星为新入华品牌带来关注度，但转化仍然离不开KOL的种以及KOC的种草。除了头部KOL外，新品牌也意识到腰部KOL的种草以及尾部KOC的自创内容也是消费者购买功课时的重要参考内容。今年双11，Tom Ford特地推出了明星产品的限定包装系列并选择天猫作为全球首发渠道。在购物节前夕，通过景甜、张钧甯、孟美岐、朱一龙等明星以及大量头部与腰部KOL进行大规模造势，引发了普通消费者的跟风晒单。
3. 沟通方式本地化：大胆尝试电商直播新玩法
日化集团在中国市场孵化新品牌，在营销内容和营销渠道上拥有巨大的资源和经验优势，为新品牌带来“老手”般的输出效果。
今年天猫双11期间，3CE在天猫旗舰店玩起了电商直播，并打出“品牌总经理亲临直播间撒福利”的噱头，吸引十万人次以上观看。3CE的背后是在中国彩妆市场深耕多年，深谙电商营销之道的欧莱雅集团。成熟经验的输出让新品牌能够迅速适应本地化玩法，加快转化速度。目前，3CE天猫旗舰店的粉丝数量已经超过了300万，明星单品唇釉月销15万。
4. 产品策略本地化：响应中国消费者的核心诉求
受到人口结构、传统文化以及社会环境的影响，中国消费者有不同于世界上任何地方的妆容偏好，彩妆品牌的选品策略应该基于中国消费者的实际需求。
除了Rihanna本人的影响力，Fenty Beauty的爆红与品牌的多元性和包容性理念密切相关。品牌创建初期，由于向消费者提供50种不同色号的粉底产品，Fenty Beauty迅速与多种族的美国消费者建立起亲密连接。来到中国市场，Fenty Beauty意识到中国消费者的底妆需求是完全不同的。以黄种人为主的亚洲女性群体，在选择粉底时，色谱是比较窄的。同时，中国女性还受到白肤色、光滑肌、少女感的亚洲妆容定式的影响，对于欧美式的“包容性”认同感没那么强烈。在天猫旗舰店上，Fenty Beauty选择主推色号偏白的几款粉底产品。
许多海外品牌为中国消费者推出地区限定商品，在满足用户的理想妆容需求的同时用定制、限量等做法凸显对中国市场的重视。意大利平价彩妆品牌KIKO去年入驻天猫，今年上半年推出KIKO中国定制色口红系列，色号主打“黄皮友好”。从用户的反应来看，黄皮显白的口红产品战略为品牌积累了好感度。
中国消费者的生活情趣也在变化，蹦迪成为了许多年轻女孩的新爱好。新的场景催生了新的妆容需求——蹦迪妆。Nars最近便围绕这一场景推出了节日限量新品。
Nars近期推出的节日限量系列NARS Studio 54,以上世纪70年代纽约的传奇夜店为灵感，打造适合时尚派对、潮流夜店风格的场景化营销概念。与音乐、舞蹈领域的影响者跨界合作，邀请他们参加线下发布派对。Nars选择rapper们进行合作，这些影响者的特点和身份都与主打潮流、夜店的场景化产品相契合，同时帮助品牌打入嘻哈圈层，触及到圈层消费者。在线上，Nars通过微博、小红书等平台的KOL试色完成产品的种草。
5 抓住并强化线下渠道的核心价值
中国消费者高度数字化，他们可以从搜寻、对比、购买、售后等实现全线上操作。但对于彩妆品类来说，消费者仍喜欢亲自到线下试用产品，判断是否能hold住这个单品，然后再做出消费决策。同时，对于女性消费者来说，逛店也是一种娱乐项目，她们喜欢从中寻找新的灵感。
NARS在初入中国时，与美妆相机在上海举办线下AR试妆体验会，通过虚拟试妆技术为消费者提供更方便、快捷、卫生的试妆体验。NARS还推出了预约服务，消费者可以通过线上渠道直接预约门店的专属彩妆服务，打通线上以及线下体验。
经过线下快闪店的试验，3CE今年10月在北京三里屯开设旗舰店。这家门店复刻了品牌的首尔风格，为消费者提供彩妆+服装的体验空间。此外，这间线下门店为彩妆KOL提供空间，帮助这些KOL举办粉丝见面会。满足了粉丝与KOL见面的需求的同时借助KOL的人气为门店引流，强化了门店的体验感和娱乐性。
二 避免水土不服，跨海而来的新品牌应该躲开哪些坑？
1 海内外品牌形象存在差异是好是坏？
本地化营销策略之后，品牌的国内外形象存在差异或许会让消费者感到困惑。尽管努力平衡品牌基因以及本地化需求，因为品牌的多元化、包容性或者Rihanna而关注Fenty Beauty的种子粉丝仍然感受到了落差。
这或许是海外新品入华面对的困境——本地化策略带来优良的转化效果，但同时有可能导致种子用户的流失。其实，当下的中国消费者更看重产品本身的使颜值、使用感以及效果，现阶段，品牌应该将重点放在产品本身。
2 消费者的担忧：价格高、不同步
尽管很多海外彩妆品牌有相当高的好感度和一批忠实粉丝，但想让习惯通过代购和跨境平台购买产品的消费者回到国内渠道，必须尽可能实现同步。日本彩妆品牌Lunasol入华失败的其中一个原因就是代购的冲击。由于国内官方渠道价格偏高、产品更新速度慢，消费者仍然选择通过非官方渠道购买产品，国内专柜销售量低迷，最后不得不退出中国市场。花王旗下的Suqqu和RMK也面临类似的问题，产品进口时限长、海关税费成本高等声音不断出现。
3 新品牌要有运营独立性
对于新品牌来说，流程和架构设置需要更加灵活和有效率，完全置于大集团的环境下运作，也许障碍多过机遇。新品牌从孵化到打开新市场，彻底复制成功品牌的经验路径也是不现实的。
Fenty Beauty是LVMH旗下美妆孵化器KENDO在中国市场孵化的第一个新品牌，而在组织架构上，KENDO完全独立于LVHM运营；刚刚完成B轮融资的国内美妆品牌资产管理公司高浪，全权代理运营宝洁旗下的MANCAVE品牌，该品牌在国内从培育到运营都相对独立。灵活的、独立的组织架构才能不断激励品牌更新，一味地采用固有套路将失去不断变化需求的中国美妆消费者。新品牌的自由发挥是有可能产生新鲜的化学反应的。
