带着“舒食”的新消费概念，德克士重回一线城市，试图洗牌被已被肯德基、麦当劳瓜分的一线快餐市场。“鸡排大亨+鲜萃柠檬饮”作为德克士今夏强势推出的最新拍档，试图通过健康营养的概念，借力产品内容输出，打动年轻消费者。
基于消费者洞察，德克士推出“舒食”概念
在肯德基、麦当劳两大纯正的西方快餐品牌因食品质量和健康问题遭受消费者质疑的情形下，土生土长的德克士无疑获得了一次重生的机会。通过绑定东方饮食文化与西式快餐，德克士推出的“鸡排大亨+鲜萃柠檬饮”以快餐为体，健康为用，强调“鸡排大亨补充营养蛋白，鲜萃柠檬健胃消食，保持营养的均衡”。
健康绿色的概念在鲜萃柠檬饮正式出道之前就已经通过视频进行了第一轮传播。视频中介绍了新品原料的产地——台湾屏东，柠檬之乡。严格筛选和有机培育保证了柠檬绿色的生产环境；同时，鲜榨冷冻、低温保存，还原了传统台式柠檬汁口味，营养成分也得到最大保留。用心的生产和工艺为鲜萃柠檬饮赢得消费者信心增加了更多砝码。
德克士鲜萃柠檬饮&脆皮炸鸡 天生一对 时尚绝配
“舒食”这一理念的推出并非德克士的一厢情愿，而是基于对一线城市消费者的深刻洞察。城市的消费升级促使人们在饮食上更追求均衡、品质和口味，近年来口味清新的果蔬茶饮也成为了都市消费的新宠。德克士推出的“鲜萃柠檬饮”正迎合了这一趋势：鲜萃柠檬饮代表着东方茶饮，与西式炸鸡搭配更为清爽，市场接受度较高。
除了鲜萃柠檬饮，德克士的“舒食物+”菜单里还有米汉堡、米饭等常态的中式餐品，并在一线城市推出了沙拉、现磨咖啡和雪布蕾等。整个产品线向休闲化、精细化的方向转变，逐渐摆脱传统西式快餐的“模仿者”印象。此外，自去年8月，德克士在一线城市启动“舒食+”店型升级，“小清新”的室内风格大大提升了用餐环境的舒适度。
德克士事业本部总经理邵信谋表示：“与价格相比，消费者今天更加重视的是食品的安全、口感和品质。因此，德克士不断完善自身的产品线，在全新升级的‘舒食+’菜单中纳入柠檬果汁新品，让饮食更加均衡，更贴合现在人们的需要。”
产品内容化，视频强调套餐CP特征
为重获消费者信心，肯德基选择复兴山德士上校，打造值得信赖的品牌形象并与消费者形成情感共振。而德克士缺乏品牌自有IP，只能另辟蹊径，推出了微电影《天生绝配》。通过组合多个电影IP资源，德克士以视频的形式，将产品内容化，用轻松幽默的镜头语言，将鸡排大亨×鲜萃柠檬饮这对CP强势安利给观众。
微电影《天生绝配》
抓准年轻人爱刷剧、饭CP的喜好，德克士将产品进行拟人化塑造。鸡排大亨被设定为吸引迷妹无数的高富帅酷少，鲜萃柠檬饮则是新晋人气清新女神。微电影中，这对情侣被演绎为4对不同电影视剧人设。从美式英雄和小甜甜，到青春校园玛丽苏，再到虐恋情深的韩剧及古装剧。通过剧情和台词的设计，男女主角将爱情、初恋、CP与套餐搭配联系在一起，不断强调两者“天生绝配”的特点：“让我们的初恋又新鲜，又甜美”；“让爱情爱而不腻”；“阴阳互补，去油解腻”；“喝了柠檬饮你的身体才会酸碱中和更好的发挥自己”等，都在暗示消费者啤酒炸鸡搭配已过时，而如今最鲜脆柠檬饮才是今夏最热。
此外，德克士在宣传海报中也给出了“天生绝配”的N个理由：“你自带金光酷掉渣，我青春无敌檬檬哒”，“你标准营养打人，我绝对瘦身专家”等，以生动幽默的方式阐释“性格互补才能相爱，食物互补才能更好享受”的道理，让年轻消费者更乐于接受内容，消费产品。
情侣场景同样也被运用到了与鲜脆柠檬饮相关的产品上。今夏，德克士推出缤纷双饮，让消费者购买一杯饮料同时享受两种口味。缤纷双饮能够“让你和TA喜欢口味的饮料一次拥有”，加上高颜值的包装，被戏称为“脱单神器”。
在成功吸引年轻消费者的注意力后，鸡排大亨×鲜萃柠檬饮套餐在5月28日登陆饿了么、美团外卖、百度外卖几大平台，以15元的平民价出售，扩大新品套餐的影响力。
综艺节目番外植入，借力网红效应
如果说微电影《天生绝配》只是德克士招徕年轻顾客打响的前奏，那么邀请吐槽大会最佳CP李诞和池子制作综艺节目番外篇则是对年轻市场的大举投入。“好玩”被90后奉为至宝，而90的“好玩”多存在手机里，并由各类网综节目所引导。
怎么和90后玩起来？德克士仍旧坚守着内容营销的阵地。不同于之前电影IP的借用和改编，德克士选择了笑点和槽点一样多的《吐槽大会》中的最佳CP李诞、池子。他们在节目中又贱又萌的互怼表演受到众多年轻人的追捧，也让这他们成为90后人群中具有高流量的网红明星。
德克士天生绝配池子&李诞吐槽视频
这样一来，CP的概念从之前的情侣扩大化，转而成为了荧幕组合搭档。头发比人红的吐槽界杠把子李诞化身“酸爽大诗人”，犀利走天下的90后脱口秀天才池子则是“干脆小鲜肉”，成功组合为德克士首席搭配官。
鸡排大亨×鲜萃柠檬饮人设的再次变化也迎合了年轻人求新求变的心理。而《吐槽大会》番外篇较之前的微电影更加注重内容的编排和创造，李诞和池子两人以吐槽的形式将产品特点串联起来，既符合节目中的人物特征设定，也将鲜脆柠檬饮的“非浓缩还原”等特点作为“知识点”传递给了观看者，轻松搞笑之余，有着更好的传播效果。
胖鲸洞察：
基于对一线城市的消费者洞察，德克士提出了“舒食”概念，结合中西方饮食文化，打造与肯德基等纯西方快餐品牌的差异化特征。在“舒食”的引领下，德克士今夏推出了鸡排大亨×鲜萃柠檬饮套餐，以清爽搭配油腻为产品特色。德克士巧妙地将产品作为内容，将套餐拟人化为各类CP形象，进行了多次视频拍摄及投放。从上市前期对鲜萃柠檬饮原料产地的视频介绍，到微电影《天生绝配》和《吐槽大会》的综艺番外节目，德克士借力影视IP、网红明星等资源，以年轻人喜欢的吐槽、幽默的方式传递了套餐特色，实现了不错的传播效果。
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hanna.zhou 
