胖鲸 作者：庐陵子村
2017已然过半，延续去年末的发展态势，跨境电商行业继续高歌猛进。盘点上半年各家营销动作，展现出两股主要的潮流：一股是品质营销，天猫国际、网易考拉海购、小红书、洋码头、等平台都把营销关键词均指向品质，可以说用户对品质的需求，倒逼着各大平台在供应链、营销上作出跟进。另外一股潮流就是个性化营销，这其中网易考拉海购比较突出，借助与欢乐颂2、花少3、深夜食堂等热门IP的合作，以有毒的个性营销吸引了不少年轻用户。
天猫国际：主打国际商品溯源计划
天猫国际整个上半年的营销，都是围绕母平台天猫营销节奏在走。无论是38女神节，还是520亲子节，或者是最近的618理想生活主题战役，天猫国际都是跟随战略，比较少相对独立的大型营销战役。
唯一的独立传播是天猫国际发起的“国际商品溯源计划”，目前只举办了首站穿越日本的活动。主要是联合refa、尤妮佳、城野医生、利尻昆布四大品牌，邀请用户前往日本展开溯源之旅，属于典型的品质营销。
小红书：不说男色，回归品质
小红书一直以富有特色的男色营销为外界津津乐道。今年上半年，小红书却一反常态，在6.6周年庆传播上走起品质营销路线。
小红书6.6周年庆传播以报纸为核心的创意载体：不仅是整个APP布局变成报纸版式，而且还投了真的报纸广告，斥巨资在人民日报等权威媒体上投放软文，最后连投放的地铁广告、视频广告、朋友圈广告也变成报纸模样。所有的传播也主打一个核心点：“全网底价、一贵就赔”。在拥有相当基础的用户数量后，小红书营销从有趣走向有力，希望从物质层面来打动用户。
洋码头：力推洋物运动
洋码头上半年最大的营销战役莫过于洋物运动，从316洋物节一直延续到618洋物节。洋码头提出了全新的品牌主张“世界的不同，洋码头知道”，强调消费“change”。在营销动作上主要通过户外广告、线下活动的组合拳来吸引受众注意。
户外广告延续了之前洋码头喜欢投放地铁、公交广告的套路，选择在上海等城市进行重点覆盖。线下活动方面，洋码头则大手笔打造了体验店“洋货集市”，足足承包了上海大悦城5天。在展示全球好货的同时，推出旧物换洋物的活动，鼓励用户用旧商品换取进口商品。最后还邀请了人气综艺节目《奇葩说》选手肖骁现场助阵。
616洋物节延续316洋物节思路，规模上进行了大幅升级，从上海扩充到武汉、成都等地。 洋码头的洋物节本质上也是品质营销，通过线下体验式活动的方式，让用户感受全球进口好货带来的品质生活。
网易考拉：借势头部IP 玩转个性化营销
网易考拉在今年上半年可谓营销动作频频，呈现出积极进攻的态势。最主要的一点就是头部IP的抢占，从年初的跨年战役、联袂5大电视台春晚晚会，再到《花少3》、《欢乐颂2》、《深夜食堂》等热门综艺、电视剧的连续出击。
在每个头部IP上，网易考拉也以不同的策略来进行传播。春晚营销主打的是跨屏互动，通过社交红包实现电视端与手机端的打通。花少3营销主打毒鸡汤，通过有趣的毒鸡汤海报，捧红了娜扎同款防晒喷雾等爆款。欢乐颂2营销更是突破常规，投放《安心追剧不打折》的电视广告，鼓励用户安心追剧，以反向营销取得用户关注。《深夜食堂》营销主打自黑，通过吐槽自己的投放，反而带火了同款美食。可以说网易考拉所有的营销动作都非常的“有毒”，迎合了目前年轻用户个性化的潮流。
另外一个大突破就是网易考拉在品牌联合营销上的发力。与光大银行合作发行全球首张海淘信用卡，在武林广场地铁站刷起“有毒”的文案，引爆朋友圈。在618期间，先是与喜乐航合作，推出全球首个以跨境电商命名的主题航班网易考拉海购号，同时网易考拉空中洋货店也同步登陆海航11架787-9互联网梦想飞机。而后与携手丰巢，推出网易考拉惊喜柜，覆盖全国近5万个丰巢提取柜，存旧物就能得到全球好物的新奇体验，也成功引发朋友圈霸屏模式。
总结
所有成功的营销都是基于对用户的深刻洞察。盘点2017年上半年跨境电商营销，会鲜明的发现用户对品质商品的需求在提升，所以一直主打个性的小红书回归品质营销，天猫国际、洋码头也不约而同瞄准品质营销，同时越来越专业的用户对个性化商品的渴望越来越大，所以网易考拉海购在品质营销之外，也开始尝试大胆的“有毒营销”，通过年轻人普遍关注的热门IP来提升品牌影响力。可以说，品质、个性化营销也将会成为这两年各大跨境电商平台持续竞争的重点。
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