品牌名称 Brand：小茗同学
品牌母公司 Brand Owner：统一集团
行业类型 Industry Category：快销品
主要代理商 Lead Agency：伺动营销科技
品牌背景
小茗同学，是由统一集团2015年3月推出，针对年轻消费人群的茶饮料。产品以“认真搞笑，低调冷泡”为口号，塑造“性格逗比贱气”的产品形象，非常迎合年轻人的消费新潮。
在2016年，小茗同学以其独特的外表，迅速引爆了社交圈，频频出现在各大社交分享平台。但在快速爆红后，小茗同学遇到了如何维持现有的消费者、如何挖掘更多的潜在消费者的难题。
挑战和目标
2016年统一茶饮料整体营收5914.5百万元，市占率由2015年的24.8%，提升至2016年的27.8%，其中明星产品小茗同学贡献不小。业内人士表示：2017年，小茗同学仍将作为统一的重点战略产品，作为其和年轻消费群体沟通的重要渠道。
2017年，我国饮料行业发展前景依然看好，未来饮料行业发展潜力巨大。随着消费结构的升级，茶饮料，功能性饮料及瓶装水将成为各大品牌抢占的热点。但产品同质化严重，新品竞争力不足，这也成为整个行业发展的难题。
按照中国品牌研究员朱丹蓬的说法，“从研发到生产再到推广，一个饮料新品的推出需要 6000 万- 8000 万元左右，保证热销两年，能够略有盈余”。事实上，品牌每年推出的新品层出不穷，但新品的生命周期却越来越短，很多新品还没到成熟期，就直接消失在市场。消费者面对琳琅满目的饮品货架，依旧是无从抉择。
洞察力和策略思维
- 有效接触自己的消费者：生产商需要更加直接接触消费者的渠道和可参考的数据信息。
- 及时的信息数据反馈：大多中小型超市还有待数据化，一旦数据化完成，整个产业链将会一飞冲天。渠道促销响应及时，更易使快消企业掌握市场良机。
- 累积忠诚的有效渠道：现在是互联网的时代，消费者的需求就是一切，品牌需有效的累积消费者忠诚度。
- 精准的广告投入：传统硬广投入较大，藉由正确的互联网宣传，方可更进一步提升推广效能。
执行和实施
小茗同学将每个产品唯一识别二维码印制在瓶盖内，消费者开盖后，通过手机微信或QQ扫一扫，可以直接参加品牌线上活动。还可以推荐邀请好友与小茗同学做游戏互动，参加会员计划。
- 赋予每一个饮料二维码：以唯一二维码（一物一码）为载体，链接消费者和品牌, 搜集大数据进行快速的数据库建立。
- 以扫码率作为判断数据：根据消费者数据，实时分析市场趋势，直接洞悉消费者习性。
- 微信公众号平台：根据市场趋势，在平台上进行促销活动，再用礼品兑换等会员机制，刺激消费者回流。
解决方案
小茗四部成“茗”曲，从消费者扫码、参与、互动、入会等各个消费节点，充分调动消费者积极性，吸引用户参与。
集字卡，抽现金红包
每一个二维码都赋有不同的字卡，消费者通过扫码收集“认真搞笑，低调冷泡”的字卡，来获得集卡奖励。同时，好友之间还可以分享字卡，以此获得更高的奖励。通过集字抽奖活动，小茗同学“认真搞笑，低调冷泡”的品牌形象，被年轻人记住并且在社交圈进行广泛传播，好友之间互相交换集字卡，分享红包活动，顺便积攒逗币。
签到SP活动
消费者可以在微信参加每日签到活动，连续签到天数越多，获得的积分越多。相应的积分可以在商城中兑换消费者自己喜爱的周边产品。通过小茗签到活动，品牌可以不断推新，维持消费者参与活动的兴趣，激励消费者进行复购和好友推荐。
逗币商城
消费者参加活动后，会获得小茗“逗币”奖励，这些逗币可在商城中兑换周边礼品。丰富的商城玩法，让消费者参与度更高，小茗同学的逗比的形象更加贴近消费者心理需求。
会员制度
根据消费者每月的扫码次数，制定不同的等级权益，分级锁定高价值顾客，提高会员粘性。从普通逗比同学到超级逗比班长、无敌逗比会长等，消费者可享受不同级别的会员待遇，提高活动的参与感。
在短期促销活动之后，通过会员关系的管理，有效将线下流量转移到品牌线上活动区域，让产品能够得到长期发展，品牌也能够获得最全面的消费数据，建立自己的消费圈。
Storm为小茗同学提供的一物一码CRM解决方案，使二维码成为消费者与品牌互动的窗口。品牌方通过二维码，直面消费者，传递品牌信息。这样的推广模式，要比传统广告更省时，更有针对性，成效更快。品牌在与消费者沟通时，产品在场景内的互动也得到最大的发挥。
策略亮点
一物一码CRM解决方案不仅包含对二维码的应用，后期数据分析和会员关系管理，都是整个解决方案的重点。长期会员关系的管理对品牌形象的维护和消费者忠诚度的提高有着至关重要的作用。
该解决方案在小茗同学案例中的应用，解决了传统饮料行业遇到的一些问题。但该方案不仅仅适用于饮料行业，对于陷入传统营销困境，无法明确消费者画像，渠道商关系混乱的其他行业来说，也同样适用。主要亮点在于：
线下流量入口，通路透明
传统行业的行销推广，严重依赖销售通路。在中间商没有人员或数据支持的情况下，品牌很难获得第一手有效数据，无法接触到终端消费者。
一物一码CRM解决方案，不仅可以实现通路的透明化，有效监测各个中间方的销售数据，而且方便企业管理通路销售情况，对异常销售做出有效的评估和判断。同时，在有效监管下，品牌活动奖励能够直接传递到消费者手中。
用户数据剖析，完整画像
年轻消费群体的喜好是不稳定的，透过互联网平台，品牌是无法明确消费人群画像。同时，茶饮行业因单位价值受限，电商暂时不会成为消费主场，品牌还是把营销重点放在线下场景销售。
一物一码CRM解决方案，通过扫码行为，品牌可以直接锁定产品消费人群。基于唯一二维码所收集的消费者数据，我们可以从消费者背景、消费者行为两个方向整理消费者数据：从背景方向可延伸出性别、年龄、地理位置、职业等信息，从行为方向可延伸出生活方式、购买力、品牌忠诚度、促销敏感度等信息，用数据定位品牌方真正的消费者在哪里。维度越多，所描绘出的消费者画像就越精确。
会员关系管理
茶饮行业在每年夏季会有短期促销活动，但促销活动的短时性无法带来长期效益。用户数据的短时性，使得新品研发变得异常艰难。品牌方不断尝试推出新品，并没有提升消费者对品牌的忠诚度。
Storm行销团队在CRM领域，有近20年的专业实战经验，致力于帮助品牌有效维持与消费者的关系，提高品牌忠诚度。二维码作为数据窗口，直连消费者，建立品牌自己的会员体系。
总结——活动数据表现
在小茗同学的案例中，一物一码技术与快消品产生了紧密的结合，品牌可以充分利用二维码数据窗口，与消费者进行互动。
从2017年消费者扫码比率来看，Storm行销团队为客户小茗同学交出了满意的答卷。对比2016年，小茗同学在2017年扫码瓶数增加76%，活动超过400万扫码人数，入会人数提升153%，微信粉丝增至156万。
Storm行销团队通过对扫码数据的分析，分别从扫码时间，扫码入口，扫码人群等多个维度建立可视化数据透视模型，全面分析活动流量数据，排查异常扫码数据。
扫码数据分析
小茗同学在全国大多区域都有铺货，每个区域销售计划不同，产品唯一码赋值也会不同。根据各区域营销活动，扫码数据的分析指标会依据消费者扫码入口，当地市场扫码人数及当地的消费水平等总和预期指数做全面分析。
异常扫码监控
消费者大数据的收取必须依赖顾客扫码获取，因此对异常码包的监控就变得尤为重要。基于6σ (六标准差)分析法，可以实时监控异常数据，有效降低盗刷等行为。这样一方面可以保持底层数据的有效性，另一方面也可以防止异常兑礼。
活动数据分析
针对不同营销活动和产品销路状况，每周的数据分析报告会直接反馈结果。小茗同学通过活动周报，能够迅速有效的调整市场推广计划，对不同区域的营销活动做灵活性调整。不同口味的产品状况分析，能够为下一步新品研发做数据支持。
动量智码
Storm团队开发出“动量智码”手机移动端即时数据跟踪窗口，可以随时监测各通路的销量情况；各区域店长也可以根据不同口味产品的销量情况，提前做补货缺货申请，均衡各店铺的铺货情况。
Storm行销团队通过小茗同学一物一码CRM解决方案，从活动策划执行，到后期数据分析及会员体系的建立，不单单做了一场短期营销活动，而是通过二维码这个窗口，以大数据分析和CRM系统平台为支撑，有效引导线下流量直接走向品牌，做长期的营销计划。
hanna.zhou
