VIVO、华为、Oppp，2月平面广告调研测试详解，2000万柔光自拍是亮点，张艺兴更受男生欢迎？

低线级市场从功能机升级到智能机的这波红利，以及每年新增的年轻新用户，是近两年来市场的重要增长点，也是主流品牌争夺的重点。手机品牌们在实践中发现，在营销端拼代言人，比产品端拼性能、工艺等等更直接有效。

本文来自云思科技投稿

近几年国内手机市场可谓风起云涌。除了傲娇的苹果，从中华酷联到小米到OV，各家品牌强势杀入竞争，各领风骚一两年。

低线级市场从功能机升级到智能机的这波红利，以及每年新增的年轻新用户，是近两年来市场的重要增长点，也是主流品牌争夺的重点。手机品牌们在实践中发现，在营销端拼代言人，比产品端拼性能、工艺等等更直接有效。手机品牌在聘请代言人方面之壕气，很难找到第二个行业可比肩，已几乎将近年来最炙手可热的一线明星一网打尽。

16年Q4，风头正劲的VIVO与OPPO纷纷推出新的旗舰产品R9s与X9；而华为也推出了主打年轻人群的新品牌NOVA以阻击OV的强势竞争。这三款新品分别由当红小鲜肉彭于晏、杨洋及张艺兴代言。

对于这三款人群定位和上市时间都很相近的手机产品，我们饶有兴趣地使用云思平面广告测试产品Print CT对其平面广告开展了快速的monadic测试（每组受访者只针对一个广告进行测试；三组受访者的样本条件完全相同）。

小鲜肉一出，当真产品功能、工艺甚至广告创意都不再重要？颜值就是最大的创意，最大的卖点？那么这三款产品和代言人的颜值，究竟谁家更胜一筹呢？

测试结果概况

1. “颜值即正义”看来是真的

三个广告版本总体都获得了很高的评价，绝大多数指标都获得了80%以上的认同（即选择“非常同意”或“比较同意”）。

就整体受访者的结果来看，VIVO广告在多项指标上有微弱的优势。但在细分人群中情况又各不相同：NOVA和OPPO的广告则分别在低线级市场与年轻人群中更受青睐。（在第二部分有详述）

– 创意评价：所谓爱屋及乌，即便VIVO和NOVA的广告版本其创意本身非常简单，但也分别有91%和85%表示喜欢该广告的创意。

– 沟通传递：对于关键信息“年轻的”、“时尚的”的认同度非常高，三个广告均在90%左右。

– 行动驱动：心动会带来行动，受访者对三款产品均表达了很高的“购买意愿”——VIVO（92%）、NOVA（86%）、OPPO（87%）。

2. 更“通吃”的代言人+醒目的文字：VIVO以微弱优势领先

尽管VIVO广告从创意形式上很简单——代言人手持产品演示，但细节处的差异助其在多项指标上获得细微的优势：

– 广告画面中，代言人除了露脸，其手持相机自拍的动作与文案部分要传递的卖点（柔光双摄）相契合。

– “前置2000万柔光双摄”的文案其位置和大小均较为醒目——由关注度热力图显示，这句文字获得了最高的关注度（55.5%），甚至获得了高于受访者对彭于晏脸部的关注。

– 品牌露出的次数多（3处），大小足够醒目，从而在“品牌关联度”这项指标上获得高达95%的认同（比其他两个广告高出10个百分点）。

– 对品牌、卖点醒目突出的效果，在请受访者描述该广告的开放题回答中得到充分体现。在该组200位受访者的回答中，有13人提及了具体的品牌/产品名；有17人提及了“2000万像素”；甚至“柔光双摄”这个新造的概念也被提及11次。

部分受访者的描述：

“2000万柔光双摄比较吸引我，提现了手机拍照像素的优点，还有代言人彭于晏的笑容很迷人。”

“广告语照亮你的美富有感染力，前置摄像头的像素非常高，还有喜欢彭于晏。”

“2000万柔光是亮点”

“柔光双摄！感觉是新技术的样子”

“彭于晏很帅气，拿手机姿势很帅气”

3. OPPO的童话大片元素令人印象深刻

OPPO广告版本为一段精美视频广告片的海报，相对其他两个广告其创意相对复杂，使其在“理解程度”及有关手机性能方面的关键信息传递上得分略低。但是其别具一格的风格和丰富的创意元素也起到了相当的积极作用：

– OPPO广告在“独特性”方面获得了最高的评分（85%）。

– 尽管画面复杂，但红色版手机的颜色与位置足够吸引眼球，由关注度热力图显示手机本身获得了最高的关注度（59.5%）。

– 受访者对广告的奇幻风格印象深刻。在受访者的描述开放题中，有37人提及了“奇幻/魔幻/梦幻/童话/意境”等词。

部分受访者描述：

“奇幻的感觉很好，代言人形象好啊有故事情节，印象深刻。”

“广告主角非常英俊潇洒，画面场景唯美梦幻，有童话般的感觉，能使人眼前一亮。”

“喜欢杨洋看起来很梦幻。”

三个测试广告的关注度热力图（By CloudXink Print CT）

不同细分人群结果

1. 男生VS女生：为什么张艺兴更受男生欢迎？

– VIVO广告：对于关键信息传递，男女关注点有所不同，男性受访者更多关注其“性能”，而女性受访者则更多从中获得了“年轻”、“时尚”的认知。

– NOVA广告：本以为小鲜肉张艺兴+十级美颜自拍的卖点，会更吸引女生。但在多项指标中，均出现了男性受访者评分更高的情况。在分析受访者描述开放题后，发现华为母品牌的影响力起到了很大的作用。有10%男性受访者在开放题中提及了对华为母品牌的认同（女性提及仅4%）。

– OPPO广告：女性受访者更有耐心去理解复杂但有文艺童话元素的创意，在“理解程度”、及关键信息传递方面普遍比男性受访者评分更高。

2. 年轻人群 VS 更年轻的人群：学生更爱杨洋？

本次调研的受访者年龄范围在18-35岁之间。将其分为两组（18-25岁及26-35岁）进行比较，发现：

– VIVO和NOVA广告在两个年龄段中的评分差异不大；

– OPPO广告在低龄人群（18-25岁）中的评分明显更高。其认为该广告为“年轻”、“时尚”的比例分别高于高龄人群（26-35岁）11、10个百分点；其“购买意愿”（92%）高于高龄人群（26-35岁）10个百分点，与评分最高的VIVO广告旗鼓相当。这可能与杨洋去年主演现象级青春偶像剧，在年轻人群中积累大量人气有关。

3. 高VS低线级市场：NOVA将在低线级市场有所作为？

– VIVO广告在城市层级越高的受访者中，获得的评分越高。尤其在一线城市受访者中，创意评价诸指标、“品牌好感度”、“购买意愿”等均达到了96%以上的高度认同。

– NOVA广告则在三线及以下市场受访者中获得明显更高的评分,在“品牌好感度”（92%）、“购买意愿”（90%）等关键指标上领先于其他两个广告。从华为推出新的子品牌以直面OV强势竞争的目的来看，NOVA或许真有机会在竞品的强势市场中占得一席之地。

4. 不同品牌用户之间的差异：居然是“石头剪刀布”？

在明星代言人的号召下，广告能否起到吸引用户改换品牌的作用呢？

我们从调研结果中发现了非常有趣的“石头剪刀布”现象：华为用户对VIVO广告的评价最高；OPPO用户对华为NOVA广告的评价最高；VIVO用户则对OPPO广告评价最高。

再看本次调研中受访者的手机品牌数据，我们发现：华为、OPPO、VIVO各自用户中，70%以上过去最常用品牌与现在并不一致。

所以不论从对待广告的态度还是实际购买行为来看，要让用户保持品牌忠诚都不容易。

小结

1. “颜值即正义”时代，选对代言人非常重要

此次测试广告中的这些当红小鲜肉代言人，都具有很高的人气及阳光、亲切的气质，各自都有相当规模的忠实粉丝群体，且在更广泛的非粉丝人群中也保持着积极正面的印象。因而会出现三个广告测试的“品牌好感度”及对广告的“喜爱程度”均超高的结果。

其实像本次测试中VIVO和NOVA的广告创意形式非常普遍，“代言人”就是广告中最大的创意元素。这一创意元素当然不只是颜好吸睛那么简单，代言人的品性、气质及其演绎过的角色等均为该创意元素所传递的丰富信息。

代言人的选择，与我们在广告创意前期开展大量的卖点、概念测试一样，除了看一下当前最红的影视剧中谁是男女一号，也很有必要开展科学严谨的调研，了解他/她是不是你（或竞品）的目标消费者的菜。

2. 重金投入、同质化竞争之下，小细节也有大影响

如今不少行业都处于竞争非常激烈，主流品牌从产品卖点到营销策略都相似的市场环境。当大家在聘请代言人、内容制作、媒介渠道上都已砸下重金全力以赴时，对细节的重视很可能小成本带来大收益。小成本快速测试，快速优化，即使只有三五个百分点的态度提升，乘以动辄千万乃至上亿的投放规模，也能带来非常可观的效果提升。