liuchang555 如今，高端牙膏市场竞争加剧以及外资品牌优势不再。在这样的背景下，佳洁士要向年轻消费者推广3D炫白系列，找准90后年轻女性消费者牙齿美白的精确使用场景至关重要。
适逢鹿晗生日，佳洁士此次战役的关键就于建立品牌与代言人鹿晗的关联，将其“3D钻白”概念捆绑，聚焦女生牙齿美白使用场景。因此佳洁士通过1个故事，4段病毒视频，发起寻找钻白笑容的活动，开发首款鹿晗限量装，并使产品带有社交互动玩法：扫鹿晗产品二维码，集齐三款产品印章即有机会参加鹿晗庆生会，将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝。
该战役的亮点在于较好的利用微博平台的各优质广告资源配合充满病毒社交属性的活动内容，最大化收割活跃度极高的品牌与代言人粉丝，实现品牌大曝光与销售转化；在产品规划上，打造专属微博社交属性的方案，高效地发挥粉丝经济的巨大能量，并通过线上的品牌推广扩散到电商和线下的实际销售。
此次战役热门话题阅读量高达2.6亿，讨论量29万。官方微博超过7万粉丝增长，上线当天限量单品1000件9秒抢完。单品日销50万在京东同类品牌位居第一。
市场背景以及商业目标
宝洁公司佳洁士品牌1955年诞生。1996年的6月，佳洁士来到了中国。而此次传播运动所推广的是3D炫白系列。
外资品牌逐渐失去优势
近年来，中国口腔护理产品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售趋势，与口腔护理产品市场高速增长的走势相对应，中国口腔护理产品市场的竞争也日趋激烈起来，纯海外血统的外资品牌在销售排名前10仅挤入两个席位，就连全球最大牙膏品牌高露洁在中国市场也只能排到第四的位置。佳洁士仍然能够排到第二的位置，表现不俗。云南白药市场份额直逼佳洁士，已经超过高露洁。一年之内，本土企业市场份额提高3个百分点。而牙膏口碑总体上来看，佳洁士和云南白药分列一、二位，差距细微；而从品牌知名度方面来看，云南白药排在第一，远远超过后面的佳洁士和高露洁。整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。
高端牙膏市场竞争加剧
随着消费需求越来越多样化，普通牙膏已经不能满足所有消费者的需求。因此各大牙膏企业为抢占和争夺更多的市场利润，纷纷推出高端牙膏，以求能够在激烈的市场竞争中保持份额，从云南白药集团推出的白药牙膏，到中美史克推出的舒适达牙膏，高露洁推出的新品专效牙膏，这些牙膏售价均高于传统牙膏的售价，可见高端牙膏市场竞争之升级。
在这个背景下，佳洁士面临以下挑战：
挑战1：如何找准90后年轻女性消费者牙齿美白的精确使用场景
随着90后年轻女性消费者消费需求的变化以及生活方式的转变，她们对口腔护理、牙齿美白的需求和使用场景显然会相应转变，哪些场景是90后年轻女性消费者最希望拥有钻石笑容的时刻？哪些场景能和代言人生日会联系在一起？哪些场景能充分调动粉丝的少女心？佳洁士需要精选最合适的场景。
挑战2：如何借势代言人生日，建立品牌和产品与鹿晗之间的关联
品牌常常会利用明星代言人的人气，但却不是都能使明星效应为自己的品牌和产品服务。此次战役也适逢鹿晗的生日，作为其代言品牌，佳洁士需要建立与代言人鹿晗的关联，如何将3D炫白的产品，粉丝的内心需求，代言人鹿晗生日有机结合，发挥最佳的效果，将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝？
挑战3 :如何利用微博资源最大化曝光和销售转化
如今运用微博平台进行传播活动的品牌越来越多，佳洁士该如何利用微博平台的各优质广告资源配合充满病毒社交属性的活动内容，最大化收割活跃度极高的品牌与代言人粉丝，实现品牌大曝光与销售转化？
营销目标1—与代言人鹿晗粉丝展开互动，将她们转化为品牌粉丝
配合鹿晗生日事件，佳洁士希望通过1个故事，4段病毒视频，在微博上发起一场寻找钻白笑容的活动，邀请粉丝现在参与鹿晗生日会，并将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝。
营销目标2—全面覆盖热点，实现品牌曝光以及电商引流
佳洁士希望打造专属微博社交属性的方案，高效地发挥粉丝经济的巨大能量，并成功通过线上的品牌推广扩散到电商和线下的实际销售。。
洞察和战略思考
此次传播运动的目标受众群体正是代言人鹿晗的粉丝，其中主要是女性，比例占到90%，大部分年龄18-24岁，工作状态还是高中生或者大学生。
红酒、咖啡、自拍90后女性三个重要的美白牙齿场景
随着90后在消费价值观上的变化，她们追求高端品牌，崇尚个性。随着健康意识的提高，他们更倾向于高端护理产品，作为口腔护理必备单品的牙膏也不例外。在使用场景方面，90后女性聚会约会选择咖啡厅不在少数，中国的咖啡消费量保持每年约20%的增长速度，这一变化很大程度上归功于30岁以下的女性，而90后也渐渐成为新一代的红酒消费群体，咖啡渍、红酒渍对于牙齿美白都是有不利影响的，而这些聚会时刻恰恰是年轻女性需要展露钻石笑容的时刻。90后年轻女生喜欢自拍也是重所周知的事实，自拍是女生们也希望能微笑露出洁白的牙齿，这些场景正是90后女性对牙齿美白有极高需求的场景，也非常适合和代言人鹿晗寻找钻石笑容参加生日会活动联系起来。
微博是鹿晗粉丝获取鹿晗相关信息的主要途径
鹿晗目前在微博拥有2153万粉丝，原创微博平均转评赞数都要达到几十万，转发微博也是上万的转评赞，可见在微博上的鹿晗的影响力可谓是一呼百应，此前的鹿晗与邮筒合影也正是在微博发布，粉丝在微博上看到之后才纷纷深夜排队前往合照，除此微博上还有鹿晗工作室的官方账号以及鹿晗吧、粉丝后援会等相关账号来召唤粉丝。
核心洞察-佳洁士借势鹿晗生日，推出鹿晗限量装， 聚焦三大女生牙齿美白使用场景：喝咖啡、喝红酒、自拍笑，并将其“3D钻白”概念捆绑，邀请钻白笑容女孩参加钻白笑容见面会，将鹿晗粉丝转化为品牌粉丝，并成功通过线上的品牌推广扩散到电商和线下的实际销售。
执行及媒介布局
整体策略：
借势鹿晗生日，创造鹿晗与品牌大事件，同时鹿晗品牌硬广全面覆盖热点，实现品牌曝光和多电商平台以及线下引流。
– 2月25日佳洁士发布首支视频，寻找钻白笑容，预告后续活动，鹿晗转发，粉丝头条助力。
– 3月1日佳洁士发布咖啡版视频，鹿晗工作室转发，粉丝头条助力。
同时在微博公布鹿晗限量装咖啡版发售，以及生日会参与规则，佳洁士在产品包装上设计了社交互动小玩法：扫鹿晗产品二维码，集齐三款产品的印章即可有机会参加鹿晗庆生会，由此激发粉丝购买热情，并且附上京东链接以及秒杀攻略为电商销售引流。
咖啡版鹿晗定制限量版牙膏开售当天，利用开机报头互动版抢占第一视角。
发现页顶部公告、热门话题文字链PC以及移动版、热门话题榜推荐、品牌速递、跨平台顶部公告微博广告资源集中运用引爆事件。
– 3月4日佳洁士发布自拍版视频，鹿晗工作室转发，粉丝头条助力。
同时在微博公布鹿晗限量装自拍版在沃尔玛发售，为线下进行引流。运用跨平台顶部公告微博广告资源助力。
– 3月28日佳洁士发布大结局红酒版视频，公布鹿晗限量装红酒版在天猫超市开抢，为另一电商平台销售引流，提醒粉丝鹿晗生日见面会规则。再次运用品牌速递、跨平台顶部公告微博广告资源助力。
媒体策略：
基于鹿晗粉丝在微博收集鹿晗信息的习惯，以及鹿晗个人账号等对粉丝极大的影响力，利用产品互动性包装带出鹿晗生日会参与机制，激发粉丝购买热情，在关键时刻集中运用微博广告资源，三次视频放出分别为三个销售渠道进行引流。
预告期间鹿晗转发粉丝头条助力
2月25日通过鹿晗转发佳洁士预告片，充分调动起粉丝热情，为后续活动预热。
粉丝头条的运用成功最大化品牌的明星与大号资源。
视频限量版推出首尾关键点
利用鹿晗视频以及限量款牙膏的推出首尾时间3月1日和3月28日，集中使用发现页顶部公告、热门话题文字链PC以及移动版、热门话题榜推荐、品牌速递、跨平台顶部公告等微博广告资源引爆去事件，也将资源使用的效益最大化。
产品包装社交互动小玩法
产品包装融入互动玩法，扫鹿晗产品二维码，集齐三款产品的印章即可有机会参加鹿晗庆生会，激发粉丝购买热情，充分释放粉丝经济，向电商和线下销售渠道引流。
三次视频分别为三个销售渠道引流
佳洁士在咖啡篇视频放出时在京东电商平台开抢限量咖啡版；在自拍篇视频放出时公布在沃尔玛超市有售；而最终的红酒篇则放在天猫超市发售，三次选用不同的销售渠道，全方位为电商和线下引流，实现销售转化。
执行效果
消费者认知—与代言人鹿晗粉丝展开互动，将她们转化为品牌粉丝
此次#鹿晗寻找钻白笑容#话题互动人群画像分析来看，互动用户以女性为主，其中85后黄金年龄段的用户远高于微博平均水平。互动用户中，分布的地区和微博的平均水平相比要更加广泛，显示战役对不同地区的用户触达和渗透的程度非常高；互动用户的兴趣标签鹿晗、名人明星等完美符合本次战役的目标受众定义，从互动用户的学历可以反映出和微博平均水平相比要更年轻，更有活力。此次战役也为佳洁士官方微博带来超过7万粉丝增长。日后粉丝经济的持续转化打下坚实基础，
商业—全面覆盖热点，实现品牌曝光以及电商引流
#鹿晗寻找钻白笑容# 热门话题数据亮眼完美引爆活动高潮话题页，阅读量高达2.6亿，讨论量29万。微博广告资源运用分别都为佳洁士带来了千万级曝光。粉丝头条对微博阅读的放大效果达38.6倍，发现页顶部公告点击率是基准水平的118%。
3月1日上线当天限量单品1000件9秒抢完。单品日销50万没有打折，超过京东同品类品牌，位居第一。
