奇扰扰 无论是拿下戛纳创意节三座全场大奖的无畏女孩，还是刷屏朋友圈的腾讯公益爱心画，今年以来，与社会行善相关的项目在业界和普通消费中都掀起了广泛讨论并获得了一致的好评。在刚刚结束的金投赏商业创意节上，由凤凰公益和苏宁易购共同推出的“承诺胶带”项目，同样因其极具人文关怀的公益性和对媒介的创新利用赢得了评委的青睐，荣获媒体组全场大奖。曾在过去多篇文章中剖析企业社会行善案例的胖鲸，也将以“承诺胶带”这一获奖案例为切入点，分析这款互动胶带的发明者「生米组成」所带来的新营销模式。
承诺胶带：重新审视消费者的行为习惯，深挖媒介价值
2016年，中国内地的快递业务量突破300亿件大关，平均每个人的快件使用量超过23件，收包裹更成为许多上班族最期待的事。包括联合利华、小红书在内的许多平台和品牌都发现了这个新的兴奋点，在过去都曾通过优化包裹外观设计的方式与消费者展开沟通。但很少有品牌留意到注意力的另外一个落点：拆快递的过程。
生米组成发现，在拆快递时，消费者的注意力是完全集中的。基于对消费者行为习惯的洞察，「生米组成」发明并设计了一款互动胶带产品，将快递箱胶带变成一个可互动的沟通平台。与我们熟悉的塑料胶带不同，这款双层结构设计的胶带允许品牌主将颜料或其他液体置于其中。当消费者划开胶带，会有少量颜料或香气随之释放，为消费者习以为常的动作带来新的感官刺激，赢得他们的全部注意力。品牌主还可以将这个功能与胶带的图案设计相结合，让消费者对品牌主所传递的信息留下深刻印象，并刺激他们采取行动。
“承诺胶带”项目就是这款互动胶带的首次应用。尽管“没有买卖，就没有杀害”的观念已经深入人心，但由于买家市场的存在，野生盗猎行为仍然每天都在发生。苏宁易购希望能够通过这次的公益活动，邀请消费者共同做出“不购买非法动物制品”的承诺。生米组成将大象、鲨鱼、犀牛等多种因为其“珍贵”的身体部位而广受猎杀的动物图像印在胶带上。胶带将包有红色颜料的微胶囊夹在结构中；当消费者收到快递后像平常一样划开胶带时，微量红色颜料会从象牙、鲨鱼鳍和犀牛角等处渗透出来，使手持美工刀的消费者仿佛亲临动物盗猎现场。在受到感官震撼的当下邀请消费者扫描胶带上的二维码，做出“不购买，不作动物杀手”的承诺。2017年4月，这些“承诺胶带”通过苏宁易购庞大的物流网络，被送到了中国各个角落，收集到三十余万份来自消费者的承诺。
“承诺胶带”以深刻的消费者洞察和对现有媒介形式的挖掘，帮助品牌向消费者完整讲述了一个极具人文情怀的故事。它的成功也提醒着营销人，尽管大数据和新的技术手段能够帮助品牌走到目标消费者面前，但最终赢得人心的还是走心的创意。
基于CSV的营销新模式
「生米组成」由资深创意人沈翔与姚俊、胡惠华共同组建。无论是可口可乐「昵称瓶」还是伊利「移动健康监测站」，长期致力于以全新方式耕耘创意的沈翔一直都在追求透过创意让营销效果更大化。随着「生米组成」的创立，沈翔将注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值(Creating Shared Value)。
2011年，哈佛商学院教授迈克尔•波特（Michael Porter）在一篇名为《Creating Shared Value》的文章中，详述了他关于共创共享价值（CSV）的看法，并将其与企业社会责任（CSR）进行比较。随着社会的发展，企业社会责任逐渐成为大型企业必须履行的义务。它要求企业单向地解决社会问题或创造社会价值，尽管企业会因此赢得消费者的好感和媒体曝光，但企业通常不会因此而获得直接经济效益，这其实违背了企业追逐利润的基本属性。波特认为企业应该在创造经济效益的同时，为社会创造价值。因此在CSV框架下所创造的价值，会比单纯的经济效益更大也更持久。
基于为品牌和社会创造共享价值的核心理念，「生米组成」推出了两款新产品：社会设计（Social Design）以及注意力设计（Attention Design）。社会设计尝试用创意帮助品牌为解决社会问题贡献力量的同时，帮助品牌获利，使得社会问题可以获得来自品牌持续性的资源投入，而不是传统的一提到企业社会责任就只有公益捐赠这一种模式。注意力设计则致力于在消费者注意力的集中点创造新的传播平台。
一年前，胖鲸在一篇剖析韩流娱乐公司S.M.的新盈利模式的文章中，介绍了这个以造星闻名于世的公司如何应用CSV理论开发SUM Market这一新产品的。没有制造工厂和销售渠道的S.M. Entertainment，通过与韩国国内多家中小型企业甚至个人开展合作，在旗下自有的零售渠道SUM Market内，销售以旗下艺人为品牌的包括零食饮料及生活用品在内的各类产品。在CSV理论的指导下，S.M. Entertainment为公司引入了新的商业模式，创造利润。韩国的中小型企业，也可以借助S.M. Entertainment的品牌影响力，创造更多就业岗位并使品牌迅速成长，无论是企业还是社会都可从中获益。
在新的营销手段和技术不断涌现的今天，品牌对代理商的需求也从做一则TVC进阶为“什么都要会”，诸如阿里巴巴这样的大平台甚至提出了“解决社会问题并创造社会价值”的新愿景。广告主需求的升级为营销代理商带来了前所未有的机遇和挑战，莫康孙成立创意热店“MATCH·马也也”，李自强成立娱乐营销公司“放题文化”，小型代理商不断涌现，大型代理商诸如奥美等则试图通过采取结构重组或资本并购等方式找回活力。「生米组成」则着眼于社会生活和消费者行为的改变，用产品思路让营销为品牌和社会带来更大、更持久的价值。
