其实，作为一个开设微信号已一年多的自媒体品牌（2014.10发布第一篇微信文章），企鹅吃喝指南选择从2015年底开始做大众美食测评文章，并因此打开市场形成话题，绝非是随性而为所带来的“幸运”结果。而是基于其自身所面临的商业挑战以及自身定位所作出的内容营销策略；同时，在实践战术层面也有其独到的章法；而更重要的是，成功霸屏的背后，是因为它迎合、激发了这个时代不断进化的消费者需求。
测评的火爆有目共睹，但比起测评形式本身更值得深究的，是其背后的营销洞察。因此，胖鲸分析师将从营销策略的角度，为你解读：
- Challenge：作为自媒体品牌，企鹅吃喝指南当时所面临的商业课题是什么？
- Strategy：企鹅吃喝指南为何会将“大众美食测评”作为内容的策略突破口？
- Practice：企鹅吃喝指南是如何生产并运作大众美食测评这一内容，从而使其刷爆朋友圈的？
- Learnings：大众美食测评成功背后的消费者洞察是什么？对于营销人有何借鉴意义？
企鹅吃喝指南所面临的商业课题
在微信号创立后相当长的一段时期，企鹅吃喝指南的内容定位是“通过关于葡萄酒／精品咖啡／精酿啤酒／法餐等一系列内容深入浅出的深度入门教育，帮助用户食之有据、喝出所以”。其本质，是以特定饮食兴趣爱好者为核心用户的社群运营，而企鹅吃喝指南会为他们提供的则是教学视频、科普知识帖、线下体验与交流活动、电商推荐与购买等一系列的内容与服务。
在起始阶段，企鹅吃喝指南面对的是对葡萄酒、精品咖啡、精酿啤酒等感兴趣的“入门爱好者”，然而这些爱好毕竟还是相对小众、高冷，要真正掌握门道、具备品鉴能力，依然需要投入时间精力去学习专业知识，会感兴趣的人群终究有其局限性。因此，企鹅吃喝指南虽然因其专业性在细分领域树立了品牌形象、并积累了不少高质量的核心种子用户，但同时，也为进一步的用户规模扩张与商业成长带来了局限性。
如何在不破坏其原有专业形象定位与既有核心粉丝群的基础上，通过品牌的重新定位与内容扩充，吸纳更广泛的外围大众人群、迅速提升粉丝量，是企鹅吃喝指南当时所面临的课题。
选择“大众美食测评”作为核心内容策略的原因
目标固然明确，成功却并非一蹴而就。为了降低参与门槛、吸引更广泛的人群，自2015年8月起，企鹅吃喝指南在内容扩充方面做了一系列尝试。这包括：通过与美食达人的内容合作，扩充到“快手菜、西点烘焙、日料”等领域，内容形式则延续过往的科普知识帖+教学视频；同时，也推荐美食相关的视频与书籍等。
然而，这些内容的尝试并没有带来本质性的改变。最大的原因，在于这些视频菜谱对大多数人来说的可实践性并不高——毕竟，并不是每个人都能有那么多闲情雅致，像美食达人一般讲究地自己做一顿饭的。
从2015年10月开始，企鹅吃喝指南开始陆续尝试小范围的测评文章。到11月，推出第一篇以拉面为主题的大型测评文章《Let’s Ramen!扫荡上海23店68碗拉面，吃出9碗真爱》，并称其为“可能是上海最全的日本拉面指南”。这一文章收获了94235次的阅读量，远远高于平台内其它文章的阅读量。
在拉面测评文章成功后，相对大众化的美食测评被确立为企鹅吃喝指南最核心的王牌内容。在12月相继推出全球薯片测评、上海鳗鱼饭测评、上海精品咖啡馆逛店指南、上海面包房报告等一系列测评，这些文章均收获了接近/超过10万的点击量，薯片测评文章的点击量更是高达100万。
在一番尝试后，大众美食测评文章被确定为企鹅吃喝指南打开受众面的核心内容
其实，对于企鹅吃喝指南来说，做特定食物主题的科普指南与测评，是一种具有延续性的内容生产方式。为了让入门爱好者可以知其然知其所以然，在葡萄酒、精品咖啡等讲究专业性的饮食领域，体系性的科普指南本就是深入浅出的入门教育方式之一；而大规模的盲评，则是评鉴葡萄酒与咖啡豆的重要方式之一。
为了实现更广泛的人群覆盖，企鹅吃喝指南将其科学严谨的钻研精神与专业测评方式，从葡萄酒等相对小众的领域，灵活运用到了拉面、薯片等普罗大众都会去尝试的美食领域。在保有品牌“食之有据、喝出所以”的核心精髓的情况下，通过内容范畴的扩充，令品牌变得更有亲和力与包容性。
借助大众化美食测评这一核心内容策略，企鹅吃喝指南实现了对品牌外延的扩展与品牌内涵的再界定；在保留原有核心用户群的基础上，又实现了目标人群的拓展。如今，企鹅吃喝指南的品牌定位是“最具公信力的美食自媒体、你身边最懂吃喝的好朋友”；内容定位也不再局限于葡萄酒与法餐等小众领域，而被设定为“专业不高冷，有趣不盲从，为追求品质吃喝的你，带来最有价值的探店报告、食物评测、饮食科普和美食视频”。
大众化美食测评内容的实践方式
企鹅吃喝指南做的美食测评，有些像米其林餐厅指南的本土细化版本，但更加彻底、极致。首先，就选题而言，他们会选择特定的美食主题作为切入点，这个切入点往往小而尖。比如薯片，普通人眼中如此平常的零食，通过企鹅指南的内容处理方式，却成为了大有乾坤、值得深究的美食话题。
在选定主题后，企鹅吃喝指南的操作方式是先发布1-2篇科普指南文章，随后再发布相应的测评报告。这些科普指南文章，读起来就像是有趣的美食“论文”，它会把这一类美食的来龙去脉、帮派系别、细节章法等都透彻而系统地研究一遍，如庖丁解牛般向读者娓娓道来，就像在展现一个奇妙的美食“宇宙体系”。
在发布美食测评报告前，都会通过相应主题的科普指南文章，做预告铺垫
这些科普指南文章，透露着企鹅团队对美食的钻研精神。它们就像有趣的美食“论文”，将这一类美食的前世今生，都透彻梳理一遍
看完这些作为前奏的科普指南文章，你会感叹他们对美食的“科学钻研精神”，同时也对接下来的测评文章充满期待。如果说科普文章是理论研究的话，紧随其后发布的测评报告则更像是亲身实践后的体验总结。
测评文章的规模体量通常很惊人，颇有种地毯式搜罗扫荡的感觉。比如“68碗拉面”、“300包薯片”“28碗鳗鱼饭”“5大区24家咖啡店”“沪上面包三千店”，而这样宏大的规模量级，都是以个人之力无法实现的。
通过大量照片的组合拼图排版，突显试吃过的食物规模之庞大
对于测评过的区域与店家，企鹅吃喝指南也会绘制相应的美食地图，并列出详细清单。这样的汇整处理方式，一方面具有实用性，便于感兴趣的消费者前去探访；同时也体现出企鹅吃喝指南的“扫荡”范围之广。
被“扫荡”过的区域与门店，则以原创的美食地图与清单呈现
在确立了庞大的搜索鉴定范围后，企鹅吃喝指南会以美食家的视角，为薯片、鳗鱼饭、拉面这些我们通常只能用“好吃/不好吃”来评价的食物，制定一套看上去“科学严谨”的多维度评价体系标准，目的是为了让接下来的筛选看上去公平公正、有据可循，也让测评后的结果变得更清晰易懂。
在300包薯片测评中，从整体评价、酥脆度、调味、油感、薯味、薯片外观、包装设计这7个维度进行筛选鉴定
而企鹅吃喝指南最令读者感叹的，是他们“诚意满满/丧心病狂的牺牲奉献精神”。在测评文章中，企鹅吃喝指南始终会强调的因素是“真实人力的大量投入”。无论是文章标题中“我们吃完了，血都稠了”这样的表达方式，还是开篇时介绍探店团队的多名成员，以及行文风格的口语化，都会让读者真切地感受到，这是真实的“人肉测评”，背后是有血有肉的热爱美食的专业团队，在为读者“身先士卒”、亲身试吃体验。因此，文章评论区，经常可以看到“太残暴了”“简直是用生命在做公众号”等读者留言。
文章中，往往会对探店试吃的“小分队”做出具体介绍，以呈现真实感。多人组成的团队，也旨在减少个人口味带来的偏差
在文章的最后，企鹅吃喝指南会公布经过层层筛选，最终脱颖而出的精选店家/品牌，并称其为“真爱**家”等，以突显结果的含金量。通过这最后一步的结果呈现，测评文章成为了一篇具有可实践性的“实用刷店攻略”。不少读者在留言中表示，他们打算按图索骥，参照企鹅吃喝指南的推荐“一家一家刷过来”。
尖锐细小的选题切入点、彻底剖析美食的前世今生、巨细靡遗的地毯式撒网搜捕、建立多维度评价标准、投入团队人肉亲测，这些细节流程上的严谨考究，都是为了搭建出一套企鹅吃喝指南独有的评测规范体系。这套体系，既帮助品牌树立了在消费者心目中的权威性与公信力，同时，也体现出了企鹅团队的热诚态度。
大众美食测评成功背后的消费者洞察
企鹅吃喝指南测评文章火爆的背后，是这个时代不断进化着的消费者。
一方面，城市中产阶级正推动着一次真正意义上的消费升级。在“吃喝”这件关乎生活品质与幸福指数、又力所能及的事情上，他们确实变得越来越讲究。他们拒绝工业时代千人一面的标准大众化产品，希望可以打开眼界，拥有更多的知情权，在全球范围内发现更好的选择。这也是薯片测评的传播量如此之大的原因所在——“原来小小的薯片也有那么多讲究！原来我以前觉得随便吃吃的东西，也有那么多门道！”
他们的需求也确实催生出了更多元化的选择与获取渠道。然而另一方面，在信息爆炸的环境中，面对浩如烟海的选择时，消费者又会遇到另一个难题——“选择困难症”。最好的例子，就是近两年在上海冒出的一千多家潮汕牛肉火锅店，这些店的口味与质量参差不齐，但对于消费者来说，却难分伯仲、无从判断。
美食评论家、口碑平台并非没有，背后却总有着隐约可见的商业利益，令人难以产生信赖感。更何况，以往的口碑评价往往是碎片化的个人经验，作为决策的参考难免费时费力，也难以做出综合的最优判断。
因此，消费者只能将网络口碑或推荐作为参考，真实情况只有靠自己/朋友亲身体验后才知究竟如何。而个人的经验与能力毕竟有局限性，要做出正确的消费决策，也意味着需要付出相应的试错成本。
企鹅吃喝指南的测评之所以会成功，正是因为它契合了当下消费者亟需具有公信力的独立第三方美食评价平台的需求，通过严谨的独创评测体系，解决个人经验局限带来的信息不对称鸿沟，帮助希望吃得更讲究也更明白的消费者，在浩如烟海的选择中明辨真伪，做出更聪明的消费决策，从而拥有更优质的吃喝体验。
这件事情听起来并不复杂，测评的形式也并非不可复制，但要真正做好却并不容易。能够赢得消费者掌声的测评，绝不是马虎盘点胡乱编辑的餐厅合辑，而是将自己也作为一个热爱美食并愿意在吃喝上“穷讲究”的吃货，“孜孜不倦的追求，不留遗憾的认真”，以这份执念与投入，用心将内容的质量做到极致。
企鹅吃喝指南在2015年的总结文章中就曾经说到：“我们爱吃喝，我们‘作’，想把我们的热情、我们喜欢的东西分享给你，我们必须身先士卒。我们希望，在未来的某一天，企鹅能够代表一种水平、一种标准，让爱吃的你们，得到最放心、最靠谱同时也是最优质的吃喝体验。正是因为真的在乎，才有了企鹅。”
企鹅吃喝指南的测评方式，看似是花费人力与时间成本的“笨办法”，但这份“认认真真地花些钱和时间帮你试错”的真诚态度，却打动了消费者，通过真切地为消费者创造价值，企鹅吃喝指南正一步步靠近他们的目标：成为消费者身边“那个最懂吃喝的好朋友”。
对营销人的借鉴意义
这个时代的城市中产阶级，是一群不断进化着的消费者。他们对品质生活的追求与消费能力，正达到了前所未有的高度；同时，他们也在孜孜不倦地学习各种专业知识与攻略、积极探寻最佳解决方案与工具，而这一切都是为了“武装”自己，让眼界更开阔，从而做出更好的消费决策，享受更好的生活体验。
消费者变得越来越聪明，这是挑战，也是机会。这意味着任何试图忽悠消费者，或者为他们制造麻烦而不自知的品牌/商家，未来终将被人们逐渐抛弃；也意味着能够真切地为消费者创造价值、解决实际问题的品牌/商家，会越来越受到消费者们的热烈追捧。值得每一个营销人深思的是：我们的品牌对消费者“有用”吗？
写在最后的两点补充说明：
* 很遗憾也很幸运的是，企鹅吃喝指南拒绝相关行业的商业合作。CEO王志伟的说法是：“不仅仅是短期之内不接广告，应该永远都不会接行业相关的广告。”
* 企鹅吃喝指南原有3位联合创始人，在公司发展过程中另外两位创始人（王胜寒、喃喵）与王志伟产生了分歧，因而在2015年夏天企鹅吃喝指南经历了一次拆分与重组。王胜寒与喃喵目前经营着一个新的公众号“企鹅和猫”，而企鹅吃喝指南则由当时就负责公司运营的王志伟继续管理。这一背景信息与测评营销洞察关系较弱，故未在正文中提及。
关于胖鲸智库【品牌研究】
品牌研究是胖鲸智库基于数字媒体监测评估和业内专家访谈，针对重点行业营销领域领先品牌特定解决方案所撰写的专业分析产品。研究致力于为营销人提供行业内领先品牌的策略洞见和战术亮点。
本产品以胖鲸智库深度案例研究和专业顾问团队为依托，由分析师与相关品牌，供应商共创产出。研究是以数字媒体监测评估和专业访谈为主，辅以文献研究，根据智库营销策略框架进行推导分析, 所得出的第三方品牌营销策略研究分析。
kana
