胖鲸 重要信息点：
电竞赛事从线下转移到线上，用户数不降反增
肯德基的KI上校如何与电竞玩家交朋友？
入局电竞，品牌需要避开哪些雷？
非硬件类产品怎么开展电竞营销？
互动直播、影剧内容、陪练市场……电竞营销未来有哪些新可能？
疫情的到来一度令各大电竞赛事陷入停滞，《英雄联盟》、《绝地求生》、《守望先锋》、《王者荣耀》等头部大赛都宣布延期中国赛区的比赛，把比赛转到“云”上成为了解决方案。
2月9日，2020年LPL（中国英雄联盟职业联赛）春季赛的线上开赛，打响了“云电竞”的第一枪。结果也令人惊喜，无法到场观赛的粉丝们都选择在线上以弹幕的方式参与到比赛中，直播平台单日观赛热度就超过了一个亿。
随着抗疫变成一场持久战，不受空间束缚的“云电竞”越来越受到关注。“云电竞”是什么？有哪些优势和劣势？品牌应该如何参与其中？如何与“云”上的电竞粉丝玩在一起？
LPL春季赛在云端“上海主场”开打
云电竞是什么？
2020年2月QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库显示王者荣耀、和平精英的用户规模均迎来30%以上增长
受疫情影响，不得不宅在家中的互联网用户选择将时间分配给了线上，游戏以及电竞行业也是为数不多的不降反增的行业。根据QuestMobile的数据显示，2020年春节假期期间，王者荣耀、和平精英的用户规模均迎来30%以上的增长。
在LPL之后，游戏公司以及电竞赛事纷纷将“云电竞”列入长期或短期规划中。3月24日，国内第三方电竞赛事WCAA世界电子竞技大赛正式发布了2020年的全年赛事体系与战略规划。
WCAA“云电竞”
天神娱乐副总经理、电竞业务负责人李燕飞在第一财经的采访中解释了到底什么是“云电竞”——简单地说，“云电竞”就是线上电竞赛事。传统电竞赛事以线下举办、线上同步直播的形式开展。“云电竞”打破了比赛选手集中在一地的模式，只要在赛事监管覆盖范围内，选手可以在线上任何地点（地址）参赛。
尽管难以媲美线下赛事为观众带来的临场感，但5G以及新技术的应用，在一定程度上提升了“云电竞”的观赛和互动体验。
○ 串联移动终端，可以实现线上游戏、直播、赛事的融屏互动
○ 参赛者可以足不出户参与赛事，降低赛事成本，提高频
○ 5G时代的高速率，可以实现4K超高清游戏画面传输，游戏延迟也将从4G时代的40-50毫秒降低至10-20毫秒，观感更加流畅
线下转线上，用户数量不降反增
ZUEL浙江高校电竞联赛春季赛于近日启动，目前正处于报名阶段。赛事转移到线上后，收获的关注度同比反而增高，相比同期去年的春季赛有8000多人报名，就今年火热的报名程度来看，预计会破万。
春节期间，天神娱乐推出的“WCAA斗地主大师赛”和“WCAA春节试玩红包赛”吸引了众多玩家参与，平均每日新增玩家数量是平时的6倍，“WCAA2020季前赛”在赛事举办期间游戏内玩家参与率高达90%，游戏产品的流水也较平日大幅度提高。
除了赞助，品牌还能怎么玩？
电竞营销正成为品牌争夺的新战场。如何围绕电竞赛事输出品牌形象、产品卖点与品牌价值观，也是品牌不断探索的新方向。胖鲸将以肯德基与vivo旗下子品牌iQOO为例，探讨品牌的“云电竞”新玩法。
肯德基：深入用户需求，永远和用户站在一起
1.肯德基与LPL的合作由来已久，这个百年品牌一直在汲取新鲜的“养分”
早在2015年，肯德基便已经与LPL展开全面合作。线上，肯德基赞助LPL，适时推出“LPL春决冠军餐”庆祝IG夺冠，每次观看LPL直播，都能领取各类优惠券；线下，利用门店优势，肯德基也在推动品牌与游戏结合的新场景。
新一季的LPL转为“云竞赛”，肯德基再度成为其赞助商。LPL线上赛开赛第一日，也是肯德基KI上校复工第一天。作为LPL赛果预测的特色服务，KI上校已经成为比赛中最特别的存在，玩家们会在弹幕中发“上校来了！”欢迎上校上线。
肯德基KI上校在LPL云赛事中的画面
KI上校是肯德基和科大讯飞联手打造的AI机器人，通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会。玩家们也可以一起加入到预测中，提升参与感和互动性，KI上校也借此与玩家建立起紧密关联。在玩家中，KI上校也被称为“毒奶上校”，这一戏谑的称呼侧面证明了KI上校的存在感以及与玩家之间的亲密度。
在线下，肯德基从玩家、品牌以及电竞赛事的不同需求出发，开设主题店，将合作带到门店，为玩家提供更为丰富的体验。二次元到三次元的碰撞让品牌跨界深入消费者的心中，同时也丰富了肯德基的用餐场景：玩游戏和看比赛的时候离不开肯德基。
肯德基线下主题门店
2. “动森”走红，KI上校立刻登岛开起炸鸡店
除了与头部电竞赛事保持合作，肯德基在捕捉游戏相关的热点方面也有出色表现。
近期大热的游戏《集合啦动物森友会》在发售后迅速成为年轻人之间的热议话题，肯德基立刻抓住了这个热点，让KI上校登岛开起了炸鸡店，并邀请其他玩家前来拜访。在游戏外，肯德基与微博KOL@动森博物馆 合作，推出互动活动，玩家晒出穿着上校衣服的“逛岛”截图即可赢取套餐兑换券。
作为大品牌，肯德基对于热点的敏锐度和执行速度值得称赞。但近期在游戏内发生的一些事件，为登岛品牌也带来了一些风险。在未来的营销活动中，品牌需要加强对风险的评估。
iQOO：努力打通认知、购买到分享的路径，但玩家买账吗
自2019年3月起， vivo旗下的子品牌iQOO成为KPL王者荣耀职业联赛指定用机，希望借助KPL打通用户从认知、购买到分享的路径。上个月推出的iQOO3再次成为KPL的官方比赛用机。
iQOO 3 成为KPL官方比赛用机
为了收获游戏玩家的认可，iQOO 下足了功夫——
在赛前，对手机性能进行专业测试，强调它可以满足电竞选手对硬件设备的高要求；
开赛前，将最新款手机给到选手进行练习，提前适应设备；
在联赛中设置“iQOO3强悍超神榜”，把“超神”称号和品牌所传达的“强悍”精神进行关联；
在新品上市期间，iQOO还发布了一支模拟对战双方打斗的MG动画，利用打斗情节释放产品的一些核心卖点等等。
iQOO3 & KPL强悍超神榜
iQOO 3发布“成都AG vs 重庆QG KPL揭幕战”动画视频
与快消、餐饮等领域的品牌不同，手机品牌和电竞场景关联紧密，能够满足玩家最直接的需求，在电竞营销领域具有先天优势。
但是从玩家在微博上发布的使用感受来看，iQOO系列并没有达到他们的期望，对耗电量、系统体验以及卡顿问题的反馈会对合作效果带来一定的影响。
由于游戏玩家普遍对硬件产品有极致追求，在入局电竞营销前，品牌需要对玩家对该类产品的期望进行评估，结合产品本身的优势找到痛点，管理好用户对产品的预期，这样才能起到良好效果。
微博上iQOO 用户的反馈
互动直播、影剧内容、陪练市场……正在崛起的合作新方向
游戏直播正在进化，双向互动大大提升参与感
游族网络目前已经携手华为云、云鹭科技、以及斗鱼直播率先推出“云游戏互动直播”解决方案。主播在直播中可以和观众无缝互动，操作同一款游戏。这种双向互动模式将大大提升普通玩家的直播参与感及互动体验，为平台创造出全新的付费场景。
未来，品牌也有机会通过与游戏主播、明星或者KOL合作，参与到互动直播中，提升品牌在电竞人群中的影响力。
云鹭科技CEO温向东在斗鱼直播平台开启“云游戏互动直播”解决方案分享会
云化后的互动游戏直播展示
影剧内容推动电竞主流化
在电竞玩家中，男性用户占比较大，但随着赛事的出圈、各俱乐部对明星战队的打造、影剧综内容的推出，电竞正在进入主流视野，并吸引到越来越多的女性玩家。品牌也有机会借助明星队员的影响力、结合内容展开深度合作，输出品牌理念，走到用户的心中。
以电竞为主题的电视剧正在助力电竞破圈
2019年，《亲爱的，热爱的》、《陪你到世界之巅》、《全职高手》等电视剧热播，借助杨紫、李现、王一博、杨洋等明星卡司的影响力成功出圈，让主流观众，特别是女性观众有机会了解电竞行业。《超能电竞：传奇一代》则以WE战队的故事为主题，并请来众多明星选手客串，满足玩家对相关内容的需求。
惠普电脑在2019年先后植入了电竞类影视剧《全职高手》和《亲爱的，热爱的》，通过道具植入、台词植入等方式，频繁露出，加深用户记忆。
惠普电脑植入电竞影视剧《亲爱的，热爱的》《全职高手》
电竞相关剧集一般会结合女性观众更容易接受的剧情、喜剧以及爱情等内容元素，剧中丰富的场景也降低了品类合作的门槛。对于非硬件类品牌来说，选择这类剧集进行合作，能够以较低的成本和自然的方式触及电竞爱好者。
作为平台，腾讯电竞也致力于通过内容传递电竞精神。《竞然如此》是腾讯电竞独家出品的国内首档原创电竞公开课，上线后曝光量超过16亿。该节目共计四期，以演讲类内容的形式，请16位嘉宾讲述他们与电竞的故事，让更多人了解电竞玩家和电竞精神。
国内首档原创电竞公开课《竞然如此》
这些丰富的内容正有力地推动电竞产业的主流化，推动电竞产业的破圈之路，让更多领域的品牌有机会触及日益壮大的电竞群体。但内容制作方也需要更好地考虑如何平衡电竞玩家和一般观众对内容的期待，打造更多优质内容。
电视剧《陪你到世界之巅》的豆瓣短评
陪练市场的野蛮生长
春节期间，电竞陪练市场也呈现上升趋势。为了提升技能、快速上分，寻找高手指点和陪练成为玩家的刚需。游戏陪练平台比心陪练副总裁杜明江在第一财经采访中称，整个春节档日增用户是平时的1.6倍，日均订单量达到平时的2倍
区别于代练，在陪练服务中，游戏段位、颜值、声音、耐心度都是用户评价的重要指标。职业陪练除了钻研技术，也开始提供多元价值，甚至有意识地打造个人品牌。对于玩家而言，与较有距离感的主播不同，陪练更具亲近感，也更懂普通玩家的需求。
在现阶段，陪练市场还处于野蛮生长的过程中，机会和风险并存。对于品牌来说，未来或许可以将陪练纳入到私域运营中来，帮助品牌向玩家传递产品性能和品牌精神。
比心陪练签约和平精英PEL冠军队4AM
中国目前拥有世界最大的电竞玩家群体，而且这个数字还在高速增长。据国际市场调研公司Newzoo推出的《2019年全球电子竞技市场报告》，2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年，全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人，其中中国核心电竞爱好者人数预计将达到7500万，到2022年，全球电竞收入与用户的数字将达到惊人的18亿美元与10亿人。
电竞爱好者已经成为品牌无法忽视的群体。电竞的主流化、标准化以及规范化也为品牌提供了合作基础。电竞不再意味着“玩物丧志”，而是为国争光，是实现人生价值。疫情的爆发及持续影响了消费者的行为和注意力，品牌可以在此期间重新审视营销策略，抓住新的增长点，与消费者建立关联。
