奇扰扰 如今，已经没有人再怀疑电竞产业强大的商业价值。头部职业赛事英雄联盟、王者荣耀的品牌赞助正逐年增加。近几年，随着运营方在中国加大投入，《英雄联盟》的影响力正呈现几何级增长的态势。今年，在奢侈品行业具有风向标地位的Louis Vuitton也看中了《英雄联盟》背后的巨大流量，与赛事积极展开合作。电竞的社会地位也正在上升。2018年，曾被主流质疑的电竞赛事成为雅加达亚运会上的表演赛项目，在电竞产业发展史上具有里程碑式的意义。尽管暂时无法跻身于奥运会正式项目之列，但各大资本方正在积极寻求新的途径向奥委会证明电竞的社会影响力。2020年东京奥运会前夕，英特尔将在东京举办《街霸5》以及《火箭联盟》电竞大奖赛。
随赛事一起出圈的还有电竞KOL。九月初，福布斯中国发布了2019年50位意见领袖榜。除了美妆、时尚、母婴、生活方式这四大我们熟悉的垂直类别外，10位电竞KOL也被纳入榜中。《英雄联盟》中国区电竞职业选手简自豪（Uzi）被给予了中国电竞第一流量担当的称号。与肯德基、Nike、Mercedes-Benz的合作，的确证明了Uzi担得起这个称号背后的商业价值。
对于品牌来说，切入电竞圈层已经成为了一个必选项。赛事赞助之外，越来越多的品牌开始将电竞KOL作为与粉丝建立关系的桥梁。与过去相比，品牌与电竞KOL的合作维度正在拓宽。一是合作品类的横向延展：不仅电脑、鼠标、键盘、主机等硬件厂商赞助电竞战队，服饰、汽车、食品等其他品类的品牌也开始与电竞KOL合作；二是合作方式的纵深发展，除了战队赞助或代言人合作，品牌开始复制粉丝经济的成功套路，与KOL联名推出定制产品收割粉丝流量。
但是与其他已经拥有成熟KOL培养体系的垂直类别不同，电竞KOL有其独特的养成逻辑。它更像体育项目，明星选手和平台主播的成长都要仰赖职业赛事的发展。电竞选手的职业平均寿命也更短，基本在18～25岁之间，对商业价值有很大的影响。在今年英雄联盟全球总决赛的小组赛中，Uzi所在的RNG战队败北出局，随即便传出Uzi退役的消息，而Uzi只有25岁，今年只是他职业生涯的第七年。
由于电竞产业具有其特殊性，在投入预算之前，品牌只有理解职业赛事、电竞粉丝、电竞KOL之间的关系，才能摸清电竞粉丝的喜好，做好对KOL以及合作方式的评估。胖鲸将通过这篇文章梳理电竞KOL的成长路径、品牌/平台的最新实践以及未来的合作可能，帮助品牌更好地做好合作预判。
涉及品牌：阿迪达斯、李宁、吉列、雪佛兰、Louis Vuitton
流量聚集于头部赛事，电竞KOL与赛事共荣共生
职业选手正在偶像化，但电竞仍然是强者为王的游戏
电竞与足球、篮球产业的逻辑相近，参赛选手影响力的集聚离不开大型职业赛事带来的流量。在福布斯中国公布的榜单里，10人中有9人都是职业选手。大约75%的电竞KOL从职业联赛中产生。Uzi的成长便依托于电竞头部赛事英雄联盟联赛近几年在全球范围内的赛事运营。2018年英雄联盟季中邀请赛，全球共有高达12.7亿人观看了Uzi的比赛。
电竞赛事的出圈吸引了越来越多的女性玩家/粉丝，他们开始用追流量明星的方式支持电竞选手，包括但不限于制作手幅前往比赛现场为选手助威、背着大炮拍图以及购买选手代言的产品等。粉丝与电竞选手之间的情感连接也很强。此前，RNG战队在联赛中失利，“Uzi哭了”登上微博热搜，粉丝用“我知你从来不缺从头再来的勇气，也知我永远愿意满怀热情和期待”表达对偶像的情感。
但电竞赛事终究是强者的游戏，粉丝群体大多数都是具有慕强心理的“事业粉”，对选手的支持很多时候是基于战绩的。RNG的粉丝曾经表示：“如果今年RNG能进s赛，我就穿着RNG李宁联名的悟道、喝着赞助商的谷粒多、嚼着队员喜欢的口香糖，在图书馆一边背单词一边看RNG比赛！”。尽管带有玩笑成分，但职业选手的影响力的确是与赛事表现挂钩的。Uzi失利后也出现了希望他快点退役不要影响RNG战绩的声音。对于品牌来说，与电竞选手的合作存在时机性风险，需要结合赛事影响力和选手成绩进行合作评估。
近几年，一些与电竞产业关联紧密的品牌/平台也开始收购或组建电竞战队，培育职业选手。苏宁、京东以收购战队的形式入局；B站、滔博、华硕则选择自组战队；今年年初，李宁也通过收购Snake战队深度切入电竞产业。李宁看中的是战队以及职业赛事能够辐射到的数亿级电竞粉丝带来的增量市场。目前，LNG战队在职业联赛中已经取得了一定的成绩，虽然尚未出现明星选手，但粉丝与战队之间已经建立了较强的粘性。
游戏主播提供多元化价值，孵化体系正在形成
随着电竞成为数亿网民群体娱乐消费需求的新落脚点，与游戏以及比赛相关的内容产业也在蓬勃发展。一部分游戏爱好者通过直播/视频制作等内容形式持续输出游戏攻略，聚集了大量流量，逐渐成长为KOL。近两年，许多游戏厂商在游戏推广期，也会选择与这些KOL合作为游戏造势。《阴阳师》、《王者荣耀》的火爆也得益于KOL的推广和宣传。以头部KOL嗨氏为例，高峰时期，嗨氏的《王者荣耀》直播观看人数可以达到200万，弹幕数每分钟超过2000条。
早期，KOL提供给粉丝的核心价值是游戏攻略。随着内容以及粉丝的积累，KOL逐渐呈现出鲜明的人设，形成了小圈子才看得懂的具有排他性的“梗”，开始提供娱乐和陪伴价值。以B站头部UP主逍遥散人为例。目前，散人在B站的粉丝数达到319.2万，视频播放数超过2.5亿。最初，散人以解说高难度智力动作游戏出名，因其干净利落的游戏操作和犀利的解说风格吸引了大量粉丝。散人的特点之一是坚持不懈的强大毅力，因此诞生并在粉丝群体中广泛流传着“散人干不死”的专属梗。游戏之外，散人还会在B站分享逛超市、遛狗、讲故事之类的生活向内容。今天，当粉丝聊起散人时，能够描绘出一个非常具体而全面的形象，并会很高频地提到“陪伴”这个词。逍遥散人目前是B站线下文化品牌超电文化的签约艺人，今年2月作为选手参加了《最强大脑之燃烧吧大脑第二季》，8月份发布了首支单曲《多面散》。
目前，主播类KOL的孵化正处于初期阶段，直播平台、游戏娱乐公司为主要玩家。2018年，斗鱼直播投入10亿人民币实施“主播星计划”，系统性地扶持平台内有成长潜力的主播，并给予站内资源倾斜。阿里体育开展电竞培育项目，通过多样化课程打造电竞主播。游戏娱乐公司“是大腿”去年完成千万级Pre-A轮融资，主要用于培养泛游戏领域的创作型KOL以及头部主播。
合作的根基：理解电竞文化和粉丝需求
“商业品牌帮助观众实现他希望或者追求的结果，不管是喜欢的选手、还是俱乐部……随后，品牌们找到跟观众之间的深层次共鸣，让观众觉得品牌理解自己。”
腾讯互娱移动电竞业务部总经理 张易加
“你需要尊重电竞受众和他们的消费习惯，以便找到更合适的方式与他们相处。”
万事达卡全球市场营销副总裁 Emily Neenan
“我们可以为希望覆盖不断增长的、难以捉摸的受众群体的品牌提供有意义的整合和协作机遇。”
拳头游戏公司合作伙伴与业务发展主管 Naz Aletaha
在电竞营销的玩法方面，品牌主要通过赛事层面的赞助以及合作实现大规模曝光，同时借由电竞KOL与粉丝建立连接。合作形式呈现多元化趋势，从品牌代言到产品“共创”都有所涉及，但无论形式如何，根基都是对电竞文化的理解和尊重。
基于认同以及理解的广告创意才能引起共鸣
在主流眼中，电竞产业是伴随着负面标签壮大起来的。无论是从业人员还是粉丝，一直以来都背负着外界的误解。成功的品牌广告大多以误解作为破题点，通过广告内容直面争议、稀释误解，引发目标群体的共鸣，提升品牌好感度。
雪佛兰汽车新品上市与顶级战队IG合作拍摄广告片便围绕「电竞到底算不算运动」的争议话题展开，将雪佛兰的品牌理念与电竞战队的竞技精神相结合，借由职业选手的故事以及观点，向电竞粉丝传递品牌的声音。从评论来看，这次合作成功地提升了品牌在电竞粉丝中的好感度。
父亲节期间，吉列以KPL战队QGhappy王牌选手夏圣钦的故事为原型拍摄了品牌广告。围绕父与子对电竞选手这个职业的争议，探讨代际沟通的障碍以及疏解，提出「致敬每一位父亲，拉近每一对父子」，找到品牌与电竞粉丝以及大众消费者之间的连接点。
联名合作必须懂梗
作为海澜之家旗下的新品牌，黑鲸在进入电竞领域时，选择与KPL合作，为所有参赛战队定制专属战服。联名系列的字母印花选择了“Level up“游戏梗，并邀请KPL顶级职业选手组成代言团体。在队伍出征或某个选手进场时会有一系列颇具仪式感的动作和口号，突出品牌对选手以及电竞赛事的支持。在高强度曝光下，“身披黑鲸拿主宰”也变成了KPL赛事粉丝之间流传的梗。在年轻人中，品牌的认知度与好感度有了极大的提升。
销售方面，明星选手的同款效应也有所显露。粉丝甚至愿意为了支持偶像搬箱购买联名产品，在微博和黑鲸的电商评论区中，经常看到“冲着选手同款而买“的评价。海澜集团广告部品牌二科科长任江源也在接受采访时提到，“不论是从好感度、声量还是销量都是考核的标准，总的来说，我们还是很满意今年电竞上的传播效果。”
为粉丝创造与KOL互动的机会，建立连接
为了创造更大的价值，持续吸引粉丝的注意力，赛事运营方正在尝试加入其他运营类活动将赛期拉长，并推出了新的品牌合作产品。
今年英雄联盟全球赛总决赛之前，Mercedes-Benz就与英雄联盟合作在9月至10月推出LPL无畏出征活动。邀请LPL明星选手以及主播前往杭州、北京、成都、重庆、西安、莫斯科、斯图加特、柏林这八座城市与当地粉丝见面，促进中西方玩家的文化交流。在活动的最后一站柏林，Mercedez-Benz请选手以及粉丝参观了奔驰博物馆，借由KOL向粉丝传递品牌文化。
未来会属于虚拟KOL吗？
今年，奢侈品牌Louis Vuitton与英雄联盟的合作向业界展示了虚拟KOL的可能性。继K/DA之后，英雄联盟今年推出了新的嘻哈乐团“真实伤害”，成员分别是奇亚娜、赛娜、阿卡丽、艾克和亚索。其中，奇亚娜和赛娜的至臻皮肤将由Louis Vuitton的女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。奇亚娜的至臻皮肤只能在11月25日晚7点前通过参与2019年全球总决赛活动进行解锁。赛娜的皮肤将于明年年初发布。同时，Louis Vuitton也将推出以奇亚娜和赛娜的至臻皮肤为设计灵感的联名产品系列，该系列定于2012年12月通过品牌官网公布。
消息公布后立刻引起了广泛的关注以及讨论，不少粉丝表示这可能是自己拥有的第一件LV单品。在可塑性和话题性上，虚拟KOL具有其独特性，也能够为品牌提供更多的合作空间。但Louis Vuitton的这次跨界具有不可复制性，虚拟KOL的商业价值仍待观察。
