上周，群邑在上海举办了“把握社交营销新脉搏”社交报告发布及主题分享会。基于在数据、创意、技术、内容领域的探索和实践，群邑移动团队展示了其自主开发的专业小红书分析平台——红析；分析了汽车品牌的公众号投放策略；并以自研AI小程序“章鱼小酒馆”为例，浅析微信小程序在品牌的社交传播应用，开启了一场社交营销之旅。
在本次活动上，群邑移动和数据合作方热巢重磅推出《2018美妆社交白皮书》，从社交平台上的美妆人群与讨论话题分析、美妆品牌解析、到2018小红书影响力者排行榜和品牌营销启示等全方位解读美妆社交。胖鲸采访到群邑移动营销董事总经理魏玮（BENJAMIN WEI）、群邑中国移动部门策略负责人赵晨（CLAIRE ZHAO）以及群邑中国移动部门数据解决方案负责人韩晓雪（ABLE HAN），与胖鲸会员分享美妆行业在社交平台上的传播特点以及来自群邑移动的洞见。
胖鲸智库
如何评价美妆市场近年来的变化与特征?
群邑移动
如果从传播侧来看的话，与其他品类相比，用户口碑对美妆产品的声量及销量有着极强的影响。从我们抓取到的数据来看，消费者对明星分享的美妆产品虽然也感兴趣，但是他们更喜欢浏览中小博主分享的产品内容。主要原因有两个，一是中小博主会从实际使用感受和穿搭场景这两个与消费者日常生活更贴近的角度给到建议，因此互动效果更好。明星与品牌的合作通常以硬广形式呈现，虽然覆盖度比较广但实用性没有美妆博主那么高。另外一个原因是美妆品类的产品同质性很高，美妆博主会对功能或色号相同的产品进行横向比较，消费者可以通过关注与自己肤质及喜好相近的博主快速做出消费决策。
胖鲸智库
在社交平台上，美妆品牌正面临哪些挑战？
群邑移动
从品牌与社交平台的关系来看，由于社交平台的发展及变化非常迅速，现有的工具和研究手法没办法帮助品牌了解新近崛起的平台。以小红书为例，现在市场上都没有一个工具可以让品牌迅速了解小红书的用户围绕我所处的品类在讨论哪些话题，我的竞品在这些用户中接受度如何，从哪些维度评估平台内的美妆博主。美妆产品单价较低，种草拔草的效率很高，品牌可以通过进入新的渠道实现销售，但由于缺乏数据及分析工具，品牌很难决定是否要进入一个新兴平台。
胖鲸智库
能否简单介绍一下红析？它的核心优势是什么？
群邑移动
红析是现有的唯一一款专注于小红书的数据分析工具。品牌可以通过使用红析，了解社区用户针对某个品类所讨论的话题和高频词、对竞品的态度、他们关注的品牌、KOL影响力排行榜等。由于社交平台上的美妆社群已经形成了自己独有的语言体系，外行很难进入他们的语境。红析通过对平台数据进行分析，可以让外行也能够在较短时间内通过更系统、科学的方法快速了解某个品类及社群，帮助品牌做好营销决策。
胖鲸智库
报告中描绘了社交平台美妆用户的两大主要人群画像，能否展开谈谈群邑移动对这两大群体的洞察？
群邑移动
低龄化是非常明显的特点，其中一个主要原因是美妆品类门槛比较低，消费者并不需要有稳定收入或实现财务自由就可以进入这个品类。在这份报告中，我们根据消费者对美妆品类的需求和使用场景划分出两大主要人群，这两类人群在心态上有较大区别。
胖鲸智库
随着社交媒体和电商的发展，传播和生意正越来越紧密地结合在一起，群邑移动如何帮助美妆品牌缩短从投放到转化的链路？
群邑移动
其实社交平台的运营是非常精细化的，既有的方法论不适合套用在社交媒体营销的逻辑中。我们在建立能力时可能要抛弃方法论，先去看消费者，通过数据了解内容的态度和方向，使用情感分析技术挖掘消费者洞察，然后再结合产品和品牌制定策略。为了更好地了解小红书及它的社群，我们团队内部在过去几个月内孵化出一个新的小红书KOL，她在上个月发布的一篇笔记获得了1,000+收藏。如果我们不懂平台和KOL，那我们其实是无法给到品牌建议的。
在这份《白皮书》的最后，我们给出了几点建议，这些都有助于美妆品牌提升产品的销售表现。1、KOL仍然是带货的关键点，特别是口红这一品类。明星代言能够引发消费者的关注，但KOL的测评才是种草的关键。经过长期的内容经营及粉丝互动，KOL在消费者心中建立起公正、理性的形象，具有极强的说服力。2、对于美妆品类来说，产品的“颜值”很重要。消费者无法拒绝限量款和好看的包装，会为了“拥有的幸福感”而产生冲动性消费。3、要为产品打造易于传播的社交名称。美妆社群已经形成了自己的语言体系，在讨论产品时，习惯用桃花妆、红腰子和前男友面膜等便于记忆的昵称来替代具体的名称。
胖鲸智库
能否简单介绍一下群邑移动团队？
群邑移动
我们一直在思考一个问题，在数字世界里，到底什么才能真正打动用户。硬广的效果日渐式微，越来越无法与内容对抗。特别是美妆品类，营销人需要通过更细腻的数据分析，包括内容分析和情感分析等，把握潮流趋势、平台的内容推送机制，以及消费者的喜好，然后再进行内容创作。对于客户来说，有价值的内容越来越需要具备深耕细作精神的匠人来完成。群邑移动团队正处在转型的过程中，我们正在调整以及优化团队架构，未来会比较专注社交平台以及内容方面的业务，我们也会将团队的数据分析能力运用到其他品类，例如汽车等，希望能够通过数据及内容帮助客户更好地建立与消费者的连接。
hanna.zhou 
