麦肯锡：奢侈品市场去年增长50亿欧元，几乎全部来自奢侈品电商

导语：如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项，它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用，是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。

导语：如今数字化之于奢侈品牌已经是必选项，它在奢侈品消费者购物过程中起着重要作用，是奢侈品牌保持有价、有趣、有利的必要条件。近日，知名管理咨询公司麦肯锡联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布了《2015 数字奢侈品体验报告》。

瑞士奢侈品研究咨询机构Digital Luxury Group旗下媒体Luxury Society精选了报告中的重要数据和事实并对报告进行了深入解读：奢侈品牌如何利用数字化浪潮中的机遇和优势，又如何应对障碍和挑战？

数据+事实:

截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额（2240亿欧元）6%，较2013年同比增长50%。预计到2025年全球线上奢侈品销售额将达到700亿欧元，占个人奢侈品销售总额（3900亿欧元）18%

2014年，奢侈品市场增长的50亿欧元几乎全部来自奢侈品电商，尤其是奢侈品牌自有网站（是增长最快的销售渠道，占线上奢侈品销售额的四分之一）和知名奢侈品百货公司的电商网站。多品牌电商全价或折扣价销售额较过去活力减弱，预计未来这一趋势将继续。

几乎所有奢侈品消费者至少人手一部智能手机，从全球来看这个覆盖率是95%，甚至 100%。奢侈品消费者也是高度数字化社交型人群。这些人中，80%平均每月都会使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各种社交媒体平台；50%平均每周都会使用；而每天都会使用的则在25%以上

婴儿潮一代（1946–1964年出生的人）、Y一代（20世纪80年代初–90年代初出生的人）、千禧一代（20世纪80年代初–21世纪初出生的人）：从移动设备持有量、互联网使用时间（除了工作相关，每周约15小时）看，三代人基本无差；代别差异主要体现在社交媒体平台使用率：87%的千禧一代每月使用社交媒体，婴儿潮一代则为71%

报告显示，在线零售渗透率在区域、产品类别和品牌定价方面有着巨大差异。参与分析的巴西、中国、韩国、法国、日本、意大利、英国、美国 8个国家中，英国和巴西分处天平两端。

区域：

英国的数字化转移最为明显，在线零售渗透率达11%，归因于三大要素：

英国消费者“数字头脑”精明，在平均水平之上

在线购物习惯在其它领域的养成

在线购物的数量和质量高，这也是最重要的一点

日本奢侈品在线销售占比为7%，法国、中国和美国为6%，意大利5%。巴西仅2%，降至最低点，主要由于该国奢侈品市场相对年轻，在线购物率较低。

品牌：

顶级奢侈品牌如Dior、Cartier 和 Chanel，电商所占的市场份额仅3.6%

在数字领域野心勃勃、蓄势待发的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%

轻奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市场份额更高，占8.5%

产品分类：

美容类和成衣类最具活力，均占7.2%；配饰类占6.2%，腕表和珠宝类仅占4.1%。这些差异主要源于：价格差异。各类别电商销售的丰富性和引入注目的程度，从这方面看，美容品牌和时装零售商过去几年一直致力于动态创新。

线上销售：第一位置，无所不在

通常购买奢侈品具有高参与性，因此这是一个漫长而复杂的过程。消费者购买一件奢侈单品，一般心中已经有一些预选品牌，也就是所谓的“初步考虑”。人们购买的奢侈品中，四分之三以上与初步考虑的结果一致。具体而言就是：在购买过程初期首先想到的品牌，其最终购买的可能性有 25%，双倍于中途想到的品牌。

报告认为，奢侈品消费者决策过程受21个接触点的影响：11个线下（如印刷媒体、实体店购物），10个线上（如研究、社交媒体、在线品牌商店）。通常一位奢侈品消费者从准备购买到最终作出购买决定的这个过程，会受到其中9个接触点影响。从全球来看，这个数字在每个国家又不尽相同，比如英国是6个，而中国是13个，这是由于奢侈品行业发展的成熟度、生态系统和购物习惯均有所不同。

不过总的说来，平均至少5位奢侈品消费者中，有一位会接触到所有21个接触点。调查对象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒体（上传照片、视频，写产品评论，转发别人的内容），有15%的人每天都这样做。

因此，奢侈品牌应当充分利用这所有21个接触点，以增加其在消费者心中被第一提及的可能性。这个过程与其说像短跑比赛，不如说更像是一场马拉松，需要秉承始终如一的态度对品牌意识、名誉和关联产品进行长期建设。