雕牌品牌年轻化：与年轻人三观相符，还得“说人话”

作为国内最老牌，知名度最高的日化品牌之一，雕牌从过往“妈妈，我能帮你干活了！”等形象广告，一直给人深深的情感印记。随着时代变迁，当下年轻族群的语境和价值观已然发生改变。以80、90为主组建的新一代家庭，基本以独生子女为主体，陈旧的家庭观念对他们已然不再适用，新一代家庭需要全新的情感共鸣，他们需要更平等、更直接对话、更互爱的新家庭观念。作为一个传统的知名国产洗衣品牌，雕牌该如何继续走心，刷新品牌形象？

而雕牌此次战役的亮点之一则是对新时代消费者的精准洞察以及“接地气”的表达方式。在线上线下铺设的创意文案背后，我们可以看到雕牌对独立与自主的经济权利，浪漫与享受的消费观念，注重交流与自我的年轻夫妻关系的理解，以及年轻人面对难舍的父母与难处的“婆媳”时敬而远之的对策。

此次战役也借势三八女人节以及明星秀恩爱谈育儿的风潮，结合传统媒体与互联网新媒体，定整合营销传播方案：承包地铁，铺满报纸，两对明星夫妻微博互动，最终实现9.5亿的总曝光，和80、90后新一代家庭进行深度情感沟通。

市场背景以及商业目标

市场竞争加剧-雕牌隶属于纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。雕牌以洗衣皂、洗衣粉作为主打产品，然而2015年洗衣液的销售额同比增长11.4％，洗衣剂市场中蓝月亮、威露士、立白、奥妙、汰渍、碧浪等洗品牌竞争激烈，除了洗衣液的蓬勃发展之外，这些领先品牌也在积极研制推广新的洗衣产品，例如洗衣凝珠，洗衣液皂等吸引消费者。

品牌老化-作为国内最老牌，知名度最高的日化品牌之一，雕牌从过往“妈妈，我能帮你干活了！”等形象广告，一直给人深深的情感印记。此外，以往雕牌的品牌营销偏煽情，比较常打出家庭情感牌，沉寂多年后反而有老化的迹象。

在这个背景下，雕牌面临以下挑战：

挑战一：竞争激烈，市场噪音大，品牌影响力较弱

与上述品牌相比，雕牌沉寂已久。与以往雕牌每年都出好几条广告不同，纳爱斯在很长一段时间都将企业重心放在超能、伢牙乐等高附加值品牌上。如何在激烈的市场环境下，重回消费者的视线，提升品牌影响力？

挑战二：年轻消费者家庭观变化，传统的沟通话术和洞察已不适用

随着时代变迁，当下年轻族群的传播语境已然发生改变。以80、90后为主的新一代家庭需要全新的情感共鸣，作为一个传统的知名国产洗衣品牌，雕牌该如何继续走心，与新一代消费者建立共鸣，刷新品牌形象？

以80、90为主组建的新一代家庭，基本以独生子女为主体，很多陈旧的家庭观念对他们已然不再适用，更平等、更直接对话、更互爱的新家庭观念是新一代的特点。

营销目标 1 – 如何与年轻消费者建立情感联系

雕牌需和新一代年轻消费者沟通 – 8090后是规模大、网络活跃度高、对新事物接受度高的一个群体。她们很多已经步入家庭面临婆媳、夫妻、育儿问题；她们不受传统家庭观念束缚。如何让她们认识认同雕牌新家观？

营销目标 2 -如何提升品牌认知度和美誉度，帮助品牌实现年轻化

雕牌沉寂已久。与以往雕牌每年都出好几条广告不同，纳爱斯在很长一段时间都将企业重心放在超能、伢牙乐等高附加值品牌上。当下市场竞争激烈，而消费者，尤其是年轻消费者的媒介触点碎片化，如何以有效的方式，重回大众视线，大规模提升品牌影响力？

洞察和战略思考

80，90后有着独特的家庭记忆，面对崭新的家庭问题，也有着特殊的家庭观念。他/她们是社会转型背景下成长的一带，他/她们是集宠爱和孤独于一身的第一第二代独生子女，在依赖与反叛中挣扎；他/她们是改革开放的受惠者，享受日新月异的物质生活和新思想的冲击；他/她们在义务教育制度下体会知识的普及，在全球化浪潮中，经受中西文化的双重影响。

夫妻关系：独立与自主的经济权利，浪漫与享受的消费观念，注重交流与自我

新世纪以来，他/她们开始步入结婚生子，组建家庭的阶段，从家庭的“小太阳”变成“房奴”、“孩奴”，在这种角色转换中，他/她们的婚姻家庭生活中出现新的问题，如“毕婚”“裸婚”“闪婚”“剩女”“丁克家庭”“蜗居”等。

在家庭生活中，他/她们同享受生活的乐趣。与父辈不同，他/她们力图建立平等的伴侣式夫妻关系。主要体现在夫妻地位的平等，情感交流的重要和自我中心的矛盾处理方式。

代际关系：敬而远之的对策面对难舍的父母与难处的“婆媳”

就80，90后而言，他/她们的生活环境与父辈产生了翻天覆地的变化，在思想观念上自然有了很大的不同甚至冲突，以致产生代购。在这些代际观念中较为突出的是父子（包括腐女、母子、母女等）关系和婆媳关系。

他/她们对待代际关系的态度是敬而远之。即他/她们内心尊敬并孝顺父母，但也认识到代际冲突的不可避免，因此希望独立居住，以减少与父辈在日常生活中的摩擦。

核心创意洞察 – 以紧扣目标消费者洞察的新家观作为切入点，紧贴热点，观点新颖，表达风趣，内容对味，运用线下“新家观号”专列，明星社交媒体秀恩爱以及传统媒体投放联动，传统媒体与互联网新媒体的结合，热点事件先后引爆，叠加传播声音，达到传播目标。

当下家庭主妇人群已向80、90后人群过度，这一代的认知中，雕牌是妈妈一代的品牌，是陈旧的。所以品牌需要一次重新定位。恰逢企业又开始重新重视雕牌，推出了新产品，希望借助新产品的推出，改变固有品牌认知，跟80、90后进行情感沟通。

在家庭生活中存在许多新的现象，在朋友圈里晒孩子，吃饭时低头玩手机，长辈们大跳广场舞等等，而这些也是年轻消费者颇有共鸣、乐于吐槽的现象。80后很多都在网络生存，因此“新家观”完全使用网络语言。其中颇为重要的洞察在于，80条新家观多数是站在80后的角度，为这个群体发声，比如“想要老婆皱纹少，多做家务少争吵”，这样的内容涉及夫妻关系、婆媳关系、亲子关系。夫妻关系：独立与自主的经济权利，浪漫与享受的消费观念，注重交流与自我；代际关系：敬而远之的对策面对难舍的父母与难处的“婆媳”。

自从明星家庭在综艺节目上曝光之后，引起年轻群体的广泛关注和讨论。8090年轻网友乐此不彼地在微博上关注和讨论明星育儿、夫妻相处的娱乐话题。

执行及媒介布局

整体策略

第一步：承包地铁明星恩爱秀家观

雕牌借势三八女人月，借势展开#雕牌新家观#的营销战役。首先，在北京、上、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州8城地铁共驶出38列“新家观号”专列#雕牌新家观#插画装饰。

3月8日10点，贝儿妈妈@鲍蕾在地铁上拍照分享一组个性有趣的漫画“家观”，并@老公陆毅，在微博上大秀恩爱，称老公陆毅 “腰缠万贯，回家照样洗衣做饭”，引发微博大号纷纷围观转发。陆毅也在第一时间转发回应，大量粉丝和网友围观和讨论。紧接着，李小鹏和李安琪夫妇，也加入新一代家庭观念的讨论当中。#雕牌新家观#瞬间成为微博话题榜热搜排名第一位。

第二步：社交媒体跨界扩散传播

与此同时，微博全矩阵媒介资源推送，高覆盖年轻用户群体，打造＃雕牌新家观＃热点事件，利用微博广告产品，紧随用户行为路径全覆盖，达到用户全触点露出。

基于年轻群体的深度洞察，雕牌借势微博的明星影响力和话题智造力，以“明星家观”话题，成功引爆年轻群体对“新家观”的社交话题讨论。个性有趣的地铁漫画作品，被明星夫妇以对话形式搬

上微博。探讨明星夫妇相处之道，极具话题性地曝光了“新家观号”地铁事件，引发网友关于新一代家庭关系的大讨论。不到1天，陆毅和鲍蕾的微博互动量已超14万。网友感叹被恩爱秀一脸，从中感受和认知了雕牌新家观，也为雕牌创造了更多的口碑传播资产。

微博社交平台兼具媒体传播的双重属性，明星向大众的一对多传播，收获到真实优质的用户口碑，加上微博的涟漪式口碑传播特点，让雕牌精准广泛地触达更多的潜在年轻消费者群体。

第三步：包版报纸，明星父母谈育儿

3月8日上海《新民晚报》每一版充斥#雕牌新家观#，将话题再度升温。几十个报花加全版的篇幅实现了整份报纸的全覆盖，人们随处可见张扬个性的新一代家庭观点，新颖的刊登方式、新锐的内容，形成了强烈的反响与话题，成为朋友圈热门刷屏事件。两个热点事件先后引爆，形成传播双核，传播声音的层层叠加。

晚间，雕牌报纸事件，被@李小鹏 @李安琪在微博上互动中曝光，将#雕牌新家观#话题在微博上二次裂变传播，再次引发全网热议，吸引大批粉丝及KOL关注。

第四步：短视频后续助力

精选的#雕牌新家观#也以短视频形式在秒拍等视频网粘上线，每条有趣的观点均用轻松的视频方式视频演绎，引发进一步话题扩散。与此同时，一部《五千年家观简史》视频在各大视频网站上线，以幽默逗趣的方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。病毒式的视频内容，也为#雕牌新家观#引发网友的关注与吐槽、转发及分享。此外，在#雕牌新家观#微博热门话题专区，更多

人纷纷卷入，越来越多的新家观内容被网友讨论与共创。网易新闻、今日头条、腾讯新闻等客户端媒体开机屏曝光增加；对年轻上班族全面推送，打造社会事件。天猫、京东等电商平台也配合曝光进行导流。

第五步：引流电商平台实现营销闭环

雕牌终端以“三月女王节”主题活动在全国家乐福、大润发等终端及主要电商渠道展开销售攻势。雕牌地铁发声联合了天猫、京东等电商平台，为其线上销售导流，同时为其在家乐福、大润发等重点终端系统的线下活动做预告，实现营销全闭环

媒体策略

线上：雕牌地铁及报纸事件，被@李小鹏 @李安琪 @陆毅 @鲍蕾等明星曝光，他们在微博上互动，将#雕牌新家观#在微博上引发全网热议，引发大批粉丝及KOL关注，#雕牌新家观#迅速登上微博热门话题榜。微博矩阵媒介资源助推，开机报头、刷新背景图、信息流广告、发现页banner、搜索落地页、热门话题，紧随用户行为路径全面推送，精选的#雕牌新家观#也以短视频形式在秒拍等视频网粘上线，每条有趣的观点均用轻松的视频方式视频演绎，引发进一步话题扩散。

与此同时，一部《五千年家观简史》视频在各大视频网站上线，以幽默逗趣的方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。病毒式的视频内容，也为#雕牌新家观#引发网友的关注与吐槽、转发及分享。

此外，在#雕牌新家观#微博热门话题专区，更多人纷纷卷入，越来越多的新家观内容被网友讨论与共创。网易新闻、今日头条、腾讯新闻等客户端媒体开机屏曝光增加；对年轻上班族全面推送，打造社会事件。天猫、京东等电商平台也配合曝光进行导流。

线下：3月8日北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州8城地铁共驶出38列“新家观号”专列#雕牌新家观#插画装饰触达都市上班族，转化成社交媒体上消费者的热议。

3月8日下午发行的上海《新民晚报》，#雕牌新家观#以全版+多版面报花形式曝光，整份报纸被#雕牌新家观#覆盖，将话题再度升温，配合打造社会事件。人们随处可见张扬个性的新一代家庭观点，新颖的刊登方式、新锐的内容，形成了强烈的反响与话题，成为朋友圈热门刷屏事件。两个热点事件先后引爆，形成传播双核，传播声音的层层叠加。