营销挑战：中型品牌如何通过数字平台找到和收获新客群，完成认知到购买的闭环？
尚普咨询行业分析师指出，全国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平，薯片已经融入进了人们的日常生活。市场迅速扩张和竞争对手增多， 使得90年代风靡中国的奇多渐渐淡出消费者的目光。低龄的产品定位在巨大市场中渐渐不合时宜，伴随着88年生人“步入中年”，和奇多一起成长的首批中国消费者也已经成长为市场消费主力，如何拓展消费年龄层，抓住“80后”消费者的心正成为奇多营销上的一大挑战。2016年7月，正值《冰川时代5：星际碰撞》（以下简称“冰川时代5”）上映，奇多携手大众点评网，借势平台完成消费者认知到购买的闭环，实现高效营销转化。
线上大幅曝光，覆盖观影人群
2016年，奇多跨界和二十世纪福斯公司出品的好莱坞冒险喜剧动画电影《冰川时代5》达成合作。从2002的第一部《冰川时代》至今，已经有14年的粉丝积累，系列全球票房突破30亿美金，是目前全球最卖座的系列动画电影。而《冰川时代5》作为该系列最后一部，引发公众高度关注。借势电影IP的奇多如何抓住这些“80后”影迷？和大众点评网合作无疑是最佳选择，大众点评网上最多的就是80-90后人群，看电影也是他们最爱的消遣活动。
作为观影者频繁出入的场景，奇多在电影首映当天在大众点评开屏页投放广告，线上大幅曝光；还在电影点评频道开设冰河世纪主题活动，用电影好礼邀请消费者参与其中；并设计小游戏和消费者积极互动。通过大众点评网，广告准确覆盖观影人群，让影迷感知奇多品牌。
高感知礼券组合刺激消费者购买
在更多曝光品牌的娱乐电影合作之时，如何唤醒沉睡的“80后”消费者对品牌的感知，并撬动其再次购买产品？奇多决定在促销替代上做文章，通过附赠大众点评网电影优惠券和奇多圈，把电影人气转化为消费者购买行为。
1995年奇多产品内附的奇多圈风靡中国，在学生群体中人气爆发，让很多中国80后因此记住了奇多。此次在产品中加入奇多圈，就是为了能让“80后”消费者回忆起拥有奇多的童年时光，引起情感共鸣。但光有产品触达也很难让“80后”去购买“小时候的食物”，此时大众点评电影优惠券就成为撬动购买的“临门一脚”。在这次优惠券发放中大众点评网也优化了优惠券类别，不同于以往的美食券，而基于电影场景发放了电影抵扣券，让促销替代更贴合场景。并以现金券的方式反馈给消费者，数字感知度高，购买一包约5元的奇多，即100%获得10元电影抵扣券，消费者何乐而不为呢？
截止活动结束，奇多品牌持续产生曝光6000万+，吸引30万人次参与了互动。奇多通过电影IP聚焦了消费者目光，并用高感知礼券组合刺激消费者购买产品，这不仅有效控制了促销成本，还为低龄产品定位的奇多带来30%受众外新客，成功唤醒沉睡的“80后”消费者。
胖鲸洞察
热门IP对公众视线的高聚焦效果使得借势IP的人气成为品牌的惯用套路，但如果线上大幅曝光带来的品牌感知无法转化为购买行为，对于奇多这样的中小品牌是并无助益。如何在调动消费者情绪后完成购买引导，促销替代是一个好方式。纵观奇多和大众点评网的合作，基于场景的高价值现金券使得消费者数字感知度更高，能有效触达消费者，刺激购买。对比传统的促销替代方式，植入点评抵用券能降低传统的运营物流耗损，做到低成本大效果。并通过消费者扫码领券的过程，奇多不仅能追溯销售结果，还可以获得兑换礼券消费者画像。对于奇多来说，这些数据使得“80后”被唤醒消费者形象更丰富，对接下来在其他渠道开展营销活动具有指导意义。
hanna.zhou 
