数字化只是工具，不应过度神化｜专访汉堡王（中国）数字营销总监于学滨

编者按

与服务商就方案争吵、对赌以及输了多次后，于学滨很快意识到：传统营销行业中，经验很重要；但现在环境和技术已经千变万化，上一次的经验不一定适用下一次活动。从事数字化工作的人要对新事物有敬畏心。

但同时，他也能将过去新闻传播专业学习中对人性的洞察嫁接到数字化工作中。对他来说，从过去的报纸广播电视到现在的移动网络，平台和技术工具变化了，但核心没有差别：都是找出大家感兴趣的东西，深层次还是关乎人性。

他说：“我一直觉得品牌就是一个有个性的人。只有用户喜欢，才是真正做得好。”

本文亮点

汉堡王数字化升级的历程、关键节点以及效果分别如何？

企业成功数字化转型的要素/挑战是什么？

微信会比支付宝更适合做私域吗？

完全数字化导向不可行？

机器带来的效率提升与温暖的用户体验是否可以兼得？

汉堡王对服务商的期待是？

优秀的数字化解决方案应该具备哪些素质？

汉堡王未来的增长动力？

很多人总是神话数字化，但我想数字化只是工具，如何利用好数字化工具为消费者提供他们所需的，才是运营重点。我对未来的设想是，消费者想吃汉堡了，我们就能直接接收到脑电波传达的信息。

胖鲸

汉堡王的数字化转型从何时开始？经历了哪些关键节点？数字化转型的重点在于哪些营销环节或业务板块？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

一开始，我们以门店为单位服务消费者。接入微信、支付宝等移动支付工具是一个关键节点，因为所有门店数据都被打通。对汉堡王来说，整合的数据更有利于统一规划。对消费者来说，这意味着可以在不同门店得到一致的体验。

接入外卖是另一个节点，使线上线下形成了闭环。现在我们的订单有将近80%来自线上，用户不在乎是哪家汉堡王门店配送，只要又快又好吃。所以其实我们是在运营一家近50亿销售额的汉堡王门店。我们的主要任务是如何运营好这家店。从根本上来说，就是消费者想要什么，我们就给他们什么。

很多人老神话数字化，但我想数字化只是工具，跟原始社会的石刀差不多 —— 原来用手，现在有个锋利的工具帮你。如何利用好工具才是最重要的。为什么有的数字化做得好，有的数字化做的不好，核心是对消费者洞察。

我们利用大数据了解消费者，从而开展千人千面的精准营销。具体来说，我们根据用户的历史消费记录为其贴上不同的偏好标签：小食偏好者、轻食偏好者、冰激凌偏好者、牛肉偏好者、炸鸡偏好者等，可能将其分为1000个组别。基于这些数据，为不同组用户定制菜单、消费通知内容、链接权益、推荐产品组合等内容。

我们把数据作为理解用户的窗口，据此为消费者提供更舒适的品牌体验。我们不会为不吃牛肉的人推荐牛肉，不会给偏好轻食的人推荐炸鸡。

未来，人可能只需要大脑和营养液，大脑想要什么类型的电视剧，脑电波就自动传输给电视。我们也是一样的，消费者的大脑传输给汉堡王一个脑电波，我们就知道你想吃我们的皇堡了。

企业实现数字化升级的关键要素：勇于突破创新的企业文化、企业高层级别对数字化升级的决心、找到适应平台间数据割裂的方法、私域。

胖鲸

汉堡王能够成功实现数字化升级的关键因素是什么？在数字化转型过程中遇到最大的挑战是什么？汉堡王是如何克服的？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

其实在数字化过程中，我们遇到很多问题和困难。

汉堡王是最先合作饿了么的一批大品牌之一，饿了么还在测试阶段的时候，我们就合作了。出现了很多问题，甚至连帐都对不齐。对做财务的人来讲，差一块钱就能让他抓狂。因为这不是“我来出这一块钱”的问题，而是整个系统的问题。

但我们的企业文化之一就是“Bold有种”。我们始终认为，对于很多新的东西，我们要勇于尝试，不要因为有问题而不做，不要为了保护自己而不创新；而是说怎么解决问题，把它做成。

企业数字化升级离不开这种担当，但是员工个人坚持的前提是整个公司内部高层都能理解和支持数字化升级，对改革有决心。数字化是CEO主导的项目，而不是由某个总监主导的：因为数字化升级关乎整个公司架构，牵涉着大量部门，需要改变很多同事的习惯。

同时，数字化系统升级属于基础设施建设，短期投入大，又不会很快看到收益，它不像投广告一样立竿见影。老板诘问你建设数字化系统的投资回报率是多少，你很难讲出一个具体的数字。所以我需要花一些时间和精力让老板了解数字化升级对品牌的意义和价值，但好在我们汉堡王的老板都是勇于突破和创新的。

这是来自内部的挑战，还有很多挑战来自整个行业和环境。现在很多流量掌握在平台手里；同时外卖平台还有补贴以低价吸引用户，企业完全自己补贴是不可持续的。因为这两点，所以我们不得不开放大量资源给第三方平台。

和支付宝、美团、微信等大平台合作，用户活跃度固然高，但是品牌需要受制于人：遵守平台的一系列规则、限制推送品牌活动信息，由于法务原因，平台上的消费者标签也不会直接给到品牌。另一方面，阿里、腾讯等大平台互不相通，大家都是数据孤岛，这也会阻碍品牌对数据的整合和分析。

有几个对策。虽然平台不会直接给到用户标签，但我们可以通过服务触达用户、用测试和结果去验证标签。同时，我们也建立了CDP（Customer Data Platform，用户数据中心) 、CEM （Customer Experience Management，营销中台），用来整合从各个第三方平台追踪到的消费者数据。

实话说，每个品牌都有过于依赖平台的担忧。虽然现在品牌自建APP是一个趋势，但如何保持高活跃率仍旧是一个难题（大平台的功能实在太齐全了，用户需要很强的理由专门下载和打开品牌自建APP）。微信私域是一个可探索的方向，既允许品牌直接触达用户，与其进行人性化的、有温度的沟通，又有可获得的数据。

微信是精致小商铺，支付宝是热闹大集市。公众号可以与用户人性化沟通，小程序偏向“没有感情”的服务机器。

胖鲸

微信会比支付宝更适合做私域吗？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

各有特色。微信好像是开发商为品牌建造了一间商铺，你的顾客、营业额都是靠自己；而支付宝是一个汇集了很多人的大集市，品牌可以吸引大量顾客。

相对来说，微信的去中心化特点更适合做私域，我们的会员活跃度最高的平台正是微信。这是因为在微信上，人们搜“汉堡王”的时候一般都有明确的消费意向。支付宝用各种服务吸引用户，偏向中心化的公域，品牌可以随时用优惠券吸引用户，转化率可能没有那么高，但架不住用户基数庞大。

这几年我们跟支付宝合作比较多，接下来我们也在着重布局企业微信的私域。

胖鲸

您曾在采访中提到，“汉堡王最早开发的小程序其实是微信小程序，因为微信适合做社交裂变，时间越长，引流越多，但效果不如预期的好”。您认为，效果未达预期的原因是什么？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

微信公众号是一个免费的品牌与用户沟通的渠道，但小程序的最大功能是服务。它是一个守株待兔的产品，不能帮助品牌主动触达用户。

除此之外，我们希望树立一个人性化的、有温度的品牌形象，但小程序是“没有感情”的服务工具。（这也许正是开发者对小程序的定位。）

胖鲸

微信看到国内品牌官网的缺失，意欲在微信平台上为品牌搭建官网，在您看来，这可行吗？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

我觉得是可行的。

首先在工作以外的场景中，大家其实很少打开电脑，但现在大部分品牌官网都是只适配电脑的，其实需要有适配移动设备的官网产品出来。官网是一个品牌中心化流量的据点，任何人都能在其上找到其所需要的信息：求职、加盟、投诉等。假如微信真的能推出这款产品，那么这还有望解决品牌沟通和服务分散的问题。

微信公众号承担着品牌与用户沟通的功能，但推送是一篇一篇碎片化的信息，如果顾客想了解某一个汉堡，真的不见得能在微信公众号里找到。服务工具方面，我们有三个小程序：会员小程序、点餐小程序、外送小程序。如果有一个统一平台整合这些分散的据点，对消费者来说会更便利。

尽信数据，不如无数据 —— 数据与现实情况之间有很多出入。完全以数字为导向是一些不人性决策产生的根源。数据是冷冰冰的，决策者需要以「为用户和社会创造温暖体验」为宗旨利用数据。

胖鲸

利用大数据进行千人千面的精准营销是汉堡王利用数据驱动决策的一个例子，关于数据驱动决策这方面，您有什么补充吗？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

数据分析层面，我经常跟数据团队说：尽信数据，不如无数据。因为实践中，数据的来源特别复杂：你后台看到一位用户一年吃了4次汉堡，你以为这些味道就是他的偏好了，但也许他是请客，所以不见得是他自己的偏好。抓着错误的数据分析会导致错误的决策。

数据驱动决策层面，我觉得决策不能完全以冷冰冰的数据为导向，会导致一些不合理的、甚至是反人性的结果，比如大数据杀熟。数据不是为了杀熟，了解用户是为了让用户感受到品牌的温度。

我们曾经有一个企划：给将要过生日的人送十杯咖啡，这样他就可以与朋友过生日的喜悦，同时从趣味的角度，还可以提醒朋友们：生日礼物赶快拿来。数据是冷冰冰的，我们要用以争取的价值观为导向利用数据，为用户和社会创造温暖的体验。

只要说“人”话，掌握用户偏好数据的机器也可以交付有温度的用户体验。

胖鲸

您之前提到很多交易都是在大屏上完成的。您如何看待这一变革？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

关于什么样的品牌适合大屏交易，行业之前有过讨论。「品牌附加值高、服务是其很重要一部分」一类的企业是不适合大屏交易的，而我们这样的快餐企业应用大屏能大大节省人力成本。

消费端来说，很多时候，顾客不见得愿意跟店员沟通 —— 很多年轻人不愿意跟陌生人说话、心情不好的时候、商务洽谈的时候都不希望被打扰……

其实机器与有温度的用户体验并不矛盾。我有时都听不清小女儿的一些嘟囔，但天猫精灵可以，她坚决认为天猫精灵就是人。我们了解客户偏好，为其提供产品组合选择，同时也通过一些幽默俏皮的设计和文案，让用户感受到品牌温度。

顾客在大屏或者小程序上选好食物后，系统会有一个智能加点推荐，同时配合一些有趣俏皮人性化的文案。比如，你喜欢猪肘堡，但那天突然点了皇堡，猪肘堡就会跳出来跟你说：“你不爱我了吗？”或者是，你喜欢吃沙拉，智能推荐可能会说：“把冰激凌放在拉沙里更好吃哦～”

让用户在不同的店都能感受到汉堡王对其的了解和关爱。

关于服务商伙伴 —— 不想为服务商布置作业，我们希望服务商能引领我们做“第一个吃螃蟹的人”。

胖鲸

企业成功实现数字化转型离不开专业合作伙伴的助力。汉堡王目前主要用到哪些类型的营销服务商？筛选服务商的标准是什么？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

这个问题好像是问你想要什么样的老公。（笑）

因为期望很高，那么就要求很多。

我希望服务商比我们更有前瞻性。我们有一些经验，但肯定不可能随时把握行业所有前沿的趋势和资讯。我们希望服务商来告诉我们，汉堡王需要做什么，而不是我们布置作业。有些优秀的服务商会专门安排人坐镇深圳和杭州，随时关注腾讯和阿里巴巴的动态，一旦这些大平台在研发一些新的东西，他们就可以立马让服务的品牌参与进去，做“第一个吃螃蟹的人”。很多新技术、新玩法，只有第一个做的人才能享受到红利。举例来说，星巴克是第一家参与微信推广“用星说”产品测试的，做之后立马引爆网络，但第二个及以后做的品牌都反响平平。

所以，“快”对我们来说是第一重要的，先下手为强，为了速度，我甚至能允许出错和修正。“稳”不是不重要，但我们永远不能固步自封。没有创新、只维护老系统当然是最稳的，却不一定是对品牌发展有力的，很多技术其实是可以为创意插上翅膀的。我们希望服务商能快速提供解决方案，同时预见可能的风险，我们就有充分的信息去决策要不要做。

对营销数字化产品的期待是“全面、稳定、可延展”

胖鲸

有用到哪些标准化的营销数字化解决方案/产品/工具？您认为优质的产品/工具应该具备哪些能力或特质？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

从品牌层面来讲，我们希望更多的是个性化，因为每个品牌的个性不一样。

从系统的角度来讲，不管是小程序、H5的会员中心、CDP、CEM或是其他技术服务商所提供的各类技术产品，我对这些系统的期待是三点：功能全面、架构稳定、具备可延展性。第一是功能较为全面，能满足我们大部分需求；第二是，稳定，不容易宕机；第三是可延展性或者灵活 —— 最怕的是，功能开发好之后，连一个字都改不了。

胖鲸

疫情期间，汉堡王的数字化能力起到了怎样的作用？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

疫情影响特别大：疫情最严重的时候，我们营业额只有平时的一半。但是还好我们的数字化系统做得早：线上流量的转化、大屏点餐、手机点餐、外送、店里的无接触点餐、甚至与合作伙伴研发送餐机器人等早已跑通的业务使我们面对疫情更有韧性。这也是为什么我们要抢快的原因。

我们本着「便利消费者、为其提供更好体验」的目的，不断创新，而这些探索也成了我们抵抗不确定性的有力盾牌。

利用企业微信实现千店千面，坚持年轻化，以大胆有趣的营销活动树立另类的品牌个性，通过有温度的智慧运营成为用户的朋友。

胖鲸

品牌未来的增长动力将来源于哪里？未来将会如何进一步发挥数字营销技术对品牌增长的驱力？

于学滨

汉堡王（中国）数字营销总监

我们品牌未来的增长动力将来源于年轻化以及真诚。

就像之前所说的，汉堡王的企业文化之一是“Bold有种”，我们一定是勇于突破、不断创新、拒绝平庸的。工具应用方面，我们能很快完成数字化转型其实离不开敢于冒险、大胆求新的企业文化。营销活动层面，可能别人赞助篮球赛，我们赞助街头篮球；别人赞助健美操，我们合作街舞。我们最近在合作B站搞事情，我花了很大力气了解B站，学习到很多二次元知识。

另类是我们的品牌个性，同时真诚（Authentic）也是我们的企业文化之一。我们希望通过有温度的智慧运营与用户成为好朋友，让用户觉得酷酷的汉堡王有一颗温暖的、懂他的灵魂。

工具方面，我们正在布局企业微信，希望通过企业微信实现千店千面：每家店的营销方式都是不一样的，每个餐厅经理都是一个CMO。传统快餐行业中讲求标准化，你在东北吃到的和在三亚吃到的是同样的食物；但现实中，冬天的时候三亚的雪糕也许比东北的雪糕好卖多了，所以因地制宜是很重要的。不同区域的门店消费者画像和偏好都是差异化的，CBD周边门店和社区附近的门店的设置，包括欢迎语等细节都要随着消费群体的偏好而调整。