胖鲸 女神节、女王节、女生节、女人节……消费主义社会为这个节日赋予了更多更复杂的意义，把整个3月打造成了一场品牌与女性消费者之间的一场狂欢。这其中，德克士首次提出倡导女性的“美食自由”概念，并且围绕着#涂上红唇做女王#的话题打造的一系列营销动作，或许可以让我们看到一种不一样的女王节玩法。
2019年3月，德克士推出了以热辣红唇大鸡排、经典款汉堡超级鸡腿堡和柚见红唇鲜果饮/柠檬饮为主打产品的女王季套餐。但是，德克士女王季套餐上市就面临着许多不确定因素。比如，三月份中国大部分地区开始转暖，女性消费者的身材保持需求空前高涨，在这种时候，鸡排类食品要怎样走进女性消费者的视线，成为她们的用餐选择？
经过前期调研，德克士发现，女性即将面对一个挣脱束缚和异色眼光的时代：现代社会对于女性强加的各种评价、规定逐渐不能束缚住女性，更多独立女性开始勇敢追求自己享受的生活。于是，德克士从品牌精神内涵和颜值结合角度找到机会，策划了这次#涂上红唇做女王#系列活动。
一、找准女王元素，跨界联合吸引消费者第一波关注
为了打出德克士女王季套餐的话题，首先需要确定一个被大家广泛采用的女王元素和利用事件吸引第一波用户关注。经过消费者调研，德克士选择了“红唇”作为贯穿整个传播项目和产品视觉的女王元素，并且在2月底3月初，德克士新套餐上线之际，携手自然堂彩妆推出联名红唇礼盒，开启了一场别开生面的“红唇营销”。
整个礼盒的设计以性感嘴唇为原型，内附一张德克士的尊享会员卡和一支自然堂炫彩唇膏#09女主红。用户可以通过线上抽奖、线下门店刮刮卡等活动获得，德克士与自然堂彩妆的跨界为德克士热辣红唇系列产品拉起第一波关注度，将“吃鸡排”的消费场景和“涂口红”的场景进行结合。
对于德克士来说，跨界最重要的要素是找到品牌之间的精神内涵联结点，然后通过品牌之间的化学反应造成反差感吸引注意力。去年11月，德克士就曾与气味图书馆联合出香水跨界产品。
二、别开生面的优惠券！涂上红唇立刻开启的女王模式
经过第一轮的跨界联合事件，消费者对于德克士女王季新品“热辣红唇”系列已经有了一定的认知和期待。紧接着，德克士以一场“红唇就是你的优惠券”活动将整个campaign推向高潮。
活动内容非常简单粗暴：在3月1日-3月10日期间，当你涂上红唇走进全国任何一家德克士门店购买“热辣红唇大鸡排”，不必出示任何优惠券，店家就会免费送你第二个同样的大鸡排。
通过推出“红唇换鸡排”的优惠活动，德克士想表达“每个普通人距离成为自己世界的女王只差一个红唇的距离，当你自信地涂上口红，就可以享受到美味鸡排的女王权力。”
值得注意的是，这场活动是男女不限的哦。男同胞们也可以涂上红唇，在德克士体验一把做女王的快感。
另外，德克士联合自然堂彩妆还在上海松江区打造了一家梦幻版的女王主题店，整体粉色的涂装和女王态度表达，外加自然堂彩妆专业美妆老师和新零售试妆魔镜的体验加持，将女王季活动整体推向最高潮。
三、 女王态度，享受美食是女王的基本权力
在女性精神价值观如何与快餐食品融合在一起？在3月份各大品牌集中对女性消费者喊话的过程中，德克士如何冲出重围，让消费者听到自己的声音？德克士通过价值观的传递和产品的有机融合做到了这一点。围绕“美食自由是现代独立女性争取权力的第一小步”的想法，德克士用时尚大片的手法拍摄了一系列品牌态度海报，并让这些视觉出现在社交网络上、主题门店甚至德克士的产品包装上。
德克士这波#涂上红唇做女王#的女王季营销campaign上线以来，获得了消费者的普遍关注。线上话题阅读量超过9800万次，约20家自媒体对本次事件进行转发，并且在抖音上吸引了超过500万人次的观看量，引发了大量用户自发“涂上红唇去德克士换鸡排”。
后社会化媒体时代，消费者对品牌提出了更高的要求：不仅要好吃，还要好玩；不仅要满足物质需求，还需要满足精神需求；不仅要颜值高味道棒，还要让人产生归属感和共鸣…..最懂消费者的营销才能起到作用，这次由抹茶互动为德克士量身定做的#涂上红唇做女王#系列campaign，从跨界合作、事件营销、态度营销，到创新节日借势，德克士女王节整合跨渠道资源， 用更具态度、更有鲜明印记的时尚品牌形象，在2019女王季发出了自己不一样的声音。
