今年的上海，注定将迎来一个不同寻常的夏天，因为全世界人们都翘首以盼的上海迪士尼乐园，将在6月16日正式开门营业。
通过人们对上海迪士尼乐园的广泛关注，我们不难感受到“迪士尼”这个品牌在全球范围的巨大影响力，以及品牌文化经久不衰的魅力。从某种程度上来说，这与品牌在营销推广中始终致力于不断创新、与时俱进的理念密不可分。
美国迪士尼在社交媒体运营方面的表现也十分出彩：通过对优秀IP的重复开发，为品牌衍生出许多兼具趣味性与传播性的内容，一方面加深了原有粉丝对品牌的喜爱，另一方面也为这些人物吸引了许多新的关注者，因此也就巩固了品牌自身的支持者基础，有利于“粉丝经济”在迪士尼的商业模式中发挥巨大的效应。此外，迪士尼也善于结合不同社交媒体的特质，基于平台气质进行优秀的内容创造，或是联名其他品牌，或是携手相关人物，都极大地丰富了品牌内容，另迪士尼的品牌影响力能够辐射到更广泛的受众群体。
本文就将结合Facebook、YouTube、Instagram以及Twitter这四个国外主流社交媒体，来具体分析迪士尼是如何在这些社交媒体进行运营推广的。
重复利用优秀IP，“圈粉”又“吸睛”
众所周知，迪士尼通过一系列影视漫画作品创造了大量优秀的荧幕形象：除了人尽皆知的米老鼠、唐老鸭，还有经典童话故事改编的公主们，以及漫威与皮克斯等创作的超人气动漫人物。
而值得关注的是：迪士尼在社交平台的推送，往往会与这些优秀的IP关联在一起，以各种方式让这些荧幕形象不定期出现在人们的视线中，通过不断的重复创造，完善人物形象、提升人物魅力，使粉丝们在关注自己喜欢的人物形象的同时也对品牌充满好感。
例如在Facebook中，官方大号“Disney”就常常借着迪士尼经典人物发起一些趣味或创意话题，例如在母亲节应景地推送迪士尼人物带来的温馨问候，或是时不时地送来一碗迪士尼人物“鸡汤”。
同样的，在YouTube平台中，迪士尼则是推出了许多系列节目，通过结合不同的创意，将迪士尼的荧幕形象或故事制作成视频合辑，赋予品牌内容以更丰富的表达方式。例如Disney频道中有一个“用emoji说迪士尼故事”的合辑，就是借前阵子大红大紫的emoji，重新讲述迪士尼故事，人气爆棚的迪士尼人物加上“卖萌”的emoji，无疑会是“吸睛”利器，仅“emoji版冰雪奇缘”就带来了超过900万的点播数，受欢迎程度可见一斑。
用emoji说迪士尼故事
细化品牌内容，针对性回应消费者多元化关注点
在社交媒体中，品牌是应该建立单个账号，并将相关信息均通过单一渠道进行传递；还是创建多个不同功能的账号，从而以一种更具有针对性的方式服务于消费者多样化的需求？显然，两种方式各有利弊，也具有不同的适用性——对于产品与服务相对单一的品牌而言，或许单一的社交平台账号相对更加适用；而如果品牌的产品与服务较丰富庞杂，消费者差异性较大时，或许创建多个功能细化的账号会是更好的选择，相当于品牌给消费者提供了更多的选择，同样也能高效地反馈消费者的不同需求，并帮助品牌建立更加完善的CRM管理体系。
因此，品牌内容相对丰富的迪士尼也就理所应当地选择了后一种模式，即在官方主平台下设立多个分支平台，并分别传播不同主题的品牌内容。例如在Facebook中，除了“Disney”、“Walt Disney world”两个主要官方平台外，每个园区（主要指美国迪士尼乐园中的园区，例如“Magic Kingdom”、“Epcot”等）、人气较高的度假酒店、商店和主题过山车等都开设了自己的主页，并且这些主页都聚集了较高的人气与点赞数。
热门的园区和酒店都有自己的主页
迪士尼在YouTube上也开设了多个内容丰富的频道，除了最主要的官方频道：Disney（迪士尼主题视频，相对其他频道内容更优质、系列性更强）、Disney park（主要关注迪士尼主题公园）、Walt Disney animation（发布迪士尼动画相关信息）之外，还有多个基于不同主题建立的周边频道——比如专为“迪士尼粉丝”打造的oh my Disney，整理粉丝们自创的优质内容视频；提供迪士尼电影、公园等第一手资讯的Disney facts等等，主题繁多，辐射不同类型人群。
专为粉丝打造的“Oh My Disney”
借助平台特性，创造优秀内容或优化传播模式
以Instagram为例，由于Instagram的用户相对而言更具“文艺气息”，也就是对生活情调与艺术品位有更高的诉求，所以迪士尼在Instagram中推送的内容也契合了这一点，在轻松随意的基调中暗含着不少精巧构思与新意。
例如，主频道“Disney”每周会推送几则“创意小食”的图片，有小熊维尼形状的面包；米奇形状的蓝莓派；以及近期大热的“疯狂动物城”中小老鼠吃的冰棍。巧妙而充满创意的构思加上画质精良的图片，足以赢得诸多粉丝的喜爱。
精巧可爱的创意小食
此外，迪士尼还推出了一个“画手系列”，介绍迪士尼旗下的漫画家与他们各自画室的图片，同时还会展示动画创作手稿。这个系列在Instagram上同样获得了许多用户的喜爱与关注，迪士尼就以这样的方式让人们有机会深入了解品牌，并与消费者建立了更为亲密的关系。
迪士尼“画手系列”
又比如Twitter，由于Twitter平台具有讯息精简，侧重传播性的特点，因此，不同于Facebook较高的互动性，迪士尼在Twitter平台中发布的信息也更加看重传播性。
通过品牌相关的各个平台分支，迪士尼在Twitter中主要是实现了品牌讯息的传播（例如Disney park，会传播迪士尼公园相关的实时资讯等）。与此同时，由于每条推文在字数方面存在限制，因此迪士尼在Twitter中发布信息时，常常会附上链接到播客或具体活动页面。
因此，在Twitter平台中，迪士尼所做的就是借助平台的强大传播性，将需要传播的信息辐射更多的受众，再借助网址链接将其中对信息有了解意愿的用户，进一步引导至活动主页面。
迪士尼Twitter讯息模式
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hanna.zhou
