无法逆转的消费者店内移动搜索行为，零售商如何应对？

Google与Ipsos MediaCT以及Sterling Brands三方开展了研究合作可以给到有效的洞察。这项研究揭示了在消费者实体店购物的过程中，确实需要更多的信息以及个性化的体验

消费者的购买路径正在变得越来越移动化。在线信息不仅仅帮助零售商将消费者带入实体店，也将改善消费者在实体店中的购物体验。个性化的服务和建议将帮助零售商在未来更好的定义自己，以区别于竞品。数字化已经从根本上重塑了消费者的购物之旅，而充分利用这一变化的零售主将在竞争中取得领先地位。

‍‍‍‍对于无法逆转的消费者移动购物行为，零售商如何应对？‍‍

‍‍在线搜索结果只会将消费者引流至电子商务网站，或是能将消费者引流至实体店消费？消费者在实体店内使用手机，对周边促销，货架信息不管不顾对零售商而言究竟是祸是福？如今消费者只把实体店当做交易场所，或是有更高期待？对于以上疑问，Google与Ipsos MediaCT以及Sterling Brands三方开展了研究合作可以给到有效的洞察。这项研究揭示了在消费者实体店购物的过程中，确实需要更多的信息以及个性化的体验。该项研究的结果为零售商联系他们的消费者并与之互动提供了新的思路：无论是在消费者去实体店购物之前就为其提供在线信息，还是实体店消费过程中提供个性化体验，品牌主都可以利用数字化来嫁接起彼此沟通的桥梁。‍‍‍‍

‍‍‍‍在线信息可以推进消费者的实体店购物行为‍‍

‍‍误区1：在线搜索结果只会将消费者引流至电子商务网站‍‍

‍‍现实1：在线搜索结果也同样可以将消费者引流至实体店消费‍‍‍‍

‍‍一个常见的误区认为消费者的在线搜索只会将他们引流至电子商务网站。事实上，有四分之三的消费者在线搜索到了有用的产品信息之后更可能会选择进入实体店购物。‍‍

‍‍实际上，当消费者在线搜索到例如可以在实体店内直接购买到想要的产品的信息时，他们很容易因此受到鼓舞而拜访实体店，反之如果得不到那样的信息，消费者则会远离实体店。四分之一的消费者表示他们在得不到明确信息的情况下不会去光顾附近的实体店以免承担店内没有他们想要的产品的风险。‍‍

‍‍‍‍‍‍将消费者的智能手机变成“最好的销售人员”‍‍‍‍

‍‍误区2：当消费者在实体店使用手机的时候，零售商已经失掉了消费者的注意力‍‍‍‍

‍‍现实2：零售商可以通过手机上的搜索结果以及移动网站/APP来抓住消费者的注意力‍‍‍‍‍‍

‍‍数字化正在改变消费者在实体店的消费体验，我们的研究表明42%的消费者会在实体店购物的过程中进行线上的信息搜索。其中64%的消费者会使用搜索引擎，近一半的消费者会选择零售商自有的移动网站或是APP，只有30%的消费者会在品牌竞品的移动网站或是APP上寻找细节的信息。这为零售商联系他们的消费者展现了一个有利的机会。‍‍

‍‍‍‍例如丝芙兰这样的Savvy（精通数字技术的）型零售商正在使用移动端去为消费者提供一个更好的实体店购物体验。丝芙兰发现它的消费者在实体店购物的过程中依赖于使用他们的智能手机去寻找最佳的产品。因此丝芙兰设计了一款相关的APP应用去帮助它的消费者，给予他们直接的产品信息和评论。丝芙兰数字化媒体部门副总裁Bridget Dolan表示：“我们认为自身在零售业所拥有的最大的机会之一就在于我们的顾客在店内消费时会使用他们的手机作为辅助，借此让我们可以利用移动端将产品的信息和相关建议传递给消费者。”‍‍

‍‍简单的说，零售商可以利用他们在线网站，APP，移动端广告以及搜索结果去帮助实体店内的消费者。这包括了本地信息与在线内容的一体化结合。同时，基于地理定位的内容和广告也帮助零售商与在他们附近或是已经在店内的消费者建立联系。‍‍‍‍

‍‍‍‍实体店应提供savvy（精通数字技术的）型的购物者个性化的体验‍‍

‍‍误区3：在线搜索降低了消费者对于实体店的期望，他们来实体店的唯一目的是交易‍‍

‍‍现实3：消费者光顾实体店不仅仅是为了购买产品，他们对于零售主的期望要高于之前，

他们在寻求的是信息充沛且个性化的体验‍‍‍‍

‍‍‍‍一些零售主认为现在的消费者在进入实体店购物之前已经掌握了充分的信息，他们光顾的目的也只是把实体店当做快速交易的场地而已。然而，事实上，消费者会在购买产品之前在实体店内体验整个的购物过程。32%的购物者会在他们第一次想要购买产品的时候就选择光顾实体店，33%的消费者会在购物前在店内进行积极的信息搜索。‍‍

‍‍零售品牌已经拥有了使用一些新的方式去接近、影响并与他们savvy型的消费者进行互动的机会：消费者想要感受到零售商对于他们需求的真正理解，而个性化的服务就是零售商可以用来让消费者满意的方法。85%的消费者表明他们更愿意去提供个性化优惠券或是销售独家产品的实体店内进行购物。‍‍

‍‍举例来说，零售主可以基于消费者的地理位置，为他们提供最近实体店的优惠券。此外，他们也可以为消费者提供例如免费送货上门的个性化服务。事实上，消费者还希望零售商可以给予他们一些产品推荐意见，64%的消费者更喜爱在那些提供个性化产品推荐建议的实体店内进行购物，54%的人则希望零售商可以基于他们的家人或朋友的购买讯息而提供购买建议。‍‍‍‍

数字化搭建起了消费者和实体店沟通的桥梁

‍‍消费者的购买路径正在变得越来越移动化。毫无疑问，那些通过在线搜索或是移动网站,APP等方式为消费者提供其所需的相关信息的零售商将提升他们的达到率和消费者互动率。在线信息不仅仅帮助零售商将消费者带入实体店，也将改善消费者在实体店中的购物体验。个性化的服务和建议将帮助零售商在未来更好的定义自己，以区别于竞品。数字化已经从根本上重塑了消费者的购物之旅，而充分利用这一变化的零售主将在竞争中取得领先地位。‍‍‍‍

下载这份报告：Mobile In-Store Research How in-store shopper are using mobile devices

Methodology:

Google, Ipsos MediaCT and Sterling Brands research study from March to May 2014. Survey conducted among 6,000 smartphone users aged 18–54 who have influence in the purchase decision-making process of retail, CPG or tech products and have used the internet to look for shopping-related information.