DigiTalks数智新声 |【她的光芒】系列特辑——她数字：当代女性生活消费全景观察

时代的变迁造就了新时代的女性，当代女性也不断塑造着新的时代。我们见证着女性在商业、艺术和公益等各个领域，为社会源源不断地注入新的活力，展现出耀眼的光芒。【DigiTalks数智新声】在38节，怀着对女性的敬意，和各界女性嘉宾齐聚一堂，从多元的视角来重新认识和理解当今女性的新光芒。
本栏目也值此38节日之际推出【她的光芒】系列特辑的第一篇内容，作为献给广大女性朋友的礼物，希望大家都能够在各自的生活和工作中焕发属于自己的光芒。

数字消费全息投影当代女性生活和价值观变迁

当代的消费已经远不只是为了满足生存和功能需要，消费者看似只是买下一个物品，实际上大家获取的是一个符号，是一种交流方式，与“我是什么样的人“和“我希望别人认为我是什么样的人”紧密相关。在如今全面进入数字时代，我们越来越大比重的消费发生在线上的大背景下，数字消费就成为折射人们生活和价值观变迁的那面镜子，借由这面镜子，我们得以一窥当代女性生活和价值观的三个显著的积极变化：
女性拥有越来越大的消费决策权，清晰的自我认知高度影响消费决策市场研究发现，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，并在服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等领域都拥有着至高无上的决策权。同时，我国超过94.3%的女性消费者自己决定购买的品牌和产品，并由自己购买，其中超过70%的女性消费者还帮自己的家人做决策，线上超过六成生意份额都是由女性贡献的。

在数据之外，大家也能够直观地感受到，在自己的周围见多识广的女性越来越多，她们带动闺蜜买同款，把不修边幅的老公改造成型男，管理着孩子、老人的吃穿用度。数据和生活中的观察都说明了，女性早已不局限于单纯做一个被动的消费者，她们越来越知道自己需要什么，能更清晰地选择品牌，并且更倾向于选择与自己个性相符，能和她们对话的品牌和产品。这种主动自主的认知高度决定着女性的消费决策。

女性消费动机更加多元，感性至上，不失理性

传统上来说，女性是感性的，有时会冲动消费，也会为动人的故事买单。但与此同时，当代的女性消费者也是很理性的，她们的消费动机不仅需要符合价值观，也要具有实际的价值。她们既可以是讲究爱美的“颜”选师，也可以同时是个不折不扣的成分党，她们强调舒适和功能性以及性价比同等重要。这样理性与感性交融的女性消费者并不是非黑即白的一群人，为此她们的消费选择也呈现出更加多元的色彩。

在调研中我们发现，触动女性消费的动因是家人的陪伴，是令人感到愉悦的小确幸，然而在实际掏钱付款的时候，性价比、实用性和品质感却是女性考量的重要因素。

涌现更多的女性消费意见领袖，引领潮流，迈步未来

先锋人群是20世纪60年代，美国学者罗杰斯的创新扩散理论中提到的，该理论指出任何新趋势，新事物的流行是需要一定的社会传播过程，并由其中最具有创新意识的先锋人群负责首先尝试，并传播给大众接受和认知。每个趋势的流行和打爆，都缺少不了先锋人群的助推。我们把这套创新理论结合天猫的数字化能力，率先在天猫平台上识别了不同类型的先锋人群。在对先锋人群的分析中，我们发现女性在先锋人群中所占的比例很高，尤其在宠物，服饰和美妆等领域，宠物的先锋人群中高达78%都是女性。

这些女性先锋人群愿意为自己的热爱买单，乐于花费时间和精力对消费做深入的研究，并且有非常前沿的眼光，在她们买过的新品中有相当一部分在后续的市场发展中都成为了受到大众追捧的爆品。此外，女性先锋人群还十分热衷社交分享，乐于充当自己认可的品牌和产品的大使，积极地影响周遭的朋友。她们是走在时间和趋势前面的，是未来的发言人，是潮流的引领者。

年龄身份影响的是偏好不是定义女性的方式

年龄之于女性，似乎是个敏感并略带焦虑的话题，尤其当把女性的身份和年龄挂钩的时候。然而，从我们女性的消费行为和消费数字中折射出：当代女性已经逐渐意识到，年龄影响的只是差异化的选择，不同的人生阶段本应该有着各自绽放的模样。

新世代女性：个性自由，追求认同

聚光灯下的新世代女性是自带矛盾属性的群体，她们追求鲜明的个性表达的同时，也在孜孜不倦追求着归属感。所以在她们偏好的品类清单中，我们既看到以服饰鞋靴、美容护肤、隐形眼镜、箱包配饰等为代表的颜值外显型的品类消费，也看到以智能电玩，影音数码、运动户外等品类为代表圈层消费。看似爱刺激、爱冒险、特立独行的同时，内心也期望着确定性和陪伴，于是以猫狗、饮料零食、香氛香薰为代表主打疗愈的确幸消费也成为了她们的主力消费领域。

从新世代女性偏好的品牌来看，有众多新锐的国货品牌榜上有名，这得益于新世代女性消费者在消费态度和价值观上的变化。她们独立自主的态度正是反映在了她们快速提升的文化自信心，国货国潮不再是质量差或者不洋气的代表。而正是由于新世代女性的力捧，使得一批又一批新锐国潮品牌从一众国际大牌中异军突起，逐渐站向市场的中心，这不仅是国潮的胜利，也是新世代女性在用自己的消费选择向市场发出自信的声音。

资深女性：精致而审慎

作为身处高线城市，事业发展进入成熟阶段的70/80后女性，有学识，有积累，有阅历，她们是消费市场的中坚力量——年度人均消费额是整体人群的四倍，呈现出中产女性对于精致生活的高层次且全方位的追求，她们的消费主题可以精炼为四个字：质感消费。

质感消费，不仅指的是产品由内而外呈现出来的品质和高级感，同时指的是产品能够满足中产女性不断升级和衍生的新需求。从中产女性偏好的品类清单来看，她们对于自己和家人的关注和守护，已经达到了非常精细的程度，包括护眼灯，功能性茶饮、轻滋补品等等，专业化和高端化的消费选择渗透进吃穿住用行的生活每一个细节。
然而在追求质感消费的同时，资深女性消费者也有非常明显的理性化倾向。这意味着她们在选择品牌和产品时会更加审慎地进行权衡，做出更明智地选择，设法花更少的钱，买更优质的产品。她们会仔细地在社交媒体上研究产品的技术规格，例如，对于自己的护肤品的成分了如指掌，也会对比美容仪器的性能指标和使用局限，并力图寻找价格最合理的时间和渠道进行购入。

银发女性：绽放而关爱

提到银发女性，不少人有些固有的偏见，认为银发女性较为保守，更倾向于存钱，更相信口口耳相传的内容，是数字网络的绝缘体。而事实上，在淘宝，银发女性的年度消费增速超过50%，涉及的品类也丰富多样，全面绽放的新银发女性是未来颇具潜力的消费市场。相较于有着很高品牌认知度，低品牌忠诚度的新世代女性，银发一族的女性，尽管在品牌认知度上有所局限，但是拥有很高的品牌的忠诚度。

银发女性不仅愿意花钱也舍得花钱，她们有着丰富的休闲和社交生活，并且真实地活跃在互联网上。与此同时，她们爱好广泛，对于享受型的产品和服务都有着浓厚的兴趣。同时，作为银发女性心中的重要守护，家庭仍然是她们的消费的重点，围绕家庭的衍生消费，包括家装，家电等都十分活跃。
精致妈妈：更讲究的“我”消费，造就榜样的力量

除了年龄，不得不提到女性另外一个非常重要的社会角色和身份：妈妈。而作为一直以来都受到市场关注的消费群体，精致妈妈们这些年也在消费上发生着悄然的变化。

首先，“全面精致”是她们的消费和生活态度的主旨。天猫洞察显示，衣食住用行几乎所有主要品类，妈妈们的消费客单总是高于其他消费人群，常年保持在中高位水平。其次，我们发现，妈妈们开始越来越舍得在自己身上花钱了，这并不代表妈妈们不再关心孩子和家人，而是妈妈们意识到，只有活出那个更讲究更积极的“我”，才能为孩子树立更正面的热爱生活的榜样。此外，妈妈们的精致消费也拥有了更多的内涵，她们不仅关注颜值，更讲究内在的舒适和自我的提升，因此外显型的颜值消费和强调情感满足和自我宠爱的内显型消费都同等重要。在家庭生活上和孩子养育上，妈妈们秉持着“精致懒”的态度，凭借不断衍生的新兴的细分品类和更加专业、技术的产品来智慧地育娃，同时打造高品质、便捷且高效率的生活。由此，“精致妈妈”们呈现出崭新的生活状态。

三大女性消费趋势风向

当代女性从经历了生活和价值观的变迁，同时也不再简单地被年龄的标签所束缚。由此带来的在整体消费趋势上的变化也逐渐超越以往我们的认知，呈现出了新的高度、向度和广度，在此我们基于数字化洞察和调研，总结出了三大女性消费新变化。
从颜值消费升级到内外兼修的审美消费

颜值消费是近几年女性消费的热门话题，但是随着市场发展和消费者的成熟，仅仅强调外观好看的消费已经远远不能满足的女性的需求。前文提到女性具有越来越强烈和清晰的主体意识，伴随着更多女性掌握更丰富的知识，女性消费者也呈现出更高的审美鉴赏力和更好的品位，这就直接带来了当代女性对于艺术的需求，期望艺术能进入她们每天的日常，渗透进生活的方方面面。

知名学者费瑟斯通曾经提出过一个非常有意思的概念，叫做日常审美化，他认为后现代社会的一个重要特征是，艺术和日常生活之间的界线越来越模糊，高雅艺术不再高高在上，一方面艺术从日常中汲取灵感，另一方面人们生活中会展现出艺术和美学的痕迹。天猫数字洞察也显示，和艺术结合的品类的增速非常可观，由此也催生出了更丰富的美学消费形式和产品。

女性诉求更高审美趣味的艺术进入日常消费之外，由外及内，强调自我舒适，宠爱自己的内在消费也成为新兴增长点。以食品为例，宠爱自我的观念推动越来越强烈的健康意识，正在改变着女性消费者的食品选择偏好，她们寻找着品质更好、更具功能性的食品，这导致食品品牌向着品质化和高端化不断升级，并推动新的细分健康饮食形式的产生。例如，在饮料品类，功能性茶饮正在快速成为女性白领们的饮品新宠，相同的趋势也发生在美妆、个护、家清以及健康领域。

从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费

女性对于消费背后的故事和意义有着天生的敏感和感知力，这奠定了情感消费作为女性消费趋势的大方向。但是结合我们的数字洞察发现，对于当代女性而言，她们正从之前单向的情感消费走向强调链接的共情消费。以宠物市场为例，之前都市年轻人通过养宠来疗愈都市的孤独感和焦虑，带动了宠物行业的高速发展。然而这种治愈是单向的而非共情的，所谓共情指的是更设身处地为对方考虑，更强调代入感。现在我们发现，人与宠之间走上了双向治愈的道路，人们真诚地把自己的宠物当作自己的家庭成员，如今宠物们有时候生活比主人本身还要精致，从各种猫狗玩具到强调健康天然的猫狗零食，为它们衍生的细分场景品类丰富度大增。这一点在女性消费者身上体现的尤为明显，她们在对宠物的共情消费上是人均的3倍。

强调链接还体现人与人，以及人与环境的上。对于他人，女性更热衷能与朋友共享的休闲娱乐活动，户外尤其是露营的消费表现得异常亮眼。而亲子之间从原来母亲对子女单向输入的鸡娃式的教育，也演变成双方共同成长，有来有往的亲子互动，例如，在儿童玩具市场里，以强调陪伴沟通的品类都呈现出连年销量的提升。对于环境，女性不仅越来越关注，而且也越来越愿意为更环保更自然的产品买单。从绿色消费的相关消费数据显示，其女性消费者是男性的2倍。在消费者调研中，对于产品的天然、绿色有机，希望生活更环保、安全的期望是近1-2年涨幅最快的需求之一。

从她消费走向无性别主义的TA消费

随着女性在家庭中消费决策权的不断提升，女性开始越发投入地为打造出更为便捷，安全和精致的家庭生活而努力，以更加积极的姿态进入传统男性为消费主导的品类市场中。

以汽车这个典型的传统男性主导的市场为例，整车业务三年的女性消费者的复合增长率超过25%，并于2022年占比首次超过男性消费者，成为中国汽车市场销量增长的重要驱动力。对于女性而言，购车的主要动因更多来自于婚育期家庭用车的需求，基于这个需求，女性在车品需求上更为关注母婴安全、车生活、内饰收纳等领域。进而在汽车消费领域，女性在购买过程中呈现出差异化的消费链路特征：在探索和接触品牌产品方面，女性更偏向于选择传统渠道，而一旦掌握了目标品牌或产品信息后，女性用户在决策过程中则会更加果断和感性，并更乐意分享良好体验。类似的结论也发生在大家电和家装建材领域。

随着社会的不断变迁，女性消费者的所思、所想、所愿都在发生持续而深刻的变化，上面的三大趋势只是一个开始，还有更多的洞察有待我们通过更精进的数字化能力去探索。天猫作为品牌关键的DTC数字化平台，为此一直在努力建设面向消费者数字化经营的能力，早在2019年就率先联合贝恩推出了天猫八大策略人群体系支持品牌对消费者进行基于人口统计学维度的细分。而时隔三年这一能力将再次升级，我们将于3月20日CGF消费品论坛正式发布天猫策略人群2.0，为品牌和生态伙伴提供更多维的消费者细分视角和更完整的人群数字化经营场景体系。在本月底正式发布之前我们将提供限量的天猫策略人群2.0体系预览名额，现已开放报名，如您对该领域感兴趣，欢迎在【天猫品牌成长中心】公众号回复【人群2.0预览+您的姓名和联络方式】，我们将与您取得联系。