“比如前段时间我们有接到大V的投诉，这位大V自身的传播能力就特别强。在整个处理的过程中一直在写文章，我们说了什么，提出了什么，他怎么回复的，都被“实时”发布出来，全部四篇，每篇都是十万加的阅读量。”
去哪儿网新媒体总监宋燕女士对胖鲸的提问并不遮遮掩掩，而是全程这样大方的分享着。就正如本文的另一位顾问，凯瑟琳女士一直持有的观点那样，现在的媒介环境也是给企业带来了公平的发声机会的，特别是怀揣善意，三观正的企业和个人。因为在透明的竞技场，谁也没法遮遮掩掩，试图成为自己不是的那个人。
社交媒体刚兴起的时候，有不少人都在讨论危机公关这个话题，想来当时大部分营销人是懵了，于是也涌现了不少专家的“how-to”型文章。几年过去，媒介环境又有了新的变化，而一线实践者们也在亲身经历了这些令他们或一败涂地，或力挽狂澜的大风浪中成长并沉淀。胖鲸智库请到的这两位，便是有真知灼见，并愿意大方分享犀利观（吐）点（槽）的人类。
在这篇文章里，你会听到宋燕女士分享在那些大到现象级的公关危机背后，她是如何平复，如何沟通的，这其中总结的出的金科玉律又是什么？也会有曾经陪着联想，可口可乐，山特维克传播经历风雨的凯瑟琳女士谈谈她在危机公关上的经验和原则，对供应商，技术的看法，以及社交媒体为企业做公众沟通带来的机会。
安全带系好了么？
本文案内人：
近期遇到的企业公关危机里，一般从哪里开始？
宋燕: 最近半年多来看，最主要的平台是知乎和微博。我们去年有两起危机都是从知乎起来的,而且就发在一个很开放性的问题下面。微博也有同步的内容，但没热。知乎的热起来了，反过来带动微博。
凯瑟琳：知乎给人的感觉是有知识分享做背景，功利性不强，有天然的信赖感。
在社会化媒体上发酵的公关危机，是否会有特定的传播规律和周期？
宋燕: 主要还是大V在起作用,没有特别标准的规律。有的发起者本身就是某个平台的大V, 有的不是大V，但他发的内容忽然被某个大V转了，就立刻火起来了。有的人在这个平台上无声无息，在另一个平台上却很有号召力。
凯瑟琳：另外就是跨平台的传播，回想一下春节上海女回农村男的事情，它是起源于BBS, 经过微博，到微信公众号，朋友圈分享，微博再热议，最后官方媒体辟谣，微博微信跟上。
2015-2016年的数字/社会化媒体环境较之前几年的变化是什么？这些变化为企业处理公关危机的方式和想法带来怎样的变化?
宋燕: 自媒体的出现和兴起带来了很大的变化。人人都是自媒体，不少人也拥有了相当的影响力。企业发生一个事情，就不要再想把它捂住，它的传播非常快。
由于传播的发达，处理任何危机都等于是在公众注视下处理的，企业的一举一动都是在被传播和监督之下。比如前段时间我们有接到大V的投诉，这位大V自身的传播能力就特别强。在整个处理的过程中一直在写文章，我们说了什么，提出了什么，他怎么回复的，都被“实时”发布出来，全部四篇，每篇都是十万加的阅读量。这对企业的要求就比以前高很多，这需要企业的每一个反应每一句话都是要经得住公众推敲和质疑。
凯瑟琳：技术上筹备上做最坏的打算；但在面对公众和对立面时，要怀揣最大的善意，现在的环境变成了一个透明的辩论场竞技场，所有的人会以社会期待和自己的角度去评判你，这对企业是个很大的挑战。
但同时，有了社会化媒体后，对奉公守法和自律的企业是还是好的。拥有自媒体对于本身品牌信任度比较高，或是品牌建设比较好的企业来说是多一个窗口，有一个公平公正的环境为自己说话。同时新媒体也给到企业一个机会，通过一些技术，比如监测倾听的手段去找到真心实意认同企业价值观，摆事实讲道理的人发出中立的声音。
在这样的媒介传播环境下，企业如何自处？或者说最大的保障是什么？
宋燕: 企业有一个正确的三观是PR处理危机公关最大保障。所谓正确的三观，主要是指诚信的商业模式。同时不要伪装，在实时被围观的情况下，除非你自己就是正，否则很难表演得正。
前面那个大V的例子，跟我一起去的业务线的同事就特别诚恳，什么地方错就承认，错误的原因是什么，业务里面的逻辑是怎样的，有没有可能下一步补救好，如何改进流程，防止这个事情发生，等等，对用户非常坦诚地沟通。用户也是普通人，不是故意找茬的，企业那么大，也不是要为难用户，面对面沟通清楚很重要。
凯瑟琳: 同意宋老师，三观正特别重要。 最大的有是正心。去充分了解事实全貌，至少是试图最大可能的还原事实，找到危机产生的源头和问题。如果有问题就承认，去改正。而不要一上来就觉得靠撕，靠文笔，靠推广，靠人脉，可以把事情摆平了，甚至是赚了，吸引了眼球。任何传播在新媒体环境里都是不可控的，更别说是危机。如果想投机取巧，很容易搬起石头砸自己的脚。
处理危机时，是否会借助比如数据挖掘或分析等技术手段？对这些供应商和服务有怎样的体验？
宋燕: 以前有接触过舆情监控服务，但考虑到成本问题并没有使用。我们曾经被黑过一次，我当时人工一个一个去查点赞，查评论，把有水军嫌疑的账号和发言都列了一张表，交给站方要求其处理，因为证据比较充分，后来站方帮我们删帖了。
凯瑟琳：我觉得这是两个层面的问题，一个是有没有用，第二个是值不值。遇到这种事不得不说一句，很多时候人比工具好。经验和直觉有时候是任何技术无法取代的。尤其是一些关键节点和关键人的调查上。但这个确实有时候也有运气成分。技术的好处是可以保证一个平均水准，尤其在大危机的情况下，自己分析情感值等等不如机器快和全面。在我见到比较的危机里，从头到尾都是自然发酵的非常少，有些是因为自己的利益或有自己的动机进来插一脚，甚至有些是是从头到尾都是策划的。这时，尽可能还原事实真相，找到关键的节点很重要。并且，在我之前所在的一些大企业，做决策是不能用主观的判断，而是需要有客观的数据来支持的，这样对内沟通是比较有利的。
至于值不值，这个真的看每个甲方的行业情况和预算。但是中国的社会化媒体平台各有特点，而语义，情感值这些靠机器去判断总有偏差。而恰恰这个在危机监测中非常重要。那么，这反映在供应商上的问题是，每天他们要接很多客户的单子，能不能真的了解甲方的所面临的问题背景，有没有相关的经验和知识储备，最重要的是，能不能用心去找有价值的信息。碰到这样的事情，比起工具，使用工具的人是更重要的。
我建议是机器+有经验的人配合的打法。
当下处理企业公关危机的主要原则是什么，又有什么规律和经验可循？
宋燕: 我们遇到的比较多的情况是用户对服务的不满，或产品使用过程中出现的问题。对处理这类事情我们总结出了这么几个原则：1. 通常这个情况会牵涉到很多部门，比如产品部，客服部，公关部，往往在转交过程中就会有疏漏，因此公关部一定要有一个人从头到尾跟到底，了解每一步走到哪里了，确保问题得到解决。否则一跨部门，线就断了，不了了之，对用户来说体验就更不好了。2. 出事后一定要第一时间接触到用户。人和人有了面对面的交流，彼此才能理解。不然就会互相猜疑。3. 企业自己要提供证据和事实，也要有人给你背书。企业一定要团结到与自己三观和谐、声誉好的意见领袖。
凯瑟琳：真诚不傲慢在我看来是最重要。还有让合适的人做正确的事。我曾经和一个欧洲老牌食品企业的市场负责人聊过危机这个话题。很有意思的是她觉得现在的很多危机躲一下可以过去，有个明星热点，大家的注意力就会被转移。我是觉得危机分很多种，食品安全级别的一定是最高的。这个时候还是应该让有公关经验的人来处理更合适些。虽然社会化媒体这个职能也许不在公关部。
当然在新媒体时代，处理危机也有了一些新的挑战。前几天和一个传统媒体人聊天。他提到了在新媒体环境下，媒体人应该在不断卷入的民意里，跟进、修正、还原，这是个动态的过程。其实我觉得这个话形容危机沟通特别合适。尤其是现在，业内很多专家提出了一些处理问题的黄金准则，类似于快，狠，准之类的。可是任何在大公司处理危机的人应该都有相同的感受，对于突发事件，是很难兼顾快和准的。这个时候要做取舍，这个取舍是根据内外部环境来决定的。很多时候也就是需要根据事情的发展去跟进，还原，修正，沟通。而这个过程里，会出现很多和一开始不一样的角度，观点，甚至是证据。就是说，今天的企业面对危机时具备这种动态沟通的能力，还有非常重要的是心态。
撇开企业公关危机，我最近听到个例子。有微博说10多万群众去天安门看升国旗，留下5吨垃圾，谴责国人素质，引起很多转发。后来又有人出来一算，如果是这样的话，每人要五十斤左右的垃圾去看升旗，这是不可能的。后来又有微博说有媒体再去采访有关部门，事实是产生的垃圾很少，半小时就清理完了。还有微博贴出了美国时代广场还有其他一些地方大型活动的照片和数据，产生的垃圾是天安门广场的好几倍，不要老黑中国人素质差。这里面可以说民意的确是被带着走的，但是它是被不断新出现的他们看到的“事实”带着走的。
从企业的角度来理解。听到，调查，沟通很重要。有时候顺应民意，表达态度也很重要。比如之前我经历过的一次严重危机，我们会看到我们产品的粉丝留言建议报案，大家觉得你只有报案了，才能证明我们的产品没问题的，单发声明不足够。我们最后选择了报案，因为产品确实是没问题的，但最开始我们没有打算报案。
hanna.zhou
